在BAT的格局中，百度已经掉队。

2019年百度第一季度财报显示，今年前三月百度亏损3.27亿人民币（约合4700万美元），而去年同期净利润为净利润66.94亿人民币。截至6月20日，百度总市值为414.07亿美元，而同期阿里市值为4380.44亿美元，腾讯市值为3.35万亿港元（约合4290.911亿美元）。

百度不及腾讯阿里市值的十分之一。

困境中的百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏，再次开启了他的变革之路。就在百度发布第一季度财报的同时，李彦宏发布内部信宣布掌管百度流量变现的百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙即日辞去职务，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，由百度搜索公司产品负责人沈抖负责。

在互联网分析师丁道师看来，向海龙是百度搜索时代的代表人物，他的“被主动”离职，也从另一个方面说明了百度全面转型的决心以及壮士断腕的勇气。

向海龙的离职，意味着百度进入变革的深水区，已经经历过两次转型的百度，新的一次转型能否拯救百度之困呢？

冰冻三尺非一日之寒。

早在血友病吧和魏则西事件之后，用户对于百度的信任就在逐渐下降。

魏则西事件之后，百度并没有真正挥刀砍向饱受诟病的竞价排名广告机制。向海龙的名字常常与这一机制捆绑在一起，他也将这种竞价排名机制做到了极致，让百度的广告业务得到迅速增长。

数据显示，2006~2011年这五年间，百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元，增长了17倍，其中最主要的贡献者来自网络广告业务。业绩的增长，让向海龙在百度的地位异常稳固。

即使在百度陷入严重的舆论危机时，搜索业务仍然为百度贡献了超过九成的营收。哪怕是陆奇对百度进行大刀阔斧的改革时，搜索业务始终没有受到影响。分析人士认为，百度的竞价排名机制虽然赚钱，但是损耗的是百度的品牌声誉。有观点认为，用品牌声誉换取营收并不值。

时间很快验证了这种观点。

从百度第一季度财报来看，一季度百度营收241亿元(约合35.9亿美元)，同比增长15%;运营亏损9.36亿元，去年同期运营利润为45.68亿元;净亏损3.27亿元，去年同期净利润为66.94亿元。

过度“销售导向”及广告收入至上的理念，让百度的口碑逐渐消耗。用户开始质疑百度没有价值观，百度至今没有摆脱魏则西事件带来的负面影响。

一季报公布之后，盘后百度股价大跌超10%，报每股138.3美元，但是其股票的下跌并没有停止。截止到美东时间5月31日收盘，百度股价为110美元，市值不足400亿美元。

伴随着向海龙的辞职，百度搜索公司副总裁吴海峰、副总裁顾国栋、执行总监孙雯玉、副总裁赵承也在近日离职，最早的在4月，最晚的在6月份离职。随着百度搜索公司高管的离职，搜索业务转型为移动生态事业群，属于百度搜索公司的时代落下帷幕。搜索业务一直是百度的“现金奶牛”，此次搜索公司高管动荡，百度对搜索业务动刀，是否意味着百度的全面变革？

《商学院》记者就此事向百度方面发去采访函，但是截至发稿，尚未收到回应。

艾媒咨询总经理张毅分析称，业绩亏损是向海龙离职的契机，但从更深层次来看，这是百度在移动时代的冲击下作别门户搜索，而这也是李彦宏截至目前在百度变革中做了最为绝然的决定。

互联网分析师丁道师表达了同样的观点，“向海龙不走，百度的转型难度很大。毕竟百度号称转型这么多年，但是他的主营业务还是依赖于向海龙的搜索广告业务，而非人工智能。所以向海龙的离开释放了一个信号，百度真的是要将人工智能的战略地位提升一个新的高度。”

百度不是没有为变革努力。

2017年陆奇的空降是百度变革的一个信号。只是百度内部积弊已久，久到需要追溯到百度从互联网时代向移动时代的转变之初。

“我前两天专门做了一个对比，百度现阶段的市值与它2011年前后的市值差不多。而2011年正好是PC互联网时代到移动互联网时代转型的关键一年。”丁道师告诉记者，“这说明百度一直在享受互联网的红利，以前业务在PC互联网时代时，竞价排名和广告联盟赚钱太简单，如同躺着赚钱。企业在赚钱太容易的情况下，就会丧失战斗力。”

