7月17日，这是首个由二次元世界定义的节日——“世界 Emoji日”。Emoji的神奇在于，有人将其比喻成现代象形文字，是网络中的“世界语”，表达人类共通的情感。这个全新的“语种”催生了人们的想象力，也催生了全新的表情产业。

2013年，从英国视觉传达专业留学归来的王彪创办了他的十二栋文化工作室。这时的他并不知道日后十二栋旗下的表情包——长草颜团子、制冷少女、符录之小僵尸等在微信表情平台的下载量可以突破10亿次，发送量突破200亿次，更不知道他的长草颜团子可以矗立在上海顶级的热门商圈，粉丝们会为此从全国各地专程赶来朝拜。

2013年的王彪和伙伴们只是在为微博、堆糖、微信等网络上一切可以用得着头像和背景的平台提供形象图片，做些广告推广的事。在流量为王的年代，图片有曝光率就算成功了。

2013年8月，微信表情团队正式成立。起先，表情团队只与专业设计团队合作，买断版权后在表情商店付费下载，但这些“官方表情”不够萌、不够贱，反倒成了鸡肋，而一些全球著名的角色在使用时又有诸多限制。为此2015年8月，微信表情平台对所有的设计师开放。

这段时期，十二栋也将重点从微博转到了微信平台上。在王彪看来，表情图片很是符合不擅长表达情感的亚洲人的审美和表达方式，人们在即时通讯端需要通过代文字符号来辅助沟通，因此表情图片的使用将会是刚需。将表情图片作为形象化IP加以开发，可以低成本获得高流量，但是高流量能够带来怎样的商机，在创业初期他一时说不清。

日本发展到每条地铁线，每座城市都有一个形象，更不用说三立鸥公司(SANRIO)的Hello Kitty、熊本熊等一众形象了，每个形象背后都是一个巨大的产业链。

王彪意识到，文化具有趋同性，中国消费升级的趋势应该会借鉴日美，终有一天，自有版权的形象化IP将帮助中国产业实现消费的差异化。与日本“奥特曼之父”中田和幸的一次交流让他明白，真正把IP形象运营好，并不是形象本身有多么萌，多么漂亮，成功的关键在于产业链的铺垫。而产业链的第一步就是要寻找到有“网感”的形象，搭建有创作能力的设计团队。

2013年的一天，王彪和同伴们发现了一个“网感”颇强的形象——长草颜团子。设计者是一位95后的女孩，微博上有两三千个粉丝。颜团子的形象恰好满足了十二栋对“网感”的要求——够符号化、够简单，能戳到人心。

同样，长草颜团子头上的小草和软萌的身体也使得这个形象具有符号化的外形。但是对于设计师来说，尽管做了很多市场调研，能否设计出一个公众认同的角色形象、符号化形象还是取决于灵感，从事重度垂直毛绒玩具市场平台建设的嘉木说，“这就是个从0到1的过程，没有逻辑可言。”

长草颜团子早期只有半张脸，半张脸上有草有表情。设计团队觉得延展度不够，改成整张脸，穿上各种衣服，加上胳膊和腿。又有一段时期，身体有五个头长，而且偏瘦，“不萌，很贱”设计团队当时这样评价。微信表情团队讲师查文说：“亚洲的社会文化偏保守，压抑的情绪需要找一种特殊的方式来表达，贱系表情就是一个很好的途径。”

为了达到更好的效果，十二栋为每一个表情成立了由5～6人组成的表情包包装小组，原画师负责图片形象定型，动画师负责动图设计，文字作者负责创意好玩的文字。正是在包装小组的努力下，长草颜团子才进化到如今的头与身体几乎等高，头顶的叶子大小和位置更加有特征。脸部五官借鉴了日本“颜文字”符号的特点，往亚洲文化喜欢的“萌”进一步推进。

