在业绩增长遭遇天花板后，合生元（01112.HK）虽然没有通过直接降价来刺激市场，但“买一赠一”“买一赠三”的促销力度还是出乎业界意料。

合生元日前推出“升级产品”SN-2 PLUSTM系列配方奶粉，在推出该新配方奶粉前，合生元就开始了“买三赠一”“买一赠一”等活动。其中，合生元四段奶粉促销后价格最低的是98元/罐，二、三段的促销价最低的是109元/罐，时间长达3~4个月。

业内一位不愿意透露姓名的资深人士表示，合生元的促销力度相当于产品打了五折，肯定是亏本的。而“买三赠一”的活动持续几个月，说明他们有很大的库存。事实上，从2014年六七月份开始，合生元就遇到了库存的压力，销售业绩明显走下坡路。

大水冲了龙王庙

过去几年，供应链一直是合生元的短板。合生元在自己的OEM工厂里只是小股东，没有话语权。为了保证货源供应，承诺了很大的销量，包括向上游交纳保证金向奶农支付预付款等，而遇到业绩增长乏力时，产品就大量积压，这也是合生元大力促销的原因。

合生元方面表示，目前合生元主要生产地有丹麦和法国，丹麦没有自己的生产厂，而在法国与著名乳制品生产商IsignySainteMère（以下简称“ISM”）合作的婴幼儿配方奶粉新工厂落成投产，新工厂推出升级配方的SN-2PLUS系列配方奶粉将全面取代国内原有产品。

2013年，合生元与ISM签订股权投资与融资框架协议，以扩大ISM的婴幼儿配方奶粉产能。双方合作投资6500万欧元设立新工厂，其中合生元投入2000万欧元。目前，合生元是ISM的第一大股东，持有其20%的股权。

业内人士透露，除了大环境因素外，合生元通路毛利不断被压缩，对企业发展也有很大的影响。几年前合生元品牌刚推出市场时，给到门店的利润是30%~40%，而目前渠道的毛利下降到20%左右，和其他国际大品牌给到门店的毛利空间相似，完全是品牌化的运作方式。而经销商过去都是五折拿货，现在只有20%左右的毛利空间。

与此同时，业绩增速较慢，从过去每年增加百分之三四十，到目前每年只增长几个点，业绩增长很艰难，直接导致营销团队很难达到自己设定的目标，经常拿不到奖金。

合生元为了缓解业绩压力，2014年四季度推出素加婴幼儿奶粉，准备向下扩张市场，抢占中端偏上的市场份额，价位在250~330元/罐之间。但没有想到的是，由于素加和合生元都在用同一经销商和同一销售团队，最终是素加抢了一部分合生元的市场份额，本来是1+1大于2，但结果却恰恰相反。

意识到这一问题的合生元，今年春节过后将素加品牌独立出来，把经销商和营销团队都单独运作，这样不仅使经营成本翻倍，素加与合生元之间也自相残杀。

合生元年报数据显示，素加销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%。按照婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算，素加的销售收入是7.12亿元，合生元奶粉的收入为32.68亿元。而2013年，合生元婴幼儿配方奶粉的收入为37.52亿元。那么合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元，降幅达12.9%。

业内人士认为，素加和合生元的本质的差别仍然看不出，如果人为定出的差异，消费者并不买账就很麻烦，现在独立出来运作，时间也有些晚，不仅抢了自己的市场，拉低了品牌形象，而且没有达到预期，还增加了很多运营成本。

合生元2012年的销售及分销成本为10.78亿元，2013年的销售及分销成本为15.13亿元，同比上升40.4%。2014年销售及分销成本为15.88亿元，同比2013年上升4.9%。

升级产品玩概念? 

合生元称，新升级产品为接近母乳的第四代配方奶粉。然而业内人士认为，该产品只是换了一个概念而已，类似于目前高端市场的OPO奶粉，像君乐宝、启赋等各大企业都有类似的产品，此前澳优也推出了第四代配方奶粉。

“只增加一点成本，就要卖个很高端的价格，找个概念做产品升级的玩法，在业界并不是新鲜事，消费者未必买账。”业内人士说。

合生元发布的2015年1~4月的业绩报告显示，前4个月合生元录得13.77亿元营业收入，与去年同期相比减少5.7%，在婴幼儿配方奶粉的营业收入为11.89亿元，同比下降3.7%。

2014 年核心净利润同比降18.0%至8.06 亿元（不计2013年反垄断罚款），营业收入增1.7%至47.3 亿元人民币，其中婴幼儿奶粉增长6.1%至39.8 亿元，收入增速大幅下滑。而2013年，全年收入为45.6亿元人民币，同比增长34.9%，年度净利润增长32.4%至9.84亿元。

业内人士表示，从这些数据来看，无论是营业收入还是净利润，虽然仍旧保持着奶粉行业的正常水平，但与过去几年自己大幅增长的势头相比，合生元进入增速乏力的困局，再塑高端品牌形象很难，都很难回到过去疯狂增长的时代了。

（高素英）