文：张文慧 朱耘

ID：BMR2004

近日，北京市消协发布互联网消费捆绑搭售问题调查结果。其中，途牛、驴妈妈、马蜂窝等多家平台都被“点名”。然而，除了此次被点名的几家在线旅游平台之外，通过在黑猫投诉平台上搜索“捆绑销售”关键词，在所跳出的390条结果中，同程艺龙亦多次出现。此外，抛开“捆绑销售”关键词，在黑猫投诉平台上搜索“同程艺龙”，关于其的投诉甚至多大2203条。最新的投诉发布于9月末，诸多关于服务的投诉似乎未对同程艺龙的业绩造成太大影响。

根据其他报道信息关于同程艺龙所发布的2019年黄金周业绩报告显示，同程艺龙旗下“程猫民宿”间夜率同比上升142%，国内酒店订单量同比增长65%。对于近半年来数据颇好看的同程艺龙，国庆节的酒店订单量同比上涨是其在报表上的又一笔业绩。

只是黄金周的业绩喜气并未传染给“股价”。根据同程艺龙的股价走势图显示，从4月中旬股价最高达到19.98港元/股后，同程艺龙的股价便开始呈现较大幅度向下走势。偶有上升也仅仅维持在几日内，便再度下降。截至目前，连续第三日重回涨势的股价为13.4港元/股，市值为284.3亿港元。除股价较大幅度变化外，年中该报告发布后的同程艺龙，还于9月8日发布公告，称董事长吴志祥出于个人需要，抛售自己手中价值3936万港元的股份，占其同程艺龙全部股份的5.64%。

揭开经营数据的蒙面纱，同程艺龙的核心竞争力是什么，如何完善消费者服务，如何借助流量池布局业务，如何从OTA向ITA转型，面对越来越多的入局者，将如何应对挑战？对此，《商学院》记者向同程艺龙公关部门负责人发送了采访函，对方以开会和出差为由两次拒绝了采访。

华丽数据暗藏隐忧

事实上，从2019年8月末发布的年中报公布后，同程艺龙营收净利双涨，月活跃用户数（MAU）、月支付用户数(MPU)同比上升成为其上半年，甚至是上市以来经营状况的概括。结合同程艺龙发布的年中业绩报告数据来看，同程艺龙上半年营业总收入为33.74亿元，营业总收入增长率为19.1%，营业利润为7.94亿元，营业利润增长率为26.3%。其中第二季度营业总收入达到15.90亿元，营业总收入增长率为21.64%，营业利润3.45亿元，营业利润增长率为60%。总体来看，2019年上半年同程艺龙营业收入得以快速增长。

不仅如此，根据其同同程旅游近期联合发布的《2019国庆黄金周居民出行及出游消费盘点》显示，同程艺龙国内酒店订单量同比上年增长65%，旗下“程猫民宿”间夜率同比上升142%。以此数据来看，在国庆期间，同程艺龙凭借住宿服务业务大获成功。

两份报告都用几项关键数据“宣告”了同程艺龙在开拓旅游市场方面的成功。然而关键数据之下，同程艺龙真的没有隐忧吗？

从年中报的现金流量净额“异动”到投诉平台关于同程艺龙相关服务的评价，都在说明“漂亮”数据下，同程艺龙同样有亟待关注的经营手段和用户体验改善问题。年中报信息显示，同程艺龙经营活动现金流量净额同比下降、投资活动现金流量净额呈现负值、筹资活动现金流量净额上升无不在说明相比去年同期，同程艺龙在加速业务扩张。业务扩张集中于同程艺龙的“起家”业务，截至2019年上半年，同程艺龙的住宿、票务及旅游出行周边服务的业务占比分别为34.83%，61.51%，3.67%。

票务业务对住宿业务的占比接近两倍。这意味着同程艺龙目前的业务仍旧依赖于毛利相对较低的票务业务。在互联网资深评论师丁道师看来，对在线旅游平台来说，住宿的利润空间会大很多，交通属于国家把控的定价体系，不会有很大的利润空间，当然机票除外。交通票务能够在一定程度上拉流量，而最近又在流行的大数据杀熟，背后都是平台抽成增加的直观体现。

