上世纪70年代，美国西南航空公司是最早将“雇主品牌”体现在商业运营中的公司，并且取得了卓越的成效。西南航空的雇主品牌源于其外部品牌——“自由飞行”，这是对外部客户的品牌承诺，客户以合理的价格拥有自由的空中旅行体验。公司将外部品牌承诺内化到员工的工作内容和行为上，推出“自由从我开始”的雇主品牌，大力宣传客户之所以持续选择西南航空，是因为“我们的员工倾听客户建议，给予新的解决方案，为客户带来更好的飞行体验，并减少运营成本，提升效率。”基于此，这家成立于1971年，以“廉价航空公司”而闻名的公司，自1973年以来便成为唯一一家连续盈利的航空公司。

怡安翰威特全球合伙人、大中华区首席执行官张宏认为，雇主品牌是一个系统的人才建设工程，它能够把企业的每一名员工都变成企业的品牌大使，带来敬业度的提升，最终带来组织绩效的提升。

根据英国政府研究报告，低敬业度的公司经营收入相对高敬业度公司低32.7%。公司领导力委员会(Corporate Leaddership Council)全球调研报告显示，高敬业度的公司比竞争对手利润增长速度高出3倍。怡安翰威特在过去的20年，对在世界经济危机时始终保持EBITA高速增长的企业研究后发现，对人力资本的巨大投入是这些企业保持强劲增长的动因。那些由技术驱动的创新，动因也是来自于人。

当前，中国已经从财务资本、信息资本走到了人力资本的时代。尤其是中国企业走出去已经迎来拐点，不仅仅停留在试水阶段，而是配合着“中国创造”的战略，在国际竞争中由行业的“跟跑者”变为“领跑者”，人才成就一个企业的硬实力。怡安2017年“最佳雇主”获得者，立志进入全球前十的中国化工企业——万华化学集团致力于有效地吸引、留用和激励高精尖全球研发人才，不仅为高端研发人才提供自由的空间进行业内前沿热点课题研究，并给予与业绩相关的精准激励，同时企业以人为本的文化时时体现了对科学家的尊重和关爱。这也说明，当由人脑驱动的科技创新成为企业决胜的关键因素时，雇主品牌已经是与公司战略并举的重要战略。

与商业品牌强调产品品质不同的是，雇主品牌的核心是“员工价值主张”(Employee Value Proposition)，主要对潜在的求职者和现有员工传递如下信息：1.这是怎样的企业?需要怎样的人才?企业对人才有怎样的期望?2.企业会给它所需要的人才提供怎样的平台?在这里工作的独特之处是什么?

一个有效的EVP需要与企业的核心价值观保持一致，与企业的客户品牌保持一致，有吸引力且有差异化，也必须得到人力资源措施的支持，以确保可持续性。此外，EVP也必须具备功能化、情感化和精神化。

为什么说雇主品牌对企业很重要?因为雇主品牌建设的最终目标是为了提升企业的业绩，而其中影响企业业绩的变量有很多，包括员工满意度、敬业度、对雇主品牌的感知等等。

怡安翰威特调研了新招聘员工在实际工作中的感知与雇主品牌之间的相似度，结果发现任职六个月的新员工实际感受偏差较大，原因是原来承诺的发展空间、可利用的资源等难以兑现。敬业度调研发现，在员工入职的最初六个月，员工敬业度分值最高，但在一到三年时敬业度分值急遽下降。这说明，企业大多在招聘端下功夫，但员工进入后，企业并没有如招聘所言，用心做好员工的培养发展工作。

在不同维度的调研中，研究者最终发现是敬业度而不是满意度与企业的绩效正相关。

传统上企业会通过满意度调研来看是否实现员工的幸福感，他们衡量工作环境，找到激励保留员工的要素，然而此后企业意识到，只提高员工幸福感的组织并不能带来期望中的行为改变，或者带来生产率或是业绩表现的提升。

