11月12日零时，2018“天猫双11”总交易额（GMV）最终定格在2135亿元。一个小时之前，作为这个节日的缔造者，阿里巴巴CEO张勇匆匆从杭州赶往上海世博中心，确认完最终数字后，再一路小跑站在舞台中央做最后的总结陈词。

不过“双11”早已不是阿里巴巴的“双11”。星图数据对参加“双11”的22家电商平台（包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等）进行了监测，全网最终销售额3143亿元。超过2017年“双11”的2539亿元，同比增长24.3%。

“双11”十年背后是行业的深刻变化：从消费升级到分级，电商渠道从分散到集中，垂直细分市场仍然爆

发出新机会，比如拼多多引领拼购爆发；线上线下融合、数字化转型成为过去两年电商与品牌商的主题；大数据、云计算开始真正成为推动电商发展的基础设施；购物狂欢背后物流体验的提升是人工智能的参与、智能物流网络的建设。  参见(C2、C7版)

以阿里为例，尽管过去几年都在淡化GMV的影子，“双11”仍是监测所在财年GMV的重要窗口。

11月11日，滚动大屏幕实时公布当天的总交易额，是“天猫双11”的惯例。这个数字逐渐变成当年购物狂欢的缩影。

据记者梳理，2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元，同比增长1772%，随后“双11”同比增长逐年递减。2016、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%，今年同比增速27%，降到历史最低点。在业内人士看来，2017年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大，再往上走需要更多的推动力。

从2017年开始，京东也披露了交易数据，2017年交易额（11月1日至11日24时）达1271亿元，2018年是1598亿元，同比增长26%。唯品会2018年也首次公布交易额达102亿元，同比增长27%。除此之外，其他电商没有公布交易额，苏宁易购宣布2018年“双11”全渠道销售同

比增长132%，拼多多称9小时超过去年“双11”GMV。

电商为何热衷晒“双11”的GMV？这既是展示基本面的窗口，也有对竞争的考量。以阿里为例，尽管过去几年都在淡化GMV，但“双11”仍是监测所在财年GMV的重要窗口。在利润之外，投资人仍非常关注阿里的营收与GMV增长势头。

不过艾媒咨询CEO张毅认为应该理性看待“双11”交易额，不排除GMV的数据有泡沫成分。首先是数据缺乏第三方监督，其次“双11”有虚假繁荣的成分在里面，消费者往往在“双11”集中消费，利用促销透支了一段时间的消费。此外，“双11”也是厂商清除库存的机会。“产品不一定是最优的，也不一定是正常的应该有利润的产品。利用清库存，造成貌似平台数据很好看，但实际对很多商家来说，未必有钱赚的状况。”

值得注意的是，阿里系对商家在站外流量的投放也持越来越开放的态度，鼓励品牌站外投放也将流量带回天猫。

在张勇看来，线上线下融合，是十周年“双11”最大的特点。

据记者梳理，今年包括阿里系内天猫、淘宝、飞猪、速卖通、Lazada等线上平台，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，银泰商场、居然之家、大润发等卖场都开始全面参与“双11”。

线上线下消费场景打通，在业内看来等于是对阿里过去两年新零售的初步检验，流量池打通可以为“天猫双11”带来更多的流量资源。值得注意的是，阿里系对商家在站外流量的投放也持越来越开放的态度，鼓励品牌站外投放从而将流量带回天猫。比如天猫针对品牌推出的天合计划，核心就是品牌方在原有的站外品牌营销资源，联合天猫进行传播，并引流回天猫，从而置换更多淘系的站内资源。

另据记者从京东方面了解到，今年无界零售推出2.0版本，上千个品牌、60万家门店参加“双11”。除此之外，京东之家、京东便利店、京东X无人超市等创新业态也和联想、五星电器等品牌合作。

与阿里、京东不同，作为传统零售商转型的苏宁则线下资源较为丰富。据苏宁易购总裁侯恩龙透露，今年苏宁有1万家店参与“双11”。据此前进博会期间对外曝光的数据，今年全国新增的店面数量达到5000家，保守估计2020年苏宁的全渠道线下网络将突破两万家。

在业内人士看来，这些潜在表达是电商的流量焦虑，线上流量见顶转移至线下，系统也必须变得更开放，否则等于把自己局限在封闭的流量池里。

在张毅看来，线上线下联动只是一种形式，并非更替或者迭代，结合这种形式线上也会发展的更猛。电商投入线下是不得已而为之，线下开店风险高并且投入巨大。

“双11”的未来会怎样，张勇没有给出明确答案。

线上线下流量打通背后是品牌的数字化转型。

在全国已经有900家线下门店的商务时装品牌Lily，和天猫进行了新零售的深度合作。Lily副总经理孙铭阳将Lily看做游牧民族，以前是“流量在哪就去哪”，现在单纯铺设渠道已经转变为消费者运营，通过门店的数字化和新零售改造，对店铺所在商圈的趋势、消费者画像进行数据挖掘，形成更精准的消费者洞察，给后续的产品和供应链提供参考。

泰合资本董事总经理梅林认为，线下大数据价值体现在精准性和广泛性上。与可以复制的线上数据相比，线下数据更准确，表达了人们的真实消费意愿。线下数据覆盖的人群更广，包括互联网很难覆盖到的老年人和10岁以下的小孩儿，线下可以帮我们捕捉到这些人的消费行为和意愿。

大数据驱动的C2M（Cus-tomer-to-Manufacturer顾客对工厂），是数据驱动供应链改造的典型模式。在百丽国际执行董事李良看来，C2M可以被看作是广义的新零售概念之一。据悉，百丽正在通过鞋内芯片去捕捉消费者试穿鞋子之后的反应，比如有一款鞋子试穿率很高，但销量不好。店员反馈消费者穿上鞋子后，后面的带子太长会掉下来，造成销量较低。设计师按照用户的反馈及时进行修改，这款鞋子成为今年春季NO.1的款式，创造了单品千万级的销售。

在业内人士看来，C2M虽然目前还处于较为初期的阶段，但很清晰地体现出大数据对供应链的赋能。在未来很长一个阶段，寻找增长点、保持GMV高速增长仍然将是天猫的主要诉求，这就要求电商平台不能只扮演单纯的渠道角色，而需要通过大数据赋能、帮助品牌提升转化率等方式，为品牌提供赋能。

“双11”的未来会怎样，张勇没有给出明确答案。但无论从腾讯的架构调整还是马云再强调的“新制造”，BAT从消费互联网转向拥抱产业互联网的趋势已经非常明显。下一阶段，以技术赋能企业，解决生产领域面临的各种问题，提升生产和售卖效率，对互联网公司才是更有未来的事。

作为消费互联网领域的代表产物，“双11”只有完成这样的角色转变，才有希望顺利解决初老症。

（李立 中国经营报）