经过2015年一年的跨境电商大混战，鲜LIFE孵化10万买手达人，在9个国家和地区建海外中转仓，杭州建1万㎡保税仓，与全球超过100家的供应商保持合作关系，建自有品牌、开线下店，最终成为混战中的一个胜出者， 2016年3月，鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资，由贝塔斯曼和鼎晖领投。

保持特色更重要，鲜LIFE创业伊始从进口食品领域切，至今定位为“grocery食品杂货店”；10万买手达人，改集中流量为社会化分销，贡献了绝大部分的流量来源。

鲜LIFE上线伊始，定位是跨境食品电商，以垂直玩家的身份，做精选品限时特卖。鲜LIFE创始人兼CEO肖欣告诉创业邦（微信搜索关注ichuangyebang），从食品切入，有两个最主要的原因：

一是进口食品的毛利较高。

在线上开拓一个新品类，往往会拿线下的零售体系为对标。进口食品，特别是进口零食，在中国传统零售行业的利润率非常高——商品从中国总代到消费者手中，差价大概是3倍。

这个定价不是昧良心价，而是有客观因素，传统线下商超的食品有很高的场租费、堆头费、服务费、以及由食品供应链太过多层而带来的达20%~30%损耗率，这些成本全加进去，需要3倍价。

省去线下堆头等成本，再加上小批量、快速补货带来的产品低损耗，鲜LIFE的价格就不高。以3倍价为参照物的话，鲜LIFE的价格是打了20%~30%的折扣，却依然有40%~50%的毛利可以去支撑一个创业企业的扩张发展。

二是核心品类要是在目前的销售市场里很难买到的。

淘宝也很少或有也是价格奇高的。本来，食品安全问题也正是刺激用户疯狂购买国外食品、奶粉的重要原因，同样价格，国外可选择性比国内多。

有质量、有品质、合理价格的食品用户很容易接受，同时，食品也是一个相对细分的领域，避免一开始创业就和聚美、蜜芽等垂直领域有一定规模的渠道商去比。做细分也让用户很容易就记住企业的差异性。

但是，食品只是入门必备技巧，“鲜LIFE每一天都在扩品类”，肖欣说道。

鲜LIFE的最终定位并不是做一个食品电商，而是一个grocery，翻译为食品杂货店，这种业态在国外常见，国内不多见，特征是：

比超市小，比便利店大，300~400㎡为主，1000㎡以内；

服务于社区，社区属性非常强；

以食品为主，因为食品是正常家庭消费最高的东西，用户基本2天要去补一次东西，平均每周要光顾2~4次，除吃的外，还补给日用快消品，消费频次高；

用户会在固定渠道买日用，所以渠道品牌忠诚度最高、黏性最强。

肖欣就想做这样一个线上的grocery，里边几大品类：食品、快消品、护肤、简单的美妆、保健品等。以及酒和生鲜，这两类因供应链和销售体系不同，所以线上不做，但不排除线下会做。

而这个grocery，是一个精选的超市，以国外的产品为主，目前国外直采产品占比100%。最终培养一种用户消费习惯：要买国外的东西，这儿已经挑好了，是最好的牌子，最好的价格。

肖欣介绍称，要做成这样一种业态，大品类还差宠物品类，目前鲜LIFE的SKU是3000多个。

作为精选固定选品模式，鲜LIFE并不需要像小红书那样培养社区来营造产品沟通氛围。但是鲜LIFE也做社群，只不过做的是鲜LIFE与KOL之间社群。

KOL可以理解为网红、意见领袖，而网红的概念又很宽泛，比如，你也是你自己朋友圈里的网红，无论20个粉丝还是2000万粉丝，都是KOL。鲜LIFE的社群就是把这些人团结在一起，刺激他们来推广、分销。

这就是鲜LIFE的流量获取和经营模式，销售体系主要依靠于KOL分销商、买手加盟。KOL利用鲜LIFE的品牌和供应链，服务于周边朋友，每个KOL的周边都是他自己的一个社区。