众所周知，百度出售广告的基础是流量。在互联网PC时代，百度是用户上网的主要入口。随着互联网的发展，人工智能、虚拟现实等技术的发展，用户在自己的行为方式中越来越依赖智能终端设备。

在丁道师看来，在向移动互联网转型时，百度就失去了锐意进取的心态，导致现在百度需要用当时赚的钱来弥补他的战略失误，比如花19亿美元购买91助手，以及投资糯米网等等。

正如互联网分析师李成东所言，百度没有自己的账户体系，因而无法将其他业务嫁接进来。事实上，没有自己账户体系的百度，无法提升自身的用户黏性，以至于，百度的产品具有很强的替代性。

对外经贸大学科研处处长王永贵认为，在移动互联网时代， 谁掌握了移动智能终端入口，就相当于掌握了线上的渠道入口。

百度选择从团购网站糯米来接入自己的O2O，已然已经晚了半拍。百度收购糯米时，美团、大众点评等团购网站早已存在，糯米在市场份额战占有方面不具有明显的优势。

 “通过收购的方式来弥补战略失误的方式并没有挽救百度，多种因素导致了百度近几年的业务成功的少、失败的多。其中一个核心因素是百度对过往单一模式的严重依赖。”丁道师说道。

进入移动互联网时代，百度开始失去自己原以为固若金汤的流量入口。2015年，百度的总体收入增速已经呈现下跌趋势，从2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。

于是，百度开始进行变革。时间回到2017年1月17日，百度宣布度宣布正式任命陆奇担任百度集团总裁兼首席运营官。

陆奇的确给百度注入了新鲜的血液。陆奇将人工智能定位百度的核心战略，撤销了百度的移动医疗事业部，将原来自动驾驶领域的三个事业部合并为一个，向其汇报工作。随着陆奇在百度的一系列动作，收购渡鸦、出售边缘业务，降低医疗竞价广告等一系列动作，百度确立了人工智能这一大的战略方向。

人工智能的故事，的确给百度的股票注入了兴奋剂，百度市值最高时接近千亿美元大关。就在人们开始对百度重拾信心时，陆奇的离职让这一切戛然而止。

在丁道师看来，百度投资人工智能的确是未来的一个机会，甚至如果能够做好的话，百度完全能够重回一线，甚至成为一个时代的领导者。“但是这里面一个前提是百度能够把人工智能做好，人工智能时代涉及到每一个行业，全面的产业链，能够进入这个网络，其想象空间要比目前任何一种互联网模式大很多。”

但是陆奇离职后的百度，让备受诟病的医疗竞价排名广告再一次死灰复燃。这样的百度，能够真正做好人工智能么？ 

百度的搜索业务，已经被今日头条和抖音等产品为代表的字节跳动公司所挑战。有观点认为，百度错失短视频这一赛道，因而百度高层开始向下追责。百度方面并未回应《商学院》对于此事的采访。但是错失短视频领域，却是不争的事实。

“头条的搜索业务在发展，百度如果不抓紧变革注定是要被淘汰。”百度内部员工们其实忧心忡忡。

接近百度的分析人士认为，百度目前广告收入不断被头条系短视频抢夺，因而不会是整顿这么简单，应该是战略上出现了失误，需要大手术，而搜索公司大概率是转型阻力的重要因素。

事实上，在进入移动互联网时代之后，慢了半拍的百度始终没有找到一个合适的入口。自2017年起，百度在内部定下目标，用两到三年时间，用信息流再造一个“搜索”，希望通过信息流来提高自身的广告收入。在第一季度财报中，李彦宏也提到，信息流广告为百度的财务带来了一个很大的帮助。

丁道师告诉记者，百度实施信息流就是因为今日头条。“今日头条做信息流成功了，所以百度反过来学习今日头条。”

然而一个现实问题是，百度希望通过信息流广告变现，在产品侧仍然不具有明显优势，百度APP有一个强有力的竞争对手今日头条，而百度的短视频APP——好看视频，则被抖音压制。百度在用户量、活跃用户数、以及用户使用时长方面仍然与竞争对手有较大差距。

令百度担忧的还在后面。根据财报显示，百度给出第二季度营收指引在251亿-266亿人民币之间，对应同比增速为-3%到2%。这也就意味着，百度第二季度可能再次出现负增长。

经过了O2O、All in AI转型的百度，已经走在了岔路口，这一次的转型，真的能够挽救百度的颓势么？

（文章来源：商学院杂志）