2008年，资本市场寒冬降临。

在这一年启动了第二轮融资的京东，估值从1.5亿美元开始下降，1.2亿、1亿、8000万美元。在6 000万美元的关口上，有一家著名基金答应投资京东，结果雷曼兄弟宣布破产，这一下，市场更糟糕了，这家基金也收缩战线，其合伙人见刘强东，将估值砍到3 000万美元，被刘强东拒绝了。

这一阶段的融资是刘强东最煎熬的日子，见了三四十家基金，有时候一天见两三家，却没有人愿意投。每个投资人都在问，你这家公司怎么赚钱？你的模式跟淘宝比，有什么优势？成本跟国美、苏宁相比，优势在哪里？

很多投资人往往更愿意相信那些已经成功的人讲的故事，而不愿意听一个没有成功案例的人的故事。

最难过的时候，刘强东在银丰大厦旁边的新岛咖啡独自喝酒，排遣压力。后来说起这段历史，京东集团总裁助理缪晓虹问他为什么不告诉她，他回答，害怕员工知道之后失去信心，离开公司。

在融资这件事上，刘强东始终只让缪晓虹和陈生强（现京东金融集团首席执行官）这两个人知道。他做了一道防火墙，将融资的事情控制在极小范围内，把绝大多数员工隔离在外，员工只需要关注好业务，做好执行就行。

当时公司资金链紧张。有一次，京东集团副总裁兼通信事业部总经理王笑松拿着付款单找陈生强，供应商说不付款不给货。之前每次他找陈生强要钱，两人都会争论很 久，陈生强说这个不能出那个不能出。这一次，陈生强出奇的冷静，看了王笑松一眼说：“笑松，明天要给员工发工资，这钱付出去之后，工资就发不出来了。”王笑松再也没说什么，拿着付款单转身离开。

王笑松回忆时说：“老刘会分享京东的规划，让人热血沸腾，我们相信他，又感觉他是不是冒进了，每次付不出款的时候，就想老板是否在吹牛。不过真的像奇迹一 样，最困难的时候都有钱进来，很佩服他的融资能力。”刘强东从来没有在员工面前暴露他的焦虑，始终是充满自信的，他总是告诉大家，钱马上要来了，把所有的 压力留给自己。在员工们垂头丧气的时候，他跟大家一讲话，士气马上振奋起来，继续奔赴战场。

在最难过的时候，今日资本给京东做了四五次过桥贷款，他们也心里发慌了。2008年11月，今日资本召开年会，邀请了LP（有限合伙人）参加，也邀请了刘强东参加。刘强东在台上介绍自己的公司，引起了亚洲知名投资银行家、香港百富勤创始人梁伯韬的注意，徐新也向梁伯韬引荐刘强东，在晚宴的时候特意将刘强东安 排在梁伯韬身旁。梁伯韬觉得刘强东很有激情和信心，通过他当年如何赚第一桶金、如何从线下转向线上的故事，可以看出他既懂零售，又懂互联网。他认同刘强东的战略观点，中国零售效率太低，中间商吃掉了一大笔利润，如果能将中间环节颠覆掉，利益拿来与社会用户分享，是很好的模式。

梁伯韬这时已有了投资的意向，不过他打算找另一家基金做尽职调查，一起投。他找的是雄牛资本的李绪富，这是他在百富勤带的徒弟，徐新也曾经在百富勤做过梁伯韬的下属。雄牛资本自2007年10月成立以来，还未进行一笔投资。

李绪富曾经为苏宁服务过。黄光裕最风光的时候，收购大中，包飞机直飞南京与张近东谈判，坐在张近东旁边的就是李绪富。常斌带着李绪富去见刘强东，聊天说起京东如何好，李绪富问，这么好的公司为什么还不挣钱？你觉得大家电能做起来吗？

和刘强东见面聊了一次，李绪富就发短信告诉常斌，决定投资这家公司。当时京东要求21天内就得把钱打过来，因为快年底了，刘强东得偿还今日资本的贷款。

李绪富和常斌还有段有趣的对话。李绪富告诉常斌，他觉得这家公司能让他挣8倍的钱，常斌说，你肯定能挣8倍。过了一年，常斌向李绪富承认错误，他当时觉得今日资本能挣8倍，雄牛资本只能挣4倍，当时那么说不过是附和李的说法。李绪富笑他：你看你多没眼光，你看我最后挣了多少？

