2015年春节期间，“Duang”和“马桶盖”成为微信和自媒体上最火热的词。

“Duang”的热炒，源于成龙10年前拍摄的某品牌洗发水广告中的一段台词，因为近期这款产品被打假，反而被网友重新挖出来调侃；而“马桶盖”事件则从自媒体的影响力延伸到传统媒体，从线上延续到线下，成为一次网络营销的狂欢。

2015年1月25日，财经作家吴晓波在自己的“吴晓波频道”上发表文章《吴晓波：去日本买只马桶盖》，这篇文章在微信里被“疯传”， 一天的阅读量就达到167.6万。1月27日，营销专家孔繁任也发表网络文章《买只马桶盖，我们还要去日本吗》，这一事件开始持续发酵。

身为业内人士的九牧厨卫副总裁张彬于25日在自己的微信里转发了吴晓波的文章，并留言：干吗去日本买？咱家就有，还便宜一半，有需要的找我！结果，竟然有好几百人留言表示要买。

西安良治电器总裁马锐也很快转发了孔繁任的文章，并附上大意为“吴晓波先生摆问题，孔繁任先生给药方，两位大佬打喷嚏，洗之朗这里就感冒。中国人自己的屁股还要自己爱”的点评。这篇文章也刷新了马锐个人的微信点“赞”纪录。

原本以为“马桶盖”的话题就此也就打住了。没想到，2月6日，央视二套财经频道开始报道赴日“疯抢”马桶盖的盛况，给“马桶盖”事件再添一把火。

春节后刚上班，央视新闻频道再接再厉，播出春节赴日本旅游的中国游客抢购马桶盖的盛况，还有单人抢购商品价值20万人民币的新闻。

此后，各大媒体也开始相继关注“马桶盖”事件，《南华早报》《参考消息》《凤凰卫视》等权威媒体都开始跟进“马桶盖”事件，从不同角度解读国人去日本哄抢马桶盖的动因以及国产便洁器企业的反应。于是，一场从网络上引发的热点，最终演变成为全媒体和全民关注的话题，甚至惊动了总理，在北京两会上对“马桶盖”话题表态。

虽然国内的“智能洁身器”企业从未停止过营销和传播，更是花了近10年的时间进行市场教育，但是这个产品始终是不温不火，几千万元的营销费用反而完败于吴晓波的一篇网络文章。

在品牌战略专家闻罡看来，吴晓波文章的奇妙之处就在于没用“智能温水便座”或“洁身器”的提法，甚至如果在马桶盖前加上“智能”二字，都不是如今效果。作为行业内的人士，谁又会想到用“马桶盖”这个又简单又特殊的称谓来宣传产品呢？继续关注文中的相关介绍，才知道原来此马桶盖非彼马桶盖。

北京大学广告传播学院副院长陈刚教授认为，“马桶盖”成为消费者可以参与和互动的“沟通元”。“沟通元”的本质是互动网络传播中，实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，是管理消费者与品牌之间合作关系的要素。因此，“沟通元”不是企业自己创造出来的，是企业品牌和消费者共同创意完成的。

2010年凡客诚品的一则广告同样引发了网络受众的兴趣。韩寒和王珞丹作为凡客的形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达方式就在网上开始发酵，形成后来所谓的“凡客体”。显然，“凡客体”就成为网络营销的“沟通元”，被消费者分享和再创造，继而成为一种网络文化现象。

尽管流行文化是“沟通元”的重要构面，但并不是每一个热点都适合追随和演绎。无论是“Duang”的热炒，还是对“蓝色裙子”的热议，尽管也形成了短时间内的“沟通元”，但对于企业而言并无多少可利用的价值，是一种纯粹的流行风，而“马桶盖”则因为其背后的消费文化和产业升级的深层次的内容，从而被不断地挖掘出新意。

（赵正）