文：王倩

ID：BMR2004

12月3日，小米发布公告称，斥资1.69亿港元回购1878.2万股B类普通股，回购价格为每股8.97~9港元。

12月2日小米发布公告称，拟回购2242.4万股。按照当天股价（最高价8.93港元，最低价8.85港元）计算，此次回购涉及资金2亿港元。距离前一个交易日11月29日回购4482.8万股仅仅两个自然日。

也就是说，小米连续三个交易日进行回购股票的操作。《商学院》记者梳理小米2019年的股票回购行为，截止到12月3日，共计回购股票34次。

频繁的股票回购，也依然阻挡不了小米股票的下行。

截至12月3日收盘，小米市值约为2172亿港元。然而，其股价最高时为21.55港元，市值接近5000亿港元。这也就意味着，小米市值已经腰斩。

11月29日，小米发布重大人事调整，其中黎万强离职、卢伟冰接替雷军出任中国区总裁。这是小米2019年以来，第六次重要的人事调整。事实上，2019年以来，小米进行的组织架构调整和人事调整相加达15次之多。

《商学院》记者就小米人事调整等相关问题向小米方面发去采访提纲，截止到发稿，对方并未回应。

2019年接近尾声，但对于小米来说，这一年过得并不平静。一年6次重大人事调整、34次回购股票、市值腰斩……

小米瓶颈已现？

一手建立起小米营销体系的黎万强，“二进宫”之后再次离职。他的离职饱受关注，却并不意外。

雷军给了黎万强高度评价。“感谢阿黎创业以来的长期付出和巨大贡献，阿黎带领MIUI、小米网（小米销售与服务体系）、小米品牌市场体系等多项业务持续开荒，在商业模式验证执行、企业文化及品牌建设等多个领域，都作出不可磨灭的贡献。”

黎万强是小米的核心联合创始人之一。曾经多次被提起的那锅“创业粥”，就是黎万强的父亲凌晨五点起早熬制的。MIUI的整体研发，小米网的运营、营销、服务等业务都由黎万强直接负责。他还一手创建了小米社区、米粉节等曾经引爆互联网的小米热词。

与黎万强相关的另一件事是叫做《参与感》的一本书。当初的《参与感》引爆了互联网营销模式，甚至有米粉认为，《参与感》一书什么时候都不过时。

在《参与感》一书中，黎万强将小米的战略总结为“三三法则”：即三个战略和三个战术。三个战略包括做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术包括开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

仔细回顾小米的成长经历可以看出，在其成长的重要节点，都是通过自己的媒介向外发声，包括小米社区、小米微博、再加上后来的小米微信等等。通过这种方式，小米吸引了大量的粉丝。也正是这种参与式互动营销，这种纯粹的互联网营销模式，为小米节省了大量的线下营销费用，没有多余的成本，也让小米成本价销售手机成为可能。

甚至在米粉的心目中，小米能起来，很大程度由于黎万强。当年的小米社区，米粉等互联网营销概念，深深的印在小米粉丝中。甚至直到现在，多数人认为小米的成功源于营销。

有意思的是，2014年8月《参与感》面世，三个月之后，黎万强第一次离开小米。

第一次离职的黎万强，闭关学习、举办摄影展，生活惬意。而另一边的小米，正面临着其第一次危机。2015年年初受制于高通810的发热问题，小米将原本要发布的小米5临时变更为小米note。业内人士认为这一次让小米错过了向高端转型的机会。

而彼时，华为已经开始向高端商务机转型。自从小米创业以来，每一年小米1代、2代、3代、4代都能如约而至，但是2015年米粉们最终也没有等来小米5的面世。2015年年中，红米note2深陷“换屏门”，其屏幕供应商从夏普更换为天马，这也使得小米陷入诚信危机。

两起重大事件，使小米在国内的市场份额首次出现下滑。2016年年初，黎万强再次回归小米，这一次主要负责小米影业，但小米影业并没有掀起多少涟漪。 回归后的黎万强，也鲜少在公众面前出现。

但是互联网分析师丁道师认为，小米公司这两年的发展势头不如前两年，但是不能完全让黎万强来背锅。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，以营销起家的公司，当公司成功之后，一定要回归产品。丁道师也认为，小米需要突破自己的核心技术。

