导语：伪需求，是传统企业在制定互联网转型策略中最常见，同时也是最致命的陷阱。企业要想避免创造伪需求，真正找准客户需求点，就必须回归客户体验场景，从需求本质上寻求突破点，并运用科学的方法进行验证。

在体验经济时代，“场景化”的思考方式是挖掘客户需求、设计并提升客户体验最直接的途径。通过对客户整个体验过程的清晰模拟，在细节中挖掘客户的需求点。

以传统零售企业为例，在互联网+时代，企业正积极通过数字化手段武装线下门店，使其可以提供更优质的客户体验。那么首先要做的，是分解零售客户从有购物消费需求到获得商品这一完整的购物场景，并挖掘每个体验点上的需求（需求触发——入店——浏览商品——购物车——支付——物流——售后服务），以及横向考虑每一个触点上受周边因素的影响（购物环境、相关人群、竞争对手等）。

客户的体验场景已经不仅仅发生在购物场所内，而是向前后延伸。

看待客户需求，不能停留在表面，而要洞察“行为需求”背后的“人性需求”，不能看他的“嘴”，而要看他的“腿”，其实有很多本质诉求客户自己都察觉不到。

接着以零售业为例，客户购物完毕后，将商品运送到家是一个痛苦的过程。对于年长的消费者来说，这一过程是对体力的考验，需要人力的支持；而对于年轻消费者来说，这会耽误宝贵的时间，影响到后续的活动安排，本质需求是时间上的灵活性。

以上所谈到在物流环节的客户需求，主要体现在大型卖场这一分类业态中，要明确这些前提条件，避免盲目夸大场景的适用度，形成伪需求。

解决方案的设计要充分考虑新技术的应用和创新的商业模式。

物流送货到家，解决最后一公里的问题，过去是电子商务模式下的用户体验，传统线下零售商要和电商竞争，这一消费体验的优化也是必须考虑的。但客户线下购物和电商购物的场景不同，对于送货到家的解决方案也有所差异。例如，在购物的过程中客户就可以通过手机对商品扫码，累加商品的价格，获知是否满足送货条件。而在送货的形式上，又分为即时送货、预约送货，以及随车送货。

在运营模式和物流工具的使用上，可以通过自有的货车配送，也可以外包给货运公司，或者通过社会化物流的模式完成。另外，物流技术也在不断地进步，未来，无人机可能得到广泛应用。

满足了客户在某个体验点上的需求，是否会对其他环节产生影响呢？

例如，在超市提供送货到家服务的情况下，客户会更加倾向于选购大包装的商品，大包装通常意味着单品的价格更高。那么在最早的需求触发环节，或者在商品展示环节，商家就可以更多地推送高性价比的商品。在美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco，大包装商品价格标签上除了展示单品总价，还会体现每盎司的价格，方便客户对同类商品进行“性价比”的比较。此外，在支付环节，还可以通过手机推荐相关商品、热门商品或者“满XX送XX”等促销活动，以触发客户更多的消费。这些在电商购物中获得的消费体验，通过智能设备也同样可以在实体店购物场景中完成，线下购物越来越贴近线上购物带来的优质体验。

所以，解决方案需要放回到整体场景中去，做“回归分析”，再次进行验证。

对于传统企业来说，投入时间和资金满足客户需求，改善其体验，从企业发展的大方向来看，必须明确其战略上的考量：客户需求的满足意义何在？是否能够促进业务的发展？而从定量的角度来看，投资回报（ROI）是关键。还是以线下零售店送货上门服务为例，其收益体现在客户进店数量、客单价的提升、商圈辐射范围、客户满意度、新会员注册数等营销指标，也要考虑在对物流成本、人员成本上的支出。

科学的价值评估，可以保证企业从上到下理性地看待互联网创新的投资，也使未来的项目推进变得更加可控。

书名：《大象的困局——互联网+时代的传统转型难题》

作者：徐文君 著  

出版社：电子工业出版社

出版时间：2016年3月

文/徐文君 

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