迪士尼今天的成功是站在华特·迪士尼的肩膀上吗？是，但也不全是。它是在制造一个能量场，凝聚所有产品的能量，从而释放这个帝国的商业原力。现在这个原力觉醒的时刻已经到来。

嘀嗒一秒，38件迪士尼产品就销售到中国消费者手中。从《星球大战》的光剑，到印有米奇头像的艺术T恤到绝地武士的装备甚至是白雪公主穿的蝴蝶结高跟鞋……你和梦幻偶像只差一个装备的距离。

谁能对迪士尼免疫？

2003年当罗伯特·艾格（Robert Iger）接过迪士尼帅印时，这个娱乐帝国正在商业领域裹足不前。他需要制造一个能量场，凝聚所有产品的能量，从而释放这个帝国的商业原力。现在这个原力觉醒的时刻已经到来。

《星球大战》迷们对“原力”并不陌生，它是《星球大战》系列作品中的核心概念，是所有生物缔造的一个能量场，有着凝聚整个星系的能量，包围并渗透着我们。原力，正是迪士尼成功背后的那股“神秘力量”。

“艾格式”变革

2003年，履新的艾格不满足于迪士尼在商业领域的徘徊不前，他向董事会承诺三件事：

一、构建高质量的品牌娱乐体验。1991年，美国知名作家约翰·厄普代克曾经表达了对没有新作的米老鼠的担忧。确实，新一代的消费者已经开始将注意力转向动漫、游戏，米老鼠正在远离人们的话题。

以内容为本的迪士尼亟需有所突破。艾格在2006年以74亿美元的股权置换购入皮克斯工作室(Pixar Studio)，拥有了电脑CG动画的前沿技术和创作班底；2009年，以42.4亿美元购入美国最大的漫画出版公司漫威(Marvel)，一举拥有五千多个动漫角色的所有权，包括吸金能力巨大的钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人；2012年以40.5亿美元收购卢卡斯影业，即《星球大战》出品方，迪士尼拥有的不仅仅是这部科幻电影的所有权，还有30余年来累积的“三代星粉”，数不清的衍生产物以及对美国社会和文化强大的影响力。

二、把技术看做是机会而不是威胁。于是有了上海迪士尼乐园的高科技娱乐体验以及迪士尼可穿戴玩具的生态圈建设。

三、拓展迪士尼的全球影响力。全球化对于迪士尼来说不仅仅是将迪士尼的内容和产品卖到不同市场，而且是需要建立符合本地品味和需求的新业务，比如在中国，艾格曾表示“我们是‘中国的华特迪士尼公司’，而不是‘华特迪士尼公司在中国’”。

艾格如同《星球大战》中共和国的保卫者绝地武士（Jedi），艰苦地打破“西斯皇帝”（注：《星球大战》中破坏和平的黑暗势力）的魔咒，逐步建立起一个通畅的产业帝国平台。通过收购，他将迪士尼的影响力从原先女性和低幼儿童群体拓展至全年龄段的人群，丰富的动漫和人物形象为企业成长注入新的活力。他的终极目标是通过对动漫形象管理策略（Franchise Strategy），以乘数级别的规模效应来放大商业收益。这些形象可用于主题乐园、玩具、游戏、视频以及一切你可以想象得到的地方。

从一部打动全球观众的影视作品开始，迪士尼的商业机器链条便开始高效运作：先是影视收入，包括各种新兴媒体平台、有线电视、影视院线的播放和票房收入，自身收购的电视频道和播放平台也在其中发挥着巨大的作用；接着是衍生品授权许可，打造迪士尼的“乘数经济”。点子进来，产出的是全世界的欢乐和消费者心甘情愿的埋单。为了商业链条的有机运转，迪士尼的业务部门也由早先的媒体网络、主题乐园、创意内容扩展至2013年的媒体网络、主题乐园、影视娱乐、消费品、互动五个业务部门，360度覆盖每一个娱乐和消费角落。只要你还在这个星球，迪士尼就能用原力俘获你。

在这一构思之下，2014年，迪士尼的财务表现再次突破历史纪录，收入增长8%，达到488亿美元，净收入增长22%，达到75亿美元，每股股价达115.67美元（2015年11月5日），比一年前增长近50%。

从有情感共鸣的故事开始

“90余年来，迪士尼的秘决没有变化，就是做伟大的事，讲述动人的故事。”艾格依然“老调重谈”。这是迪士尼的起点，从最早瘦瘦的米老鼠到哑着嗓子的唐老鸭，玩玩闹闹说的都是人间的小幽默，但是这个世界变化实在太快，“如何讲故事，把故事讲好，这才是真正的秘决。”

迪士尼成功地将童年时说不清的梦想和想搞的恶作剧变成了具象的世界，而且比自己想象的还要真实有趣。但是哪个梦想才是人们真正想要的？又该如何实现？撇开迪士尼动画工作室几十年前的米老鼠不说，2006年被艾格花大价钱买下的皮克斯工作室堪称现代造梦机器。“不管今天的世界有多平，文化差异有多大，内容仍然为王，技术是内容的朋友。”艾格说，“技术帮助内容面向更多的人提供更好的内容。”