一些领先的企业开始寻找可以量化且有力的方法，将员工态度、行为表现与营运指标相结合，于是诞生了员工敬业度的分析方法，以此来衡量员工对企业的情感和心理投资。敬业度包括三个维度，即“3S”，宣传(say)、留任(stay)与努力(strive)。当员工愿意跟身边的朋友分享公司的各种积极面(即宣传)，并且认为离开公司对个人的影响和损失是巨大的(即留任)时，这是敬业度最为基本的两个表现，但是最难且最为关键的是在“努力”这一维度，即员工是否愿意全身心地投入，帮助企业共同成功。

如何才能让员工提升敬业度，这是每一家公司都想解开的谜团。当考察敬业度模型时，企业要对公司规程、基础体系、绩效、品牌、领导力等各个维度做重点分析，看员工的诉求点在哪里，找出优势与不足。任何一家公司拥有的资源都是有限的，因此，需要选择投资回报率最高的节点进行管理提升和优化，这才是雇主品牌的价值。

调研发现，薪酬和福利往往是敬业度调研中员工打分低的项目，这

在任何行业和公司都是普遍现象。但工资并非公司雇主品牌体系建设的关键节点，反而有时是投资回报率偏低的元素。比如一个经理收入丰厚时，可能还会对外部应聘者说些负面的事，或者可能只为了一点点工资的增长而跳槽，甚至会在业务异常忙碌时准时下班，这些行为都会对业绩成果产生负面影响。

聪明的HR会去发掘低分值背后的真正原因，究竟是工资福利绝对值少还是员工付出是否得到了合理的回报与认可。不是简单地增加工资福利预算，而是更多地将公平、公正以及正向激励的因素纳入其中。同样，根据企业管理能力的不同，即使是同一水准的薪酬福利结构，员工的感知度差异也极大。因此在敬业度分析中，需要帮助HR聚焦到底是哪些问题影响员工的敬业状态，其背后的深层原因是什么?基于深层原因的挖掘，根据公司有限的资源，找到投资回报率最高的领域以及员工感知度最为深切的因素加以提升和突破。

如何才能找到低投资高回报的敬业度元素呢?倾听是一个最有效的策略，充分理解员工体验——从雇佣的初始阶段开始，并对其职业发展的每一步都加以指导，直到结束职业。

二是让员工保持对客户的关注。一些企业员工流失率高的重要原因在于员工不知道谁是客户，如何创造价值。企业应做出改变，让员工清楚自己努力的价值所在。

三是对员工，尤其是年轻一代的员工而言，他们关心企业的使命感是否清楚，高层管理者是否有诚信，是否能共同迎接挑战。如果雇主在这方面做到言行一致，对于员工的敬业度会有很大的提升。

最后要说的是，雇主品牌是一个系统工程，通常需要三到五年的时间来做基础规划，比如职业发展规划，高潜质、高绩效员工发展规划，但这是一个永不停止的过程，在雇主品牌兴起的这些年里，凡是始终保持领先的企业多是变革者，每年都会有适应时代的新项目推出，所以这是一个漫长的旅程，需要用包容的心态构建多文化体的管理机制，用崭新的形象把“中国企业”展现在全球经济视野中。

一、敬业度能够改变员工行为、降低员工流失率(留任)、提高员工生产力(努力)、促进业绩提升。《怡安翰威特全球研究报告》发现，高敬业度的制造企业较一般企业质量问题减少75%;安全问题减少26%。

二、从模型来看：满意度只满足了宣传 (say)、留任(stay)两个维度。满意的员工不一定会努力。比如，有些国企员工对朝九晚五不忙的生活很满意，但不代表他们就会努力。只有当员工同时展现三个维度时才表示敬业。

三、满意度的提升可能拉动敬业度，但不是充分必要关系。比如公司是否提供下午茶与员工的满意度相关，但是下午茶期间是否提供员工交流业务、碰撞思想的机会，能否有一些创新的想法诞生则是作为提升敬业度的手段。显然，两者的分水岭在于是否有一定的目的。

（文章来源：《商学院》杂志）