梁伯韬说：“我相信李绪富的眼光，他也信任我。我看好这个行业，也看好这个人，人比业务模型还重要，初创公司的模型没人说得准。很多投资人看公司有没有赚 钱，没看现金流，事实上最重要的是现金流，现金流是正的，就能生存，负的就不能生存。亏损是在流血，但能够产生现金流补血的话，还是能生存的。”

在京东融资的过程中，缪晓虹发现，谈了很多次的投资人反而不成，成的都是这种只见过一两次面的。作为天使投资人，梁伯韬2008年个人投资京东100万美元，最后获得了超过百倍的回报，他说：“在最困难的时候帮助了京东，我当之无愧。”

2008年的融资经历，无论给京东还是今日资本，都留下了深刻的教训：有融资机会的话，一定要抓紧时间去做。员工离职、竞争对手拆台、业绩下降，都未必会让公司倒闭，但没钱就一定会倒闭。

2006 年当当融资2700万美元之后，在2007年和2008年都未融资（在2010年12月当当上市之前，它在资本市场一直未有大动作），而另一家竞争对手卓 越亚马逊，因为美国总部受到2008年金融危机影响，砍掉不少预算。彼时，刘强东还将当当和卓越亚马逊视作电商中的老大哥，充满敬意，声称自己是新玩家。 不过，这位新玩家在连续拿到融资之后，开始走上全品类扩张以及自建物流的路，这是京东崛起之路的关键点。

刘强东拿到今日资本的第一笔投资时，亚马逊表现强势，2007年第一季度业绩首次突破30亿美元大关，股票上涨240%。

很多投资人投资中国互联网公司的思路是，拿美国市场的成功案例去看自己手上的标的，选择最接近成功案例的标的。这种思维在中国互联网被证明是可行的。投京 东，不是说今年投了你，明年就要看到利润。投资人仔细研究了亚马逊，对每年的发展状况、财务报表进行分析，来对比京东。得出的结论是，中国必然有亚马逊， 那中国的亚马逊现在应该是怎样的？后面又该怎么走？筛选了一圈之后，发现京东是最接近亚马逊的一个企业。考核京东也是看京东是不是按照亚马逊的发展走。

同期竞争对手收缩的情况下，京东更值钱了。如果没有亚马逊这个成功案例，京东怎么能说服投资人，说我还得再烧5年钱，甚至亏损？

京东脱颖而出，投资人认可刘强东的思路，给了他很多钱，把这个市场烧成了天价，仍然支持他继续往前走。市场第一名的玩家不考虑挣钱，而是选择烧钱的时候，后面的竞争者更不可能挣到钱，也得烧钱。市场很好的时候，投资人心态好，就多投一些公司，市场不好的时候，就谨慎了，不考虑市场前三以外的公司。京东的策略 就是，我是老大，我有钱，你没钱，咱们就耗着，耗到市场不好的时候，你们没钱就得死。

刘强东说：“我们这种模式投资很重，资金需求很多。过去，我拿钱没有原则，在市场极度疯狂、不理性时，我没办法清醒。不过很多行业，第一个清醒，第一个死。 当大家都不理性的时候，我也得跟着不理性，这就需要足够多的钱。幸亏京东在大家还看不明白时，就拿到足够多的钱，支撑足够长的时间。现在看，大家都理性 了，该死的都差不多死了。”

拿到2000万美元的融资之后，京东做大规模的品牌扩张，决意要迅速占领市场，把其他对手压垮。那时候，打开百度搜索，右边广告几乎全是京东的。把新闻网站打开，也可以看到无数京东的广告。正巧这一年金融危机，门户网站广告很难卖出去，价格便宜。京东和凡客诚品都用便宜的价格拿到了很多流量，加上低价、送货快，这两家网站起来得非常快。接下来的4年里，京东和凡客诚品成为B2C电商风头最劲的两家公司。