“隆胸手术痛吗？”“你鼻子做了多久了？”“婴儿肥打溶脂针能瘦吗？”在互联网医美平台新氧上，一位叫“geniusbaby”的主播正在和粉丝分享自己的整形经验。这位主播在新氧平台上有104万粉丝，总共发表了15篇整形日记，上传了1000张照片，做了42场直播，涉及了玻尿酸垫下巴、水光针、隆鼻、种植发际线，假体隆胸等多个整形标签。

这里就像整形界的“大众点评”，医院、医生的“作品”一览无遗地展示在潜在消费者面前。

相比衣食住行，互联网+医美进入大众的视线较晚。根据更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，2017年，中国超过巴西成全球第二大医美市场，预计2019年将突破万亿大关，整形美容业也成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

随着技术的成熟和微整形的普遍化，年轻一代消费者开始对医美持更加开放的态度，也越来越乐于分享自身的经验。自2015年起，大量资本开始布局医美业，不仅有红杉资本、经纬、IDG等财务投资者入股医美APP，也有恒大、朗姿股份、华邦制药、复星集团等产业资本布局医疗机构。2016年医美APP集中进入融资的爆发期，新氧、更美相继获得C轮融资，悦美、美黛拉、美丽神器等平台也相继获得融资。

融资后的互联网医美平台开始由窄众消费者大举进入普通消费者的视线。更美在2017年5月份推出的新品牌“人生不是天生”的TVC广告，直指颜值社会里女性面临的社会压力；8月，新氧征集了十余个女孩的整形故事，并选取一部分拍成了一段视频，把她们的伤、痛、喜、悲，讲给受众听，引发了大众对整形的新一轮热议。

在搜索引擎上输入“整形”，前五条都是各大整形医院的竞价排名广告，这曾经是整形医院主要的获客来源，也为搜索引擎带来巨大利润。

以往医疗美容机构超过50%营销费用被各种渠道分摊，互联网进入之后，在流量规则的重新制定及行业发展方面，起到了变革的作用，主要体现在两个方面：一个是获客，一个是患者教育。

“互联网平台进入到医美市场，使信息变得透明。医美还是比较传统的行业，以前玻尿酸，肉毒素等微整形项目价格都是在6000元以上，手术类项目都在万元以上。在互联网平台上，每家医院把自己的整形项目费用公开，直面竞争的时候，自然就会把价格下降到有竞争力的水平。根据新氧数据显示，这3年来，针剂市场价下滑70%以上，平台上微整形的价格也下降到1000元左右。”新氧创始人金星对《商学院》记者表示。

价格的降低使医美平台的用户逐渐趋向低龄化。《2017中国医美行业白皮书》显示，90后已经成为医美平台上的消费主力，00后也加入了整形大军。平台求美者平均第一次整形时间已经从28岁下降到22岁。

互联网医美创立初期，整形医院往往并不愿意公开价格。“一开始行业核心的暴利来源是虚高的价格，医院不愿意和平台合作。因此我们初期的运营策略是和中小型诊所合作，这些诊所的医生大多是以前大型整形医院主治医师创业，他们没有太多渠道和资金做宣传，流量是非常稀缺的，由于他们没有太多的营销成本和运营成本，所以在价格上有优势。我们邀请他们进驻到平台上来把价格和项目透明化，结果获得了网友的好评和口碑，这对其他的医疗机构有示范性效应，此后不管大小医院都会在平台上以电商的形式把价格变得比较透明。”金星说。

但长期以来，中国消费者对民营医疗机构不信任。在医美平台出现之前，消费者会在搜索引擎上反复比较，往往整形医院还没有做任何治疗就已经在每个顾客身上投入了5000元营销费用，因此当消费者来到医院时，医院往往会推销给消费者她并不需要的项目，导致手术失败概率大大增加，消费者越发不信任医院，医院的口碑不好，同时获客成本在不断提高，再加上很多平台不接整形医疗的推广，形成恶性循环。

“社区+点评+电商”的架构，形成了互联网医美平台的经济模式，也将医美行业从一个神秘的医疗级别市场拖到了一个消费级别的市场。

 “近年来医美行业不断透明化发展。与传统医美消费相比，现在的消费者往往更了解医院、医生的风格、资质以及产品的更多信息。对于医院来说，平台上的人群往往也是精准的消费群体，可以根据顾客的反馈以及真实需求挖掘出数据，制定相应的项目和包装。” 上海华美医疗美容医院市场总监张清波分析。

“事实上，我们从一开始与百度、360、神马等搜索引擎都有合作，医疗美容APP搭建后，我们也入驻新氧、更美、悦美等线上的垂直类平台，还有天猫、大众点评等平台。通过互联网平台为医院引流，让更多消费者了解我们。同时，我们也会给予一定的费用换取广告位。”张清波表示。

目前，大多医美医院几乎都有入驻互联网医美平台，但后期还需看平台的走向以及双方的契合度来选择是否继续合作。站在医美机构的立场，张清波更倾向于以内容为核心，通过医生和案例来塑造医美机构品牌调性的互联网平台，摒弃恶性追求低价的平台，尤其警惕打价格战的业务开展模式。

