征服的最高处是人心，人心的最深处是价值观。来自北欧的豪华品牌沃尔沃，用89年时间为品牌注入了注重安全、低调负责的价值标签。而这种普世价值理念也正潜移默化地影响着沃尔沃车主。沃尔沃试图做到的不仅仅是一场营销，更是中国精英阶层一次“由富及贵”“由贵及礼”的精神回归。
沃尔沃润物细无声的价值观营销，主导着豪华车主“由富及贵”的新趋势。喧嚣繁复的商界，企业营销是应迎合用户喜好？还是应坚守和倡导企业的固有理念，寻求用户的共鸣？
北京·清华大学，2016年9月8日（星期四），《商学院》杂志携沃尔沃高管与您共同探讨在商业战场里价值观营销的“道与术”。
沃尔沃汽车集团中国区副总裁 宁述勇
2010年11月宁述勇加入沃尔沃汽车集团中国区，作为公共事务副总裁，负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等。宁述勇2010年7月1日加入吉利控股集团有限公司，担任董事长李书福先生的助理（集团副总裁级）， 负责协助董事长开展对外交流与合作，并担任沃尔沃并购项目发言人。
（清华-北卡EMBA）中方主任 蔡临宁
蔡临宁是清华大学工业工程系副教授、博士生导师，北卡罗莱纳大学客座教授、德国亚琛工业大学高级访问学者。
活动主办：沃尔沃、《商学院》杂志
智慧支持：清华大学-北卡罗莱纳大学全球供应链领袖双学位项目（清华-北卡EMBA）
活动时间：2016年9月8日 晚18:30-21:30
活动地点：清华大学
李女士 13811871663
“以人为尊”的价值观落实到产品上, 沃尔沃喜欢把钱花在看不见的地方，比如沿袭瑞典所重视的环保理念，以及作为其DNA之一的安全。沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇说，“内部研发部门开会,只要说到安全,没有人敢挑战,预算会不断往上加。”
这何尝不是一辆北欧豪车的自我修养？10月13日，第五十期“走进名企标杆学习”活动来到沃尔沃汽车中国研发中心，是探秘更是启迪。
浙江吉利控股集团董事长李书福曾经这样夸赞过瑞典人的极致：在企业的经济责任、社会责任、环保责任中，瑞典人把环保责任排首位，其次是社会责任，最末考虑经济责任。
沃尔沃的企业观念就是如此，环保和安全的理念摆在赚钱之前。
拥有89年历史的沃尔沃，从诞生之初起，一直将安全、低调、负责的价值观与品牌理念相融合。比如，1944年，沃尔沃发明了安全车厢；1959年，沃尔沃工程师发明了汽车三点式安全带……
《商学院》杂志第五十期的“走进名企 标杆学习”活动，将学员带到了位于上海的沃尔沃汽车中国研发中心，探秘中国国内唯一具备汽车核心技术研发能力的全球豪车汽车品牌，也近身聆听“北欧豪华”的内涵解读。
“一辆汽车的品牌价值背后，不仅有研发投入、制造匠心，还有与之相辅相成的营销传播理念。” 《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示。
信任与平等——不设壁垒的研发中心
沃尔沃汽车中国研发总部建筑面积3.5万平方米，投资约4.2亿元人民币。研发范围包括汽车整车和各主要子系统——动力总成、主被动安全、底盘、电子电器系统，以及代表未来汽车工业发展方向的新能源和智能互联技术等。
沃尔沃汽车集团研发高级副总裁彼得·默滕斯曾表示，中国是沃尔沃的第二本土市场，中国研发团队也是沃尔沃全球研发体系的重要一环。
随着中国成为全球最大的汽车消费市场，汽车品牌提升对中国市场的重视程度已经是大势所趋，而在华设立研究机构也是惯常举措。
与其它的汽车合资品牌在中国设立的研发中心不同的是，沃尔沃成为第一个不设壁垒、没有防火墙的企业。
“上海研发总部大楼里的所有中国员工，和瑞典员工一样，只要进入办公系统，都可以看到相关的技术知识，当然也设有保密级别，但是基本和瑞典人一样具备接触知识产权的权利。” 沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇表示。他为此感到自豪，认为这是沃尔沃区别于其它汽车公司的一个特点。
足以见得，沃尔沃将中国市场视为“第二本土市场”不仅仅止于口号，研发资源和技术成果的共享，使得沃尔沃中国研发总部的能力得到真正的发挥，而不是重复“市场换技术”的老套路。
宁述勇认为，沃尔沃中国研发中心的长期设计能力是一个世界级的设计中心，虽然还没有进入直接出车的程度，但现在已经进入了中高级的发展水平。
在企业文化层面，沃尔沃也延续了北欧价值观，讲究“以人为尊”，即使是普通的员工，也能跟高管平等交谈。
安全与创新——“北欧式豪华”的内涵
沃尔沃是瑞典价值观的名片，也是近900万瑞典人民的骄傲。自2010年被吉利控股集团收购以来，沃尔沃也成为中国和瑞典文化的桥梁。
宁述勇谈及他在瑞典出差的见闻，前些年刚到斯德哥尔摩的时候，大街上找不到爱马仕，也不见当地人消费这些中国人热捧的奢侈品牌，“瑞典人不崇尚奢侈品，但崇尚高品质，远不如中国人那么热衷奢侈、豪华品牌，钱堆不出瑞典人对品牌价值的认可。”
“以人为尊”的价值观落实到产品上，沃尔沃喜欢把钱花在看不见的地方。比如它的环保理念，过去三十多年来，沃尔沃花费巨资研发了汽车车内空气质量体系，秉持“清洁驾驶舱，新车无异味”的理念。举例来说，沃尔沃车内所用的纺织品，在国家实验室的检测结果达到了贴身内衣的标准。
安全也是沃尔沃的DNA。“内部研发部门开会，只要说到安全，没有人敢挑战，预算会不断往上加。”宁述勇说。从车体的坚固结构到领先的安全科技，从保护驾乘者物理层面的身体安全到关注驾乘者的健康，都贯穿着沃尔沃“以人为尊”的价值观。
“论精神文化，沃尔沃这个品牌与中国人脑海中的奢侈概念不太一样。但是做企业，首先要考虑的是，这是一场百米赛跑、四百米赛跑，还是马拉松呢？”
法国里昂商学院副校长、里昂商学院亚洲校长王华认为，沃尔沃最值得尊重的地方，是按照自己的节奏，来平衡商业的成功和价值的坚守。
胡润百富《2015~2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，以中国2015年的豪车车主为例，有97％是本科及以上学历，而欧洲豪车市场仅有67.7％的车主拥有本科及以上学历。
业界普遍认为，中国的汽车消费观念正在走向成熟化。这份报告还提到，沃尔沃中国车主的学历相对最高，社会身份以公务员、白领、专业人士和国企中层等为主，性格特征也与低调内敛的北欧人相近。
侧面可看出新的消费趋势：越来越多的高层次中国消费会给安全和环保买单了。沃尔沃也意识到，中国精英阶层的价值观念和瑞典价值观的契合，正在给他们创造一个机会。
但是宁述勇也坦承，价值观营销的道路也并不好走。对此，法国里昂商学院副校长、里昂商学院亚洲校长王华提出了他的观点：“对于品牌来说，价值主张越鲜明，吸引到的客户粘度越高。”
王华认为，无论是技术和品牌印象，沃尔沃有了过去扎实的积淀——安全和环保已经深入人心。塑造一个个性化的、有血有肉的沃尔沃，令其具备人格化的魅力，或许是“价值观营销”在中国市场取得成功的一个方向。
（芮益芳 商学院记者）