这些努力让长草颜团子成为首个微信表情破百亿次传播的形象，成为平台上最受欢迎的形象IP之一。在王彪看来，这些数字有些不可思议，比全球知名的形象发送量还要高。

形象的影响力是商业开发的源头。查文说：“表情的发送量以亿次为单位，它的曝光量比普通的广告要好得多，有企业已然认识到表情的商机。”经过一段时间的摸索，嘉木和王彪都意识到，要实现商业化，就不能用单纯做形象设计的方式来做形象，而是要用产业链的方式来经营。

目前整个业界的特点是设计师们各做各的，但是原创画作者做不了设计，更做不了产品。外界不知的是，一个形象创作出来之后，要保持形象的统一，中间要经过多道环节，这时就需要建立图库，即《风格指引》(Style Guide)来定义形象使用的标准。欧美成熟产业经验积累的成果就是，图库设计本身就有很高的壁垒，要求从形象的比例、装束、微笑的弧度、动作和表情的规范都详加说明。产品设计师根据图库的要求来打样生产。因此从形象到形象的商业化，中间需要有一个平台来解决产业链的发展。

十二栋从IP池的建立入手，寻找具有创作潜力的作者和形象，通过股权合作的方式抱团发展。“当务之急是培养画手、设计师、产品设计师、图库设计师。”王彪说，“与此同时，创作、推广、合作、曝光、变现、服务都要统一规划。”而嘉木则从自身设计转身向形象IP经营开发的服务平台发展。

在形象的产业链开发方面，日本一直处于世界前列。“萌即正义”“萌即商业力”，这在韩国即时通讯软件Line的场景贴图表情Line　Friends上体现得淋漓尽致。

因为有内心的投射，当Line在上海新天地开出全球第二家、中国首家Line Friends Cafe&Store主题咖啡馆时，店内挤满了自拍的人群，店外则需要排几个小时的长队，除了卖咖啡，门店还推出卡通形象纸杯蛋糕以及700多种和卡通人物相关的周边产品。巴西奥运会期间，麦当劳推出运动健将款的布朗熊和可妮兔玩具，继续以卖萌来赢得“千禧一代”的眼球。麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪看好的是Line Friends这个大IP自带的流量。消费者不仅会为了这些小萌物来购买套餐，购买后也会将与玩具的合影发布在他们的社交网络上，具有强大的二次传播效应。

蛰伏三年之后，十二栋出品的长草颜团子终于迎来了商业上的爆发期。2016年年初，先是有一些小品牌主动找上门来谈合作，到了年中十二栋就迎来了像旺旺、宝洁、周大福这样的大品牌，而到了年底，国内几家千亿级的商业地产开发商更是主动前来求合作。

在大多数还在靠平台打赏过日子的表情中，十二栋能靠商业运营自体造血，这就给人一线曙光。2016年，十二栋重组组织架构，俨然是个小型集团，下设四家分公司：北京负责内容创作和推广;上海由在形象授权领域经验丰富的人来负责商业授权，旗下的形象IP在《快乐大本营》《了不起的挑战》《奇葩说》等一系列节目中都有露出;广州是生产中心，图库、产品、打样、品控均在此地完成;山西则从事客服、平台运营、物流等工作，“这四家拼在一起就是整个产业链，覆盖了从内容生产、推广、合作到品控、售后等各个环节。”王彪说。

在招人上，85后自有窍门。团队自身的设计师兼任猎头，他们把对象锁定在全网那些发布卡通形象的设计师身上，看他们的微博粉丝评论和持续创作能力，“社交媒体已经证明了他们的能力，我们要做的是凭着嗅觉第一时间找到他们。”王彪说。

“如果要包围‘千禧一代’，需要用不同的IP去吸引调性相符的粉丝。”王彪说，每个形象IP又能形成独有的产品矩阵。“正经人”走男性潮牌服装的路线，芮小凸和芮小凹走成人路线;制冷少女作为大学宿舍中的女汉子形象，针对的是大学生群体，未来会考虑进行影视版权的合作。

（文章来源：《商学院》杂志）