根据万卷图书的统计，2012、2013两年为实体书店的供货渠道数量均呈负增长，但到了2014年这个数字回正，2015年则有所上扬，这代表实体书店并非像以前那样无人问津，还是有相当数量的商家将目光投向其中。

实体店一直是全球范围内零售业的主力军。来自eMarketer的全球零售市场新指数显示，2015年，线上交易额仅占零售业总交易额的5.9%。与网购相比，实体店才是零售业的基石。

在电商竞争日趋激烈、企业进入成本逐渐升高、面临洗牌的当下，一些企业的目光回到了线下。除书店以外，以茵曼为代表的服装企业也从线下实体店市场中嗅到了商机，对外宣称在2020年之前完成“千城万店”的计划；银行业中一些翘楚也正在将触角伸向社区，开设诸多不同于支行的“社区银行”，试图融入社区生态。越来越多的企业意识到，线上线下的全渠道融合，才更有竞争力。

但实体店的生存仍然面临诸多挑战。“实体店被电商冲击，本质上来说不是对手太强大，而是自身做得太差了。”北大BiMBA商学院院长张黎老师评价道，中国本身的实体零售业态多年来持续低水平运转，消费者在店内体验不到细节处的贴心服务，更体验不到店家对每一个场景在灯光、装饰和陈列上的用心安排，再加上居高不下的价格，这自然给了汹涌而起的电商可乘之机；其次，传统百货业过于坚持一切从产出量出发的做法，将大部分消费者拒之门外。“如果一家百货公司的一楼全是买珠宝的，这样的店我也不会逛，因为大多数人都不是来逛珠宝的；只要他们不改变这样的楼层设置，消费者就不会走进去。”汇美集团副总裁蔡颖说。

实体店需要改变。随着电子商务在体验感上的“先天缺陷”渐渐显露，人们越发觉得需要在一种气氛中生活和交流，双眼盯着冷冰冰的屏幕绝不应该是生活的全部，线上沟通工具也永远无法代替面对面有温度的接触，而这些体验是电商最缺乏的。当“O2O”已成为多数企业的常态，利用对数据技术的应用，实体商店需要在运营效率，消费者行为分析和更加专业的CRM(客户关系管理)上做足一番功夫，用心设计人们到店后身处的每一个场景，每一个服务的细节，才能迎来对过去低水平运行的一番升级。此外，在电商过于集中，同质化逐渐显现的情况下，实体商店完全可以通过自身市场定位的差异化求得生存空间。“美国的一家很有名的书店叫Barnes&Noble，在刚刚遇到亚马逊网络书店的冲击时就迅速进行差异化定位，强调书店空间的美学化和场景化，注重电商无法提供的体验感，现在依然生存得很好。”

除了对技术的正确应用之外，实体店与线上电商不同，应有一套与网店完全不同的“哲学”。“线上电商需要研究消费心理学，而线下店则完全是一本哲学书”，言几又书店的投资人杨赞松说，将消费者吸引到平台中并不难，难就难在如何持续地将其留在平台中，这种想使其产生“黏性”的“挽留工作”就不是线上部分能够轻易完成的，需要企业在线下实体场所中以另外一套与消费者沟通的方式来进行。与网店不同，线下场所的销售效率大大降低，是否还要以销售为第一要义？是以销售商品为主，还是以宣扬一种生活理念为主?这是实体店成败的关键。“与其与线上部分拼销售业绩，不如通过对空间和场景的打造，和对自身价值主张的宣扬，来发挥线上电商不可能有的作用。”杨赞松说。不再像旧式实体店那样“拼销售”，而是转变观念让实体店成为消费者依恋且愿意“栖居”的精神场所，产生对品牌的“忠诚”，似乎是新实体店时代的一个出路。

（文/银昕  刊登在《商学院》杂志2016年4月刊）