文：王倩

ID：BMR2004

“退坑”！

欣欣把自己收集的多个Molly系列盲盒挂到了闲鱼上。欣欣拥有的Molly系列包括职业花童、稀有星座、生肖、校园、开心小火车等等。不同系列的盲盒价格从28元到75元不等。

她所收集的Molly系列盲盒是由泡泡玛特推出的。这种大眼睛、嘟嘴的玩偶，被盲盒供应商打造成不同主题系列，按照系列放入小盒子中，购买者可以根据系列购买自己的喜爱的公仔，但是所买到的公仔消费者并不知道是该主题中的哪一款。

“曾经着魔一样喜欢收集盲盒，但这些年下来，不但花费了不少钱，也觉得没有什么新意了，不好玩了。”欣欣这样告诉《商学院》记者。

“入坑”“退坑”是盲盒玩家们的“常态”。对泡泡玛特这样的企业来说，不断找到更具潮流的IP、不断吸引“入坑”的消费者，成了他们是否能持续“繁荣”的关键。

盲盒的玩法与带来的“惊喜”与之前的扭蛋并无二异。

盲盒最初起源于日本。里面的玩偶在日本叫做手办。每个小盒子里装着不同样式的手办，赋予其不同主题，按照主题分成不同系列，每个系列有12个款式。

从几百到几千再到上万，你永远都想象不到盲盒的热衷者会在盲盒上投入多少钱。

“要的就是打开盒子那一瞬间的惊喜。”当问及欣欣最早是如何“入坑”的时候，她这样告诉记者。

以泡泡玛特Molly开心小火车系列为例，其包含12个基础款系列，同时含有两个隐藏款设计，包括A款和B款。按照泡泡玛特的设计，含有隐藏公仔的情况下，相应的基础款会随机减少其中一种款式。A款和B款隐藏形式不会同时体现在一个盒中。

泡泡玛特的盲盒规则显示，用户有一定概率抽中隐藏款式，隐藏款以卡片形式包装在货品中，抽中后通过泡泡玛特会员中心微信小程序进行兑换；同时一款一盒保密包装，拆封前无人知晓盒中款式。

Molly的开心小火车系列，单盒售价为69元，整套售价为828元。抽中隐藏款，是玩家们最激动的时刻，为了抽中隐藏款，他们一次又一次购买盲盒，希望下一次就抽中了。

甚至于在普通款中，也不一定能够抽中自己喜欢的那个玩偶，得到自己喜欢的玩偶的途径只有一个，就是不停地买下一个盲盒。

“总能抽中自己想要的”。一位盲盒爱好者告诉记者。

在盲盒二手市场上，玩家们把自己抽中的重复玩偶挂在平台上出售，普通款同价出售或者稍微低价出售，隐藏款则加价出售。

记者在闲鱼上发现，原价59元的Molly胡桃夹子隐藏小王子，标价从1199元到1699元不等。根据闲鱼的统计显示，涨价最迅猛的盲盒都属于隐藏款，原价59元的泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，闲鱼均价为2350元，溢价39倍；Molly胡桃夹子隐藏小王子，均价1350元，溢价22倍。

如同购买彩票一样，抱着“下一次一定会抽中”的心态的玩家不在少数，也是这种心态，共同造就了盲盒的潮流市场。

作为盲盒经济的发起者之一，泡泡玛特是盲盒热中最大的受益者。根据天猫发布的2018年“双11”数据显示，在“双11”当天开售一小时，销量突破一千万元。

这也使得泡泡玛特现在成为盲盒里，首先被玩家们想到的品牌。如今的泡泡玛特是一家集潮流商品销售、艺术家经济、衍生品开发与授权、互动愈合和潮流展会主办为一体的潮流文化娱乐公司。门店覆盖一二三线城市，近70家直营门店、拥有100家机器人商店，门店覆盖30多个城市。

因盲盒获得成功的泡泡玛特于2017年1月成功登陆新三板，根据泡泡玛特财报显示，2017年的全年净利润为793.53万元，2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元，相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

但8年前，泡泡玛特只是一家出售各类文创产品、玩具、杂货的零售连锁品牌。当时的泡泡玛特只是渠道商，各类品牌并不具有独家代理权。这也让泡泡玛特面临经营危机。2016年半年报显示，2016年该公司处于亏损状态，净亏损达2643.91万元。急需转型的泡泡玛特，在其创始人王宁的带领下，开始了对潮流玩具的研究。

潮流玩具又称为艺术玩具或者设计师玩具，最早起源于上世纪末的中国香港。潮流玩具以其独特的艺术风格和限量的方式风靡香港。王宁得到Molly设计师Kenny Wang的授权，并与其达成合作，于是泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商。

采用盲盒的形式售卖Molly，使Molly迅速地推向大众市场。科特勒中国区合伙人王赛认为，盲盒的消费特点具有不确定性和期待性，消费者的体验是用期望去感知，把这种期待进行放大，它会加重消费者的娱乐感与体验感。

“由于不确定性，所以用户会进行很多重复性购买。王赛告诉记者，这种具有收集性质的行为，具有竞赛机制，当你收集多了，会去出售这种商品，从而增加产品的购买频率。”王赛说道，“同时隐藏款的设置，也会增加客户的购买欲望，这是一种刺激消费者收藏欲望的设置。”