你在大众点评上考虑要不要去一家馆子可能只需要一分钟的决策时间，但对每一个爱美的女性来说，对于整形都有一个漫长而慎重的决策过程，这也是医美行业很难“互联网+”的原因之一。

医美属于医疗领域，自身的行业复杂度比较高，正规的整形医院通常需要2-3年才能进入到成熟状态，整形医生往往需要10年以上的学习时间才能操刀；消费者的决策周期也非常长，比如微整形需要考虑1个月时间，隆胸的考虑时间高达18个月。

但医美平台的商业逻辑并不是想“吸引”新的消费者来整形，而是给有明确整形需求的消费者提供足量的信息。“新氧平台上信息的丰富度和复杂度是远远超出衣食住行的平台的。消费者在整形前需要参考大量信息：我的问题是什么，我应该做什么治疗。目前新氧平台上收录了330万篇整形日记，入驻了6600家整形医院和25000名医生，400多个整形项目的数据库，从原理，适应症，副作用等方面给消费者提供参考。”金星表示。

医美金融的发展也成为助力医美行业需求扩张的重要因素，一些平台也开始延伸借贷业务。在新氧平台上，付费用户的年人均消费4.1个订单，从订单量来看，70%是微整形；但从交易金额上来看，70%是手术，目前消费的平均客单价是3000元。“医美产业链核心主体有四个，消费者、医生、整形医院和上游药品设备厂商，这其中有很多平台可以拓展的机会。我们现在链接消费者和医生，医院，今后消费者可以和上游建立连接，可以直接选择药品的种类，压缩整个产业链的营销成本，也不容易被医院‘忽悠’。”金星说。

像大众点评一样，医美平台上也有“差评”，有的消费者对整形效果不满意，有的抱怨恢复周期长。一旦手术失败，对爱美人士的创伤就不仅是某个菜馆“味道不好”“环境差”这么简单了。

许多消费者分不清美容院和整形医院的区别。一般非法医美机构隐蔽性极高，90%藏身于美容院、美甲店等常见的生活美容机构中，一些私人工作室更是隐藏在普通小区里，更有甚者可以直接去顾客家中甚至旅馆里进行手术。

受获利丰厚、违法成本低等因素影响，中国医美市场上充斥着大量黑诊所。黑诊所年手术量达到正规诊所的2.5倍，超2500万例。每年发生约4万起医疗事故，“3年毁掉10万张脸”。在中国，一家黑诊所年平均获利100万元，一旦因非法行医被查出，基本只会被罚没医疗器械，平均处罚金在1万至2万元，违法成本极低。

2016年底，互联网医美平台“美黛拉”就陷入一场用户投诉：微博账号为“Only五月”的用户发文爆料称，其通过美黛拉平台购买了一次超声刀美容项目，而做完超声刀后，却导致“面颊塌陷”。经过一番纠纷，用户表示在美黛拉的协调下，已做完全面检查，并已经与医院协商好了后续治疗方案。

对于平台上出现的医患纠纷，金星表示，医生是治疗的主体，平台是信息传递的主体，平台的责任是确保信息是准确无误的。假设整形手术失败了，责任界定就要看平台上的信息有没有产生误导。比如一个医生是副主任，平台上写的是主任医师，影响到消费者做决策，平台要负连带责任；如果信息准确无误，那医疗行为本身就是有风险的，既使是正规医院的名医也难保100%的安全。新氧上医院的信息和医生的资质都是在对应的主管机关上去核查，准确无误才可以上线。

但在造假泛滥的医美领域，如何持续形成监督，查证整形医院各个整形项目的合规性，对医美平台来说将是一个巨大考验。

记者就医美互联网平台与医美机构的权责分担问题咨询了佛山资深法律人士赵云帆。“消费者是与医美机构成立医美合同关系，在医疗美容过程中消费者如果未能达到预先约定的美容效果，则医美机构应承担合同违约责任；如美容过程中造成消费者人身损害，那么承担侵权责任的也应该是医美机构。平台作为中介方，其目的和工作成果就是促使消费者与医美机构达成医美合同，平台除涉嫌虚假宣传或欺骗消费者之外，并不承担违约责任或侵权责任。因此消费者一定要认准具体的医美机构。”

他建议，消费者在选择医美机构时，应做到以下两点：第一，预先购买医美保险，在发生事故时能得到理赔，降低医美风险。第二，认准医美机构的行业资质。我国法律规定医疗损害纠纷采用举证责任倒置，即由医疗机构证明自己在医疗过程中不存在过错，但如果医疗机构本身并无卫生行政部门许可的资质，则不适用该举证责任规定，届时需要消费者自己举证医疗机构的过错，这对消费者来说是有一定难度的，所以要先认准医疗美容机构的资质。

倘若发生医美事故，消费者可以先与医美机构协商赔偿事宜，即自主协商解决争议；如不能达成赔偿协议可向当地卫生行政部门投诉，通过卫生行政部门的调解解决争议；如调解无效，可向人民法院起诉主张医美机构违约或侵权，追究医美机构的民事法律责任。

（文章来源：商学院杂志）