鲜LIFE会根据不同的形式、不同的背景，进行社群化的区分，把KOL分成不同的群落，比如美妆、宠物达人、母婴达人，做社群运营方面的一些培训，并通过社群同步共享，让信息在这两级传播中自由流通起来，由KOL把鲜LIFE平台上的各种产品推荐信息、促销信息、新品信息等，扩充到外延终端用户。

不同于普通电商的标准化的界面，靠统一广播服务于所有人，鲜LIFE是广播给外延KOL，KOL像小行星一样反射鲜LIFE传递的信息，根据不同社群特性和背景，传递给不同的人，所以，到达率更精准、转化率更高。

谈及社群运营的核心，肖欣认为，关键是要有全套的服务体系，能让KOL能轻松赚到钱，能即刻、用最简单的方式看到收益。事实上，每个人都可以有各种渠道把自己变成一个自媒体中心，都有流量变现的需求，可以是经营朋友圈，做有taste的推广；也可以是做一个微信公众号，除了广告之外，尝试新的流量集成和变现办法。

鲜LIFE创始人兼CEO肖欣

有了流量来源当然远远不够，做电商关键还是要有货的来源。鲜LIFE的供应链，在早期就是靠一家一家去磕来的。

“我们是最早和供应商商‘讲道理’的一帮人”，讲的是合法跨境电商，政策红利。获取国外供应商必不可少的是价值观问题，外国人非常关注渠道、保护渠道，挑渠道商的时候，看重是不是合法做生意、是否长期稳定的价格、合作是否是利益共同体。并不是有钱就能说通。

从创业前期，肖欣就一直在做供应链端的整合。从2014年底开始启动项目，就在全球跟各个有可能合作的战略伙伴讲跨境电商政策，告诉他们，他们的产品现在可以有更灵活的进入中国市场的机制，而且鲜LIFE做的是精选，转化率和效率比较高，把全球几家大的供应商一家一家去磕。

而且鲜LIFE一开始并非做全品类的货，有食品的切分，相对难度有降低。在扩品类时，鲜LIFE的做法是，一定要找到大的战略性上游供货商，这类公司有一系列品牌的代理，有最上游的资源。

肖欣表示，能找到这样资源的核心是要有成本和资源去介入到这个体系，鲜LIFE前期在香港、德国、澳大利亚积累了一些这样的资源，也通过一些华人商社、当地华侨，跟大的渠道商有沟通渠道。

目前来说鲜LIFE是100%原产地直采。但不同品类里，品牌的渠道管理体系不一样，原产地跟工厂之间，可能有一级，或两级，因为有些工厂的一级理是货只能卖给国内的商家，鲜LIFE只能在工厂的许可下，从二级代理商那里拿货。“绝对没有在国内倒货的情况”。肖欣说道。

短期内，至少2016年，还是100%的进口产品。但是未来会有一些灵活的调整。

一是会扩充一般贸易，原来是以直邮、保税仓两种形式，从跨境电商角度切的，以后随着海关政策的变化，会继续扩充一般贸易品类，一般贸易品类可以简单理解现在超市买到的东西。

二是会扩充一些以国外的标准在国内生产的东西，肖欣发现，供应链现状中，一些国外产品的代工厂就在国内，比如日本纸尿裤，一些代工厂就在山东，所以鲜LIFE会有一部分国内厂扩充，鲜LIFE要做这些产品的代加工，这些中国的生产能达到国外质量标准，从而扩展到自有品牌。

仓储物流也是跨境电商中订单履约的关键，鲜LIFE在日本、韩国、香港、德国、法国、英国、新西兰、澳洲、美国，全球共9个国家和地区有海外中转仓，在杭州萧山和下沙拥有一万平米的自营保税仓，即将在广州、郑州等试点城市开拓新的保税仓，以就近配送，缩短配送时间。

新的税改政策之后，对保税仓和海外仓的运营都有一定的调整。保税仓原先只要不是黑名单，都可以进，现在是正面清单制，限制了保健品和化妆品两个大的品类，以后买化妆品可能都要等直邮或者一般贸易了。

