3月2日，“零食第一股”来伊份再度有高管离职。公司副总裁冯轩天因个人原因辞去职务，此前在2018年8月，证券事务代表蔚彦君也宣布离职。

更不利的消息是近期公布的2018年业绩预告，预计实现归属于上市公司股东的净利润同比将减少近90%，扣除非经常性损益后，净利润将同比减少159%到162%。公司解释称是由于行业环境竞争激烈所致。

实际上，自2016年上市以来，来伊份就陷入“增收不增利”的困局：营业收入一直稳步增长，盈利能力却持续下滑。此外股价走势也持续低迷，截至3月6日股价距离历史最高点下跌超过70%。来伊份对此回复《商学院》采访表示，二级市场股价表现除了受公司基本面影响外，也和市场整体行情、投资者偏好、宏观经济环境因素息息相关，非人力可控。

流量明星最近受到零食品牌的青睐，良品铺子牵手吴亦凡、三只松鼠找来易烊千玺，“零食第一股”来伊份也签下胡一天作为代言人，并在鹿晗的节目《甜蜜暴击》中做了大量植入，但此举显然并未挽回颓势。

来伊份到底怎么了？接受《商学院》采访时，中国食品行业分析师朱丹蓬认为，相比起行业环境，公司经营策略、盈利模式等存在较大问题。“中国任何一个行业都会有竞争激烈的情况，关键在于企业自身的运营、产品、渠道等模式能否匹配行业发展的需求、消费端的需求，是否有自己的核心竞争力。”

面对业绩下滑，来伊份表示将坚持“全品类与大单品、爆款产品结合”的打法，目前SKU 数量约1400个，实现全品类覆盖。此外直营门店、经销商加盟、特通渠道、线上电商全渠道格局已经形成，四驾马车齐头并进实现线下线上全面融合。

来伊份以线下门店起家，与三只松鼠、良品铺子、百草味等一开始就把电商作为主要销售渠道的互联网零食“三巨头”相比，起步较晚。2018年上半年，来伊份实现线上营业收入1.84亿元，仅占总营收的9.41%，线下门店收入比重仍然较高，占总营收的81.25%。

朱丹蓬认为，这种“线下强，线上弱”的模式对来伊份来说恰恰是一个“致命伤”。由于来伊份过度集中在华东江浙沪一带，该地区用户的消费习惯主要是线上购物为主，线下为辅，对来伊份的线下店销售造成较大压力。

记者梳理发现，2016年到2018年上半年，来伊份电商公司的营收分别为2.4亿元、3.73亿元、1.77亿元，而其每期的净资产分别为-0.3亿元、-0.92亿元、-1.04亿元。同时，由于营销成本加重等原因，电商毛利率同比下降8%，影响了整体毛利率水平。相比之下，三只松鼠在“双11”只用了9分26秒就突破1个亿交易额；另据良品铺子招股书计算，2018年上半年线上营收为16.6亿元；好想你在2016年收购百草味母公司后，电商销量也在攀升。由此看来，来伊份要想在竞争激烈的电商渠道分一杯羹，任重而道远。

来伊份接受《商学院》采访时表示，对于电商毛利率下滑的问题，将进一步提升消费互动及粘性的持续性、电商品项结构的优化和包装升级，并对毛利率进行有效管控。

而在线下，来伊份的境遇也颇为尴尬。

随着线上流量成本越来越高，三只松鼠、良品铺子等竞争对手也纷纷把“战场”转移到线下，在开了30多家线下"投食店"后，三只松鼠与阿里巴巴合作将借助零售通下沉到线下的百万小店；良品铺子也在全国铺设超过2000家门店。

或许是看到了同行的动作，以及电商业务收效的缓慢，来伊份也重启线下之路，加快了直营门店的扩张，截至2018年6月底门店数量达到2628家，比2016年增加360多家。重回线下带来的是成本的压力。2018年上半年，线下促销活动等导致销售费用同比增加12.54%，薪资投入增加了27.65%，租金增加了18.95%。

来伊份在经营计划中指出：2018年底门店数量达到3300家，2023年达到1万家。此外还还开拓了包括大客户团购、经销商和KA渠道在内的“特通渠道”。来伊份对《商学院》回复称，出于优先规模扩张和提升市场占有率的考虑，自2017年9月起对公司发展战略作出了调整，“大力发展线上业务、继续做强线下连锁门店，并全国性布局、智慧门店升级等，这都是布局未来的战略考量。”

公司强调，直营门店、经销商加盟、特通渠道、线上电商全渠道格局已经形成，四驾马车齐头并进实现线下线上全面融合。

朱丹蓬认为，这是来伊份战略思路不清晰的体现，“电商业务起步较晚难以追赶互联网零食品牌，又反过来做线下，而线下又难以与洽洽等传统渠道老大相比。没有看出来伊份自己的‘金刚钻’（即核心竞争力），难以形成壁垒。”

记者翻阅近三年财报发现，关于研发支出、研发成本的数据，来伊份一直没有公布。《商学院》就此向来伊份了解情况，对方在回复中未明确提及研发费用数据，只表示公司重视产品研发，针对消费趋势每年研发100-120个左右新品，并打造多类别拳头产品、大单品等。

研发成本过低一直使零食类企业受到诟病，据招股书显示，2017年良品铺子的研发投入占营收比重为0.77%，2017年上半年三只松鼠研发投入占营收比重为0.24%，均不足1%。良品铺子董事长杨春红曾就此回应外界质疑称，零食和手机等3C领域不一样，不能类比华为，有行业自身的发展特性。

《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，目前零食行业同质化竞争很普遍，口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显，同质化严重也导致行业毛利率普遍较低。

流量明星最近受到零食品牌的青睐，良品铺子牵手吴亦凡和迪丽热巴、三只松鼠找来易烊千玺，来伊份也签下胡一天作为代言人，并在鹿晗和关晓彤的节目《甜蜜暴击》中做了大量品牌植入。

来伊份销售费用逐年攀升，2016、2017、2018年前三季度分别为9.83、11.06亿、9.12亿。这一情况，也同样出现在良品铺子身上，2015-2017年销售费用合计超过7.41亿元。

长期缺乏创新与差异化特色的产品，如何吸引年轻消费者买单？业内人士分析指出，重促销轻研发，是我国休闲食品企业的一大通病。如何真正重视研发投入，切实提高产品的内在竞争力，实现品牌的良性发展，是休闲食品企业的一项重要课题。

在消费升级背景下，年轻消费群体对零食的消费需求旺盛。据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

另一方面，行业集中较低使得入局者纷至沓来，竞争加剧、创新模式缺乏导致行业价格战不断。此外，食品安全等问题也成为行业备受关注的一大问题。

来伊份近几年多次因产品质量问题登上监管部门抽检“黑榜”。据招股书披露，2017年，良品铺子因两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，收到湖北省食品药品监督管理局下发的《行政处罚决定书》，罚款金额合计 64.28万元。对此，良品铺称，由于公司部分收入是通过加盟模式来实现，也许会带来质量管控的风险。

作为率先上市的“零食第一股”，来伊份的表现并不如人意，而其他两家已上市的零食品牌好想你、盐津铺子，两年间股价也有不同程度的下挫，三只松鼠上市之路一波三折。对于良品铺子来说，能否开辟新局面？仍然是个问号。

（文章来源：商学院杂志）