在业务扩张的过程中，如何同时提升消费者体验感仍旧是同程艺龙亟待关注的一点。根据投诉平台信息显示，自8月20日《商学院》记者查询同程艺龙投诉量为1420条之后，在近两个月时间内，同程艺龙的投诉量已经达到2203条，其中，此前提及的捆绑销售、退款难、责任推诿等现象不仅未有效改善，反而投诉数量迅速增加。华丽数据下是消费者体验感的低评，对此，丁道师也对《商学院》记者表示，在线旅游平台的服务应当是自主的透明的完善的，让消费者可选择的，如果是隐形强制的，最终会把自己口碑做臭了。

自营业务要树标杆

利润和市场需求驱动下，同程艺龙在住宿方面同样探索，并推出OYU轻加盟酒店业务及自有民宿平台“程猫民宿”。事实上，在线旅游平台推出“插手”自营酒店已屡见不鲜。根据业务华美顾问集团首席知识官赵焕焱对《商学院》记者提到，预计2019年酒店行业的在线交易额能够达到2700亿元、9.6亿间夜量（同艾瑞数据发布《2019中国在线住宿预订行业研究报告》的预估数据一致），在线交易客房的平均房价为281.25元，平均每天交易客房263万间，目前在线旅游市场在酒店业务方面的渗透率仅达到36.9%。按照赵焕焱所预测的9.6亿元间夜量及36.9%的市场渗透率，结合同程艺龙半年报告中所提到的7290万间夜量相比，上半年，同程艺龙的间夜量份额占比约为15%。

通过建立实体轻加盟品牌OYU和民宿订购平台，同程艺龙在下沉市场的住宿业务发展趋势如何？对此丁道师强调，同程艺龙民宿的间夜量增幅很大是因为原本基数太小，太小的话增速肯定快。我的观点是做平台就好好做平台，既做裁判又作运动员是非常不好的，会让合作伙伴产生不信任感。丁道师提到，做生态为产业赋能，如果想着和合作伙伴抢市场，那么这是走不远的。同程艺龙的住宿品牌不太可能做大，因为前期要大量投入，大量投入会影响其他方面的资金投入。

对于纯自营和纯平台的在线旅游平台发展模式，知名旅游专家刘思敏对《商学院》记者表达了自己的看法。他认为，下沉市场属于典型的长尾市场，分散且拥有旅游市场80%的资源。这为在线旅游平台提供了优势，用电商的较低成本，同步做自营品牌和平台服务，这有利于对下沉市场的挖掘。但是做自营品牌的过程中，平台本身要做榜样，还要加强平台监管，要对进驻商家的管理承担连带责任。在自营和平台的双重推动下，要注重品牌推广的公平竞争。

无论是自营品牌还是对商家的平台服务，刘思敏同丁道师都提到同程艺龙对于腾讯流量池的依赖。根据同程艺龙年中报显示，其对腾讯导入流量的综合占比（包括微信支付入口、腾讯平台互动广告、微信分享及搜索）超过80%。对于腾讯流量的依赖，刘思敏认为，流量导入和用户活跃度的在线旅游平台消费特点，使得在线旅游平台对于流量非常忠实。在平台对流量的依赖过程中，腾讯等母公司可以借助这些平台把流量变成商业优势，进行变现，这也是BAT布局在线旅游市场的原因。

丁道师则表示，腾讯在旅游市场的布局和投入很多，不只是针对同程艺龙的支持。如果同程艺龙及其他在线旅游平台过度依赖一个平台或多个其他平台导流，对于自己的竞争力提升会造成很大的影响。

“整个互联网经济与宏观经济水平的发展息息相关，近几年不仅是在线旅游，还有与生活相关的多个领域都在放缓，甚至有的领域出现负增长，消费者的消费心理和预期越来越谨慎。”在提到在线旅游市场的发展形势时，丁道师如是说。在这样的环境下，依靠现有流量渠道，探索和试水自有品牌，同时提升消费者体验感，减少因消费者投诉而产生的高额费用，对同程艺龙来说仍是需要持续关注的问题。对此，《商学院》记者也将保持关注。