在去年暑假，陈泓希对一百多位00后的同学和朋友进行了一次问卷调查，希望了解他们的消费观等。因为，她计划大学读商科，“再过几年00后就是消费主导力量，所以我想看看会有什么趋势。”2001年出生的陈泓希告诉《商学院》记者。

陈泓希是心理管理学家、《玩具思维》作者陈禹安的女儿，正在美国读高中。陈禹安从女儿身上深切感受到00后这一代人“敢爱敢恨敢表达”的特点，不太会掩饰自己的观点;在消费上，不委屈、不将就，比如不喜欢大众化品牌，而是更喜欢体现个性的时尚潮牌等。

陈泓希调查发现，出国留学的00后们消费时更看中品牌、颜值，而国内的则比较实在。虽然，家庭经济条件好是原因之一，她认为，这也与这代人国外视野更开阔有关，可以了解除了学习以外更多新事物，环境更自由，思想也更开放。她说，使用自己喜欢的品牌会有一种优越感。

对于偶像，她不喜欢所谓“小鲜肉”，而喜欢彭于晏、周一围等颜值和实力都在线的偶像。而对《创造101》等偶像养成节目也很少关注，觉得没有什么意思。她现在也开始关注一些社会新闻、国家大事，“因为如果什么都不懂，跟别人聊天会显得很没文化。”比如，她也会关注经济、股票，毕竟要为以后打基础。其实，关于职业选择，她还希望未来能创立自己的品牌或者当演员。“演员这方面还没有想好，有机会会去试试”。比如，她正准备尝试做直播，无聊时会看看抖音。与其喜欢偶像，她也有成为偶像的梦。

陈泓希是众多00后的缩影。要如何理解这一群被时代召选的年轻人、并被他们选中?

中国青少年研究中心少年儿童研究所副研究员张旭东曾带领中国青少年研究中心“中国少年儿童发展状况研究”课题组，并发布了《从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告》。如果要用一句话概括“00”后们的整体生活状态和个性特点，张旭东表示，00后们既充满自信又备感压力，社会价值与个人价值并重，务实而又自主，理性而又个性化，智力开发充分运动相对欠缺，网络社交常态化。

张旭东看到，“00后”和父母亲子关系民主性增强。“00后”大多生活在3～4人的小型家庭，家庭规模持续小型化。在大家庭中，为维系大量成员和谐共处，就必须建立规范和长者权威，但随着家庭成员的减少，成员之间更可能彼此平等对待，父母与子女也几乎可以像朋友般平等相处;随着社会进步和父母观念的变化，父母的教养方式趋于民主，少年儿童在家庭中的地位在不断提升，他们的需求更容易得到重视和满足。

在纪录片《零零后》总导演、北京师范大学艺术与传媒学院教授、纪录片中心主任张同道教授看来，00后不仅是这一代人的00后，也是整个中国新时期的00后。“00后的孩子都很有个性，这些个性并不都是塑造出来的，而是孩子自身长出来的，他有他的DNA。只是在过去的社会环境下，孩子的个性被压抑，因为我们的教育要求所有人都像一个人，那就没有个性。我们在太长的时间里没有选择的权利，只有听从的权利，所以成长为一种被动人格。孩子逐渐丧失思考能力，丧失主动人格，这才是真正的悲哀。”张同道分析到，“如今新式教育允许孩子保持个性，允许他长得像自己，这是一个社会进步。”

在接受《商学院》记者采访时，陈禹安表示，这一特点主要是受大环境影响。首先，西方教育理念对中国家长影响很大，严苛、打骂式教育不再被推崇，取而代之的是强调互相尊重、平等朋友式教育理念。

其次，与互联网技术改造了环境，开拓孩子们眼界，甚至玩游戏同时也训练了个人的自主权。这与以前父母包办一切，孩子缺乏自我做决策机会有很大不同。

但是，能否让孩子拥有自主权，家庭环境差异很大。

虽然不同家庭存在差异，但他认为，整体来看，这一代要比过往一代，精神上会更加自由独立，这也是社会物质生活条件改善的结果。

同时，互联网全面融入生活学习。 2015年和2005年的对比调查显示，少年儿童上网时长大幅增加，平时上网时长超过1小时的(16.1%)比10年前(4.6%)增加了3倍多，休息日上网时长超过1小时的(45.8%)比10年前(10.1%)增加了4倍多。“00后”拥有手机的比例是“90后”的8倍，拥有个人电脑是“90后”的3倍，少年儿童对网络的使用和依赖增长迅速，一方面是来自家庭的影响，另一方面是学校教育在数字时代的思维变革。网络社交是“00后”上网行为中比例最高的一项，少年儿童的线上线下生活在朝着融合、不分你我的方向发展，媒介素养教育亟需提升。

“当90后还在纠结要不要包月的时候，00后已经直接选择包年了”。这是网络上对00后消费能力的戏谑。但其实，根据中国青少年研究中心最新公布的《中国少年儿童发展状况报告》显示：相较于同年龄段的80、90后，00后是最富裕的一代。00后更愿意为其兴趣爱好买单，尤其体现在游戏、动漫等方面。

北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清认为，00的消费观主要是来自父母的消费方式或者父母的观念。90后的父母普遍是60后，作为父母成长在八十年代，恰逢中国刚刚开始改革开放，一方面是非常贫困，基本的消费品匮乏。另外一方面这种奋斗的意识很强。00后的父母，大部分是70后，他们进入社会的时候已经是九十年代了。中国经济正在以腾飞的速度发展，消费升级趋势显现，物质的也相对富裕。也就说70后的家庭的总体经济状况比60后家庭经济状况要好很多，所以从消费观念上更开放。同时从社会观念上来说，品质消费，比较敢于消费意识也更强。另外一个影响00后消费的是周边环境和同辈群体，尤其是社交媒体的影响。特别是可能在学校中形成的小群体，影响力会超过学校的大环境。

另外，彭教授认为，在数字化时代，个性化营销有了可靠的技术基础。因此，在数字营销越来越普及的情况下，世代细分营销的重要性明显降低。从企业的角度来讲，要实现个性化的营销要则要做好数字化转型的充分准备。

关于00后的消费观，陈禹安以女儿为例，发现她们对时尚品牌潮流特别关注，追求个性，有一定的消费品位。不过，家庭环境不同，00后的消费观有很大不同。选择去美国高中读书的00后们，筛选出的是大部分是更能接受西方教育理念的父母，一般有着较高经济能力

（文章来源：商学院杂志）