在新的白名单环境下，国外仓的意义更大了。肖欣认为，建海外仓核心是在国外仓储的建设成本、利用率、效率，以及跟业务的紧密结合度。海外仓都得跟海关对接，单纯有个仓放货是没有意义的。而不是所有人都可以在海外做海外仓和海外物流的，小的创业者就没法入局。“以后跨境电商就是从境外、到境内各个环节都做，在各个环节节省成本，创造利润”。

物流上，保税仓出去、直邮落地后，因是标准化产品，所以用第三方物流。之前的操作都是鲜LIFE自己做。

清关上，鲜LIFE称自家的海关商品跨境商品备案SKU全国最多，有超过10万单/天的订单处理能力。

肖欣说，2016年的关键词仍是扩张，到2016年底模式会基本成熟。

第一，到2016年底，鲜LIFE会有1万个SKU，以grocery的定位来说，已经可以覆盖基本需求。

第二，自有产品的收入贡献计划达到20%~30%。鲜LIFE现在已经在做自有产品和OEM产品，比如，日本生产的水杯，售价几千块，而鲜LIFE只卖四分之一的价格。

自有品牌的意义在于，品牌、产品、原产地都可控，进一步提高产品性价比，降低采购成本，有更高的利润空间来刺激KOL进行分销，同时会沉淀一些零售品牌出来，品牌和产品与生活方式相关，是沉淀下来，永远不会过气的资产。

第三，做线下店，让消费者进入到体验店后，感受到鲜LIFE是一家全渠道的零售商。同时，线下店不仅是简单针对消费者的线下体验，还承载社群活动、加盟招聘，主要是让鲜LIFE涉及的产品线在线下进行打磨。

2016年3月，鲜LIFE已与国家七大电影集团之一的湖南潇湘电影集团达成了战略合作，开了“潇影鲜生活”线下体验店。目前，这一已模式跑通，在湖南省开了5家店，一个旗舰店、4个主题店。

旗舰店主要做标杆，主题店则是不同细分品类。鲜LIFE在这两种模式都做了自营尝试，自己跑通后再开放加盟，这样货架怎么摆、商品怎么摆、有多少SKU、需要多少库存，都可以教给加盟商，再给加盟商配一个线上买手店，都可以做成全渠道。

此外，鲜LIFE还有海外店，主要做品牌，吸引海外旅游流量。同时，变成一个local shop，以当地零售渠道的面貌呈现，在跟海外的品牌商合作时，会凸显实力。

Q＆A

Q：资料上说，你之前有有十几年在瑞银、花旗以及摩根大通投行部的工作经验，负责过聚美优品、唯品会、兰亭集势等多家中国电商企业融资、IPO执行工作。你之前一直做投行，为什么会忽然想做创业？

肖欣：我之前是在投行帮中国企业在海外上市并购，14年底出来做这个公司。

花了机会成本区创业，肯定是看到一个大的趋势。这几年从金融和投融资的角度去观察中国的商业机会和政策红利、消费习惯带来的市场，觉得是值得全身心投入尝试努力一把的。

尤其是零售、消费创业，自己就是消费者，能身临其境感受到市场需要什么。在特定的历史机会里去创造一些市场需要的东西，这个刺激比利用政策红利变成一个江湖倒爷大得多。

Q：现在跨境领域还是不是好的创业领域？新创业者可以入局吗？

肖欣：只要有能力，都可以进来。在某一方面有独特的资源，就可以做。跨境电商是一个很长的价值链，从找货、到物流、到清关、到C端坐流量，如果只是想入局到行业里来，先不管未来做多大，有很多环节可以做，很多效率可以提高。

大环境来说，消费升级是消费总量和消费人群的增加，是一个很大的增量。有很多的机会可以做。

Q：现在这种个人分销模式会不会有点像安利？

肖欣：当然不像安利，顶多像雅芳。安利是要洗脑成信仰的，网络流行语“吃我一剂安利”，也不太像褒义。

更重要的是，安利overprice，定价过高的。鲜LIFE做KOL分销，是卖市场的标准价产品，KOL通过分享把他的影响力变现。

场景也不一样，就是你用了一个东西，你觉得很好用，在朋友圈分享一下，下边有个链接，买走就行，都很简单。

（文章来源：创业家）