皮克斯的灵魂人物是与乔布斯一样名震业界的约翰·拉塞特。他是个少年天才，奇思妙想地坚持用计算机图形技术（CG）来制作动画。他又是电影艺术的狂热爱好者，差点上了戏剧表演专业，结果他脚跨好莱坞与硅谷的思维方式直接推动了CG在动画领域的应用，并且为其后的动画技术树立了标杆。拉塞特说，构成一部动画电影有三个要素：世界、角色和故事。

1991年，皮克斯动画工作室与迪士尼签订协议制作《玩具总动员》。皮克斯需要做一个30秒的试验品向迪士尼展示整部影片的“品质基线”。这部试验品中加入了此前所有无法通过手绘动画完成的东西，让角色穿上格子衬衫，随着角色的移动添加高光和反光效果，还选择了阳光透过百叶窗洒进屋内的照明效果。

对于《玩具总动员》中角色和故事的设定，起先，人们想将上发条的锡铁小兵作为主角，但很快发现这个形象只有婴儿才会喜欢，动作有限，人物故事无法发展下去。拉塞特通过观察儿子对玩偶的热爱以及自己在20世纪60年代对美国国家航空航天局的任务所怀有的浓厚兴趣，设定了一个六英寸高的宇航员。但是穿着燕尾服的木偶胡迪似乎跟这个宇航员玩偶不搭调，最终的解决方案是插图艺术家伯德·洛奇提出的——设计成牛仔形象。“两者都是经典的美国英雄，这样的人物从本质上来讲异曲同工。”

1995年11月22日，《玩具总动员》在北美公映，开创了电影业计算机3D图形技术的革命，在技术、艺术和商业上同时获得了成功。宇航员巴斯光年、胡迪在玩具市场大卖，孩子们的童年梦想又多了几个英雄。“每个孩子的童年都会假想着他们的玩具拥有神力，陪他们说话、冒险。”迪士尼消费品中国总经理林家汶说，“这部影片让孩子们看到了梦想。”巨大的商业成功并没有让皮克斯的创意家们急着做续集。在没有好的故事和全新的创意之前，艺术家们更愿意去做他们发自内心想创作的故事，他们只想把故事讲好，在痛苦和纠结中进行创作，产出令人耳目一新的作品。

正是精益求精的精神反而让这些迟迟不来的续集成为观众一再思念的精品。迪士尼只要说推新片，无论是什么都会成为观众最为好奇也最为期待的那一个。就像它接手卢克斯影业，《星球大战7》即将在它手中诞生那样，Jedi们（星战粉丝的昵称）已经准备全力出击，而那些星战的授权品厂商只是在展台挂个海报，留下空白的展柜，这已经够了。

这正是迪士尼的原力，它驱动着口碑长盛不衰，隔空释放一句魔咒便能令人类对欢乐失去“免疫”。

商业帝国的链条

好故事带来了一大群粉丝，当他们走进迪士尼授权展厅时，激动得几乎晕眩。这些产品形象和元素不仅与动画一模一样，而且它们的载体还更为时尚。

粉丝效应给迪士尼中国带来了什么？

2015年，迪士尼电影在中国取得38亿人民币的票房收入，总计1.85亿小时的观影时长，微信动态表情下载量1.5亿，相关游戏预计下载量1亿，出版的书籍和杂志销量1500万册，迪士尼英语的学习时长为300万小时……2015年5月20日，上海陆家嘴迪士尼旗舰店开业仅25分钟即宣布停止排队，此时人群已绵延至两公里开外。

这个商业帝国的故事是这样开始的。1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人向华特·迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，作为给自己孩子的圣诞礼物，据说花费仅为300美元。接下来，华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇出版物，开启了产业链拓展的步伐。1955年，洛杉矶迪士尼乐园开幕，迪士尼的产业链又延伸到了主题公园。此后迪士尼的运行都按此规律进行。

这一做法如同规模经济效应，电影制作好比研发，前期制作成本高昂，但是能够形成自己的核心技术，以此区别于竞争对手，在此基础上的再生产，即通过纵向整合打通内部上下游产业链，通过横向整合即特许授权的方式，产品可以在不同领域、新兴平台和多种渠道加以利用，摊低前期的研发成本。而横向整合的唯一瓶颈便是设计师的想象力。

如今，授权许可占据了迪士尼收入来源的40%，迪士尼自然是从源头起就对形象严格把控。影视部门在确定电影剧本和形象时会与消费品部门商议，后者负责商品在全球的授权事宜，大家需要确定电影中的人物个性以及哪些人物是大众可接受，是否能够商品化，做成游戏、消费品、出版物、玩具等，同时还要考虑这一形象是否能够适应全球的文化背景。例如《赛车总动员》的角色多达217个，最后商品化的只有10个左右。影片上映后，2012年，迪士尼加州探险乐园中就出现了与动画片中一样的汽车乐园，游客们可以开着麦坤和它的朋友们兜风。当然麦坤会出现在杯子、T恤上，也会变成儿童玩具车。

