“酷”的本质是短暂的、难以捉摸而不断发展的。前美国最高法院大法官波特·斯图尔特（Potter Stuart）的名言或许可以很好地概括人们对于“酷”的理解：“当我看到它时我就能认出它。”在市场上，“酷”让消费者兴奋，刺激着购买行为，并决定潮流趋势。“酷”是大多数消费者渴求和看重的特质，营销者也有着同样的追求，但很多人并不真正理解“酷”。

美国弗吉尼亚大学达顿商学院教授Lalin Anik、MBA2017届学生Johnny Miles和 Ryan Hauser通过三个不可或缺的特性——自主、真实、态度，以及第四个非必要特性“融合”介绍了“酷”的原理。

人们对于将“自主”作为酷的第一特性还是有争议的，因为它缺乏一致性，它是非常规的、反叛的、个人的并且是独立的。换句话说，高度自治的人或品牌会按照自己的意愿行事，通常与他人的期待相悖。

例如，研究者发现，在时尚领域的人们通常会认为不符常规的人更酷（例如在奢侈品商店穿运动衫，或者在职业场所穿红色运动鞋）。“自主”可以被认为是自内而外的酷，与潜在行为的内在酷无关。

艺术家Jean-Michel Basquiat拒绝当时艺术届流行的极简主义，而选择了新表现主义，并受到了流行文化和涂鸦文化的影响，这让他的作品很快被收藏者视为全新的、很酷的作品。

需要指出的一点是，“酷”的产品并不一定是好产品；拥有一种酷的产品，或者以此作为营销的手段，并不对所有产品类别有效。在一些特别的商品类别中，人们还是更倾向于主流标准——消费者并不希望他们的棉签、创口贴或食用盐带来惊喜。

企业可以做什么？

营销者可能认为推广产品的原创性和特立独行（就像苹果的“Think Different”和塔巴斯科辣椒酱的广告语“We don't bother keeping up with the Joneses”）。恰恰相反，那些避免“酷”行为的机构可能想让自己的行为更普遍，也就是更主流，而不希望显得那么酷——虽然这需要小心处理，以避免反作用。

最终，自主是一种平衡行为——太少的自主会让你看起来像一个主流的畅销品，而太多的自主性又会带来两极化和劣质产品或信息的风险。

真实意味着言行可以体现自己的人格和性格。作为思维缜密的社会动物，我们已经习惯于寻找细微的线索以判断他人是在表现“真我”，还是在表现不真实的自己。

在产品营销和广告方面，我们的这种社会感知能力依然适用。当一家公司追求“酷”，或者其他任何形象，我们自然会寻找线索，不管是从历史角度、广告角度还是通过我们的竞争对手，以核实品牌是否正确地展现了自己或其产品。真实并不足以塑造酷的形象，不管是对一个人来说还是对一种商品，它只是人品或产品质量中不可或缺的一部分。

例如，在音乐领域，我们最容易理解真实是“酷”的先决条件。西方文化中许多最酷和最受人尊敬的人是音乐家。吸引人、反叛的个人态度和真正的独立自主帮助音乐家们建立了“酷”的形象，除此之外，我们还为这些音乐家增加了额外的“酷”，因为我们有力地回应他们音乐的真实性。得益于我们精细的社会感知能力，我们总是下意识地分析某首音乐作品的内在情感，并判断这种情感传达是否真实。

企业可以做什么？

一个真实的品牌需要得到受众正面的认知才能获得成功。这意味着，需要为消费者提供正面的产品、体验和信息——它们都应该是品牌真正核心价值的延伸。

真实的自主性可以带来“酷”的形象，但如果在展现这一形象的过程中，缺乏正确的态度，所有的努力都可能白费。就像演员并不能表现得像“他们试着变酷”，这么做绝对是“不酷”的。相反，演员需要带着一份兼具自信和轻松的态度。

“酷”的核心是对世俗的反叛，为了表现出这种反叛，不管是通过行动、性格还是消费行为，你都需要自信。

酷经常是一种不需要技巧、很多准备工作和预先思考的表现，刻意宣传塑造“酷”的过程最终会减少受众感知到的“酷”。这也就是为什么自信和轻松的态度是“酷”必不可少的组成部分。

意大利语中有一个词可以完美地概况这种自信和轻松的态度：Sprezzatura。最酷的设计，尤其是艺术、建筑和时尚领域最酷的设计也同样是原创的、凭直觉创造的，但事实上设计者可能花费了数年时间才实现我们看到的完美设计。

例如，掌握冲浪需要数年的训练和对运动的热情，但最出色的冲浪选手站在冲浪板上就像闲适地依靠在吧台上。

企业可以做什么？

寻求“酷”形象的企业需要同样的自信和轻松态度，但这需要在幕后付出努力并避免某些台前行动。

然而，如今很多企业表现的“用力过度”——非常努力地塑造“酷”形象，或者以太过明显的方式塑造时髦的形象。一些公司在社交媒体上的表现尤其明显——例如使用过多千禧代的俗语。这种迎合受众的方式很明显，在最好的情况下也只是显得很努力，甚至可能得不偿失，让受众反感。

营销者需要考虑品牌传播的信息将如何触及消费者。这些信息是否显得自然而没有过多的加工，还是明显地表现出刻意而为之？如果是后者，那就“一点都不酷”。

通过与已经树立“酷”形象的品牌、地点或人联系在一起，也可以带来酷的形象。对于产品和个人来说，这种方法比从无到有设计原创的品牌塑造行动更简单，也更快捷。

例如，名人通常被视为酷的引领者，就像好莱坞的演员在影片中塑造的形象会不可避免地影响他们自己形象的塑造。此外，当他们使用某种产品，他们会很神奇地将“酷”转移到产品上——当然他们只是为了获得收入而推广产品。即便如此，名人广告依然是一种已经被印证的成功的营销手段。

企业可以做什么？

对于那些尝试通过联合塑造“酷”形象的企业来说，为产品或品牌选择合适名人至关重要。名人有着不同的个性，产品和宣传者之间的契合必须显得自然而真实。乡村歌手Toby Keith显然比Lady Gaga更适合为福特卡车代言。乔治·克鲁尼显然比坎耶·维斯特（Kanye West）更适合推销Nespresso。

此外，因为酷具有周期性，企业需要注意联合的对象自身是否处于酷的周期内，尤其还要注意对目标群体的效应。“如果我们希望塑造反流行文化的‘酷’形象，坎耶·维斯特是否显得太流行？”营销者需要考虑品牌应该和谁联合，以及在什么时候联合。

（文章来源：《商学院》杂志）