单价低、复购率高、有刺激性，成为盲盒消费的重要特点。

王赛认为，盲盒这种商品，可以满足消费者的好奇心和分享心，因而会增加商品的购买频率。同时它还具有社交功能，消费者会将其在互联网上进行分享，从而变成一种潮品传播的要素。

交换，是盲盒玩家获得玩偶的另一渠道。用手中重复的盲盒交换他人手中重复的盲盒，在这种交换过程中，盲盒将形形色色的人连接到一起。因而出现三十多岁的新手母亲与四岁孩童交换盲盒的现象也不奇怪。

“这是典型的体验营销在互联网中的体现，同时对消费者心理进行把握，把传统的产品做成更高频，更具有时尚传播的特质，因而盲盒具有‘疯传’的特质。”王赛强调，“这种盲盒热所呈现出来是消费者与品牌进行互动的典型特质。这是传统的体验经济在社交媒体上被放大的典型表现。”

泡泡玛特的成功源于Molly这个IP。王赛认为，从泡泡玛特的商业模式来看，它通过产品借助于IP，利用盲盒的机制把IP来重新激活。

在盲盒市场上，从来都是得IP者得天下。

根据闲鱼发布的数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%。其中，交易最热门的十大盲盒产品是Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇(Pucky)、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。

但是并不是拥有IP，拥有盲盒就可以获得成功。例如王尼玛U盘盲盒，在其天猫官方旗舰店中月销量仅为60（至2019年10月26日）。

王赛认为，从战略上来看，营销是很多资源的聚合，把闲散资源中创造出原有所不具备的企业价值，商业价值和客户价值。“比如潘神等等，这些IP如果没有借助产品，借助盲盒的机制，是无法来产生新的价值。”

“传统的品牌或者具备生产能力的品牌或者企业，与IP进行磨合，共同形成一个比较有价值的机制，这种机制并非简单的黏连，而是一种更有效的方式来获得有效的效果。”王赛说道，“这是双方共同推动的。”

因而在盲盒与IP的这种互推中，不是说谁成就了谁，而是两者如何形成共同的孵化机制。王赛认为IP的孵化是有一套机制，IP的偶发性比较强，其概率性也比品牌要高。

但是IP具有贬值性，比较容易老化。企业需要持续不断去寻找新的IP。根据泡泡玛特在其财报上披露，其陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。

“在原来的时候，任何资源都需要企业自身去孵化，去创造，而现在一个更重要的要素是企业要找到外部或者对方的资源，把对方没有激活的资源价值进行新一轮的孵化和裂变。”王赛认为，企业需要转变思维。“现在更重要的是如何交易这些资源，孵化的成本是巨大的。数字时代一个最大的变化是，掌握核心价值的企业属于少数，更多的是平台思维、交易思维。”

随着泡泡玛特将盲盒推入高潮，越来越多的入局者进入盲盒领域。同样做IP潮玩生意的玩偶一号，旗下IP小站已经与迪士尼、梦之城等多家IP达成合作，引进IP衍生品达800多种。更多的潮玩公司，带着自己的IP，进入盲盒市场。

如同“炒鞋”一样，有高潮就有低谷，而且一些低谷来的不可预期。比如，NBA“莫雷”的黑天鹅事件，让“炒鞋”从此消沉。盲盒也一样，营销做得再好，其产品是否具有真正的商业价值成为核心问题。随着盲盒入局者越来越多，泡泡玛特又将如何构筑自己的护城河？《商学院》记者就相关问题采访泡泡玛特方面，但是截至发稿前，泡泡玛特并未回应。

据公开资料显示，泡泡玛特在2019年4月终止挂牌。理由是“调整经营决策，减轻资金压力。”

体验感、惊喜感，这是盲盒玩家强调最多的。王赛告诉《商学院》记者，盲盒这种类型的产品主要是以体验感知为基础。

在王赛看来，盲盒在把体验放大、感知的过程中，期望值比较高，本质上是一种游戏机制，但是游戏如果没有根基，产品的价值、品牌价值没有做深化的话，这种产品就会昙花一现。

Z世代的消费者具有高度的非理性、情绪化的特点。虽然他们脱离了80后对功能性产品的需求，但是在王赛看来，如果产品没有功能性需求，它最终只是一个潮品，那么它的生命周期就会很短暂。

美国西蒙商学院院长Andrew Ainslie认为，这种产品需要供应商不断的保持产品的新鲜感。“最基本的理念是这个产品具有收藏价值，让人们有意愿去收藏或者收集是最重要的。无论是基本款还是限量版，首先其产品要吸引人，如果产品不具备这种特征，这种模式则可能会失败。”

如果无法为消费者提供真正的价值，仅仅依靠新鲜感来维持用户，又有多少用户会留存下来？就如欣欣一样，玩到后期，“退坑”或许成为趋势。

在王赛看来，这对泡泡玛特这类企业的决策者而言，有两个重要挑战：第一是如何把潮品变成一个有价值、能够长期使用、有长期价值的产品；第二，盲盒中有IP的合作或者IP的特质，在前几年营销专家的讨论中，IP能够超越品牌，或者IP在经过不断孵化、发展能够不断地扩散，转化成新的产品。但是这两年有一个很大的变化，即IP的生命周期比较短暂，但是品牌的生命周期是非常长久的，是一个长久生命周期。

“如何从一个IP型产品转变成一个品牌型产品，这是一个很大的挑战，毕竟，品牌是能够超越产品的生命周期存在的。”王赛强调。

（来源：《商学院》杂志）