要得到迪士尼的授权并非易事，它需要合作方拿出同样精美或者是出人意料的设计，以此来保持产品的关注度和时尚感。在欧洲销售的一款星球大战元素的女鞋，设计师以光剑为跟。迪士尼消费品部设计副总裁欧阳德东说“这个鞋子的概念来自于合作方的设计师，我们会尝试一些高端的时尚产品，在市场上制造话题。”

迪士尼有一支专业的设计全球研究全球的流行趋势，他们会把经验在全球分享，本地设计团队再来看这些设计理念是否适应当地市场。本土化是迪士尼一直强调的策略，中国团队与北京的一个著名布鞋品牌合作，产出了让人莞尔的米老鼠中国功夫鞋，售价高达2000元。还有米老鼠月饼和瓷器。

日本设计师凭借大胆的想象，将米老鼠拍扁了，揉圆了。欧阳德东说，“我们想要做一些Cute（性感俏皮）的事。”于是米老鼠变身圆球Tsum Tsum堆叠在一起，奇思妙想的设计师还把Tsum Tsum挂在公主裙上做饰品。同样令人新奇的还有复仇者联盟自行车、美国队长奥迪车等等，星球大战系列、漫威系列、迪士尼系列以及皮克斯系列中一切可以授权的形象和故事剧情都是产品设计师、电子游戏开发者的灵感之源。

除了外部设计师赋予迪士尼产品新的形象和灵感，迪士尼自身面临一个问题，如何让90余年来积淀下来的经典卡通形象焕发全新的生命力。像《白雪公主和七个小矮人》在1937年推出后再无新故事，形象尽管经典，但是消费者的忘性更大。

2000年，时任迪士尼消费品部总裁的安迪·穆尼（Andy Mooney）提出了将白雪公主（1937年）、灰姑娘（1950年）、睡美人（奥罗拉，1959年）、小美人鱼（1989年）、美女与野兽（贝儿，1991年）和《阿拉丁神灯》（茉莉公主，1992年），《风中奇缘》（宝嘉康蒂，1995年），花木兰（木兰，1998年）这已有的8位独立、零散的公主整合成一个“系列人物形象”。他看准的是每个小女孩都有一个公主梦的刚需，以及“熟龄市场”想偷偷重温公主梦的刚需。这些公主需要满足成为品牌的条件——虽然性格各异，但都在传递着“真善美”以及“勇敢”“独立”的现代女性主张，且“与迪士尼的品牌价值一脉相承”。2001年，这8位来自不同时代、性格各异的公主集结到了一起，抱团作战。

白雪公主自1937年推出后“息影”了38年，直到2005年再次出现在《迪士尼公主奇幻系列故事:公主们的魔法圣诞》里，并于2007年出演了《迪士尼公主故事第二集：友谊长存》，同时还客串了《小公主苏菲亚》。其他的“公主”也没有闲着，《仙履奇缘》中的仙蒂公主于2001年复出，拍摄了《仙履奇缘2：美梦成真》。2015年真人版的《灰姑娘》在全球上映，林家汶的收获是，一个针对青年女性的化妆品牌选用了灰姑娘的形象，这说明品牌的商业影响力正在从女童提升至青年女性。

其后这些系列人物还在不断地扩展，直至目前的13位。为了让这些“公主”活在真人世界，每当有一位新的“公主”加入系列时，迪士尼会在真正的皇宫面向公众举办盛大的加冕仪式，仿若一位真正的公主诞生，让女孩子们尖叫又激动，就像这个公主活在自己的世界里。穆尼曾说，“从《白雪公主》开始，迪士尼的童话就俘获了小女孩的心，公主系列能让一个女孩在现实世界中变成她喜欢的那个公主。”

迪士尼公主系列的高成长性让其成为公司最受欢迎的品牌，比肩维尼熊甚至是看家的米老鼠。2007年，这一系列的销售额高达1亿美元，包括影视、光盘、电子产品、玩具、出版物等等，现在公主系列的产品在90余个国家销售。

继公主系列大获成功之后，迪士尼又推出了“仙女系列”，依然强调动画形象的成长性与可扩展性。如今迪士尼有11个人物系列能够创造10亿美元以上的价值。

随着高科技的发展和社会文化的变革，艾格在其三驾马车的战略中又增加了“多样性”。从传统手绘年代出身的迪士尼于2015年推出了一种融合玩具与可穿戴设备于一身的新产品Playmation。不仅有男孩子钟爱的星球大战和复仇者系列，也有女孩子喜爱的《冰雪奇缘》。

“我们像孩子一样乐此不疲地想象，电影只是一切快乐的开始。”林家汶指着别在身上的迪士尼徽章说，“看，我们要的就是‘用心娱乐’。”

（钱丽娜  《商学院》杂志记者）