“核心技术没有突破，核心技术主要包括操作系统和芯片。全世界排名前几名的公司，无一例外都拥有其中一项，或者两项都拥有。”丁道师说道，“如果小米无法在核心技术上突破，那么小米的发展难有大的突破。”

黎万强的这一次离职，正值小米再次面临挑战，这次比2015年更为严峻。

小米最新发布的第三季度财报显示，作为小米营收主力的智能手机，在2019年第三季度出货量为3210万台，2018年第三季度出货量为3330万台，下降120万台。第三季度智能手机营收为323亿元人民币，同比下降7.8%。

出货量严重下降，与小米本土市场表现不尽如人意有关。根据小米出货量与营收测算，小米手机第三季度销售均价为1006元，而2018年第三季度手机销售价格均价为1052元。这也就意味着，小米手机销售均价在下滑。

而小米CFO周受资在2018年第三季度财报电话会议上曾说，小米已经站稳高端机市场，“我们定义的高端手机是售价2000元以上”。一年过去了，小米手机的平均售价不升返降，且离小米自己定义的“高端机”最低价也有一定的差距，也从侧面反映了其“上攻”的策略并不顺遂。

小米手机业务占小米整体营收的60%以上，智能手机业务的增速放缓导致小米整体营收增速放缓。2018年第三季度，小米集团营收增速为49.1%，2019年小米整体营收增速下滑至个位数，为5.5%。

IDG数据显示，2019年第三季中国手机市场上，小米市场份额度已经跌至9.8%。周受资在2019年第三季度财报电话会议上解释称，“我们正在处于4G向5G切换期，手机市场大环境承压，我们选择了稳健增长，提高我们的盈利能力和现金储备，把不良的库存都消化掉了。”

如周受资所讲，手机市场大环境承压，但是IDG数据显示，小米的降幅是主流手机厂商中降幅最大的。

小米不能不焦虑。在今年第二季度，小米中国区的业务手机出货量就成为主流厂商中降幅最大的。今年5月份，小米进行人事调整，雷军亲自出任中国区总裁，全面负责中国区业务的开展和团队管理。

不同于2015年，这一次小米面临的是更加激烈的市场竞争。华为逆势上扬，OPPO、vivo后来者居上，小米一直擅长的性价比遭到严重的降维打击：华为另辟子品牌荣耀与红米打擂台，OPPO另辟realme大谈性价比，vivo子品牌iQOO紧跟小米步伐。

小米的“性价比”已经不占优势。

另一方面，在高端机市场，国金证券研究所发布的数据显示，在4000元以上的机型销售占比中，华为以80%的份额位居第一，OPPO以16.4%位居第二名，vivo以1.7%位居第三名，小米占比仅仅为0.04%。

多个业内人士表示，小米如果上攻，需要另辟新品牌，而非用原有的品牌上攻，升维要比降维难的多。

显然，雷军亲上阵，也没能挽救小米手机中国区下滑的现状。那么，卢伟冰可以么？

去年年底，卢伟冰加入小米集团独立负责Redmi的工作。Redmi note 7是卢伟冰负责的Redmi品牌独立之后的第一款机子，在上市四个月后，其全球销量破千万，成为小米历史上销量最好的爆品之一，同为Redmi品牌的K20系列手机发布首月销量过百万。卢伟冰交出了一份不错的成绩单。

“相对来讲，卢伟冰比较适合通过新零售的产品来获取市场份额增加的业务。”丁道师谈到。但是产业观察家刘步尘认为，在小米集团内部，雷军作为精神领袖的能力、在手机行业的资源都远超卢伟冰，在目前的竞争格局下，卢伟冰能否将小米中国区业务做得更好未可知。

无论是周受资在三季报业绩电话会议上的解释，还是雷军在内部信中所提到的，都透露出小米要押注5G。然而根据IDC统计的数据，2019年第三季度，中国5G手机整体出货量约为48.5万部，其中vivo夺下了54.3%的份额。

先机已经被别人所抢。押注5G会是小米破局之道么？

《商学院》将持续关注。