文：赵正

ID：BMR2004

近期三只松鼠（300783.SZ）发布了2020年第一季度财报。疫情似乎并没有过度影响三只松鼠的业绩，但是商业模式却越来越暴露出问题。

一季度财报显示：三只松鼠营收34.12亿元，同比增长19%，但是归属母公司净利润下滑24.58%，为1.88亿元。扛住了疫情，零食第一股的三只松鼠却陷入“增收不增利”的恶性循环，净利润连续多个季度下滑，这已经成为三只松鼠上市之后最大发展隐患。

《商学院》记者致电三只松鼠公关负责人殷翔，就三只松鼠财报利润下滑等问题发去采访函，截止发稿前未收到三只松鼠的相关回复。

利润下滑成常态 电商模式成桎梏

对于三只松鼠而言，利润的下滑已经成为常态。

同时公布的2019年财报显示，2019年三只松鼠营收突破100亿元，达到101.73亿元，同比增长45.3%，成为国内零食行业第一个收入破百亿元的企业，然而净利润仅有2.39亿元，同比减少21.43%。

回顾三只松鼠最近几年的财报数据，营收连年增长，2017年~2019年营收分别为55.54亿元、70亿元和101.7亿元。但是扣非净利润方面表现却是差强人意，2017年~2019年分别为2.78亿元、2.56亿元和2.05亿元，净利润连续三年持续下滑，增收不增利。

（资料来源：三只松鼠2019年财报）

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠在营收大幅增长的情况下，净利润却连年下滑，这与其商业模式有大关系。和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的电商品牌，也就是说其绝大多数销售都是通过电商渠道实现的。数据显示，从2016-2018年，三只松鼠来自几大电商平台的营收之和占主营业务收入比重分别为95.46%、93.92%和86.67%，其中通过天猫平台实现的销售收入占主营业务收入占比分别为 72.44%、66.97%和57.26%。

虽然电商平台的销售占比连年下降，但是依然是三只松鼠最主要的销售渠道，三只松鼠对这些电商渠道的依赖非常严重。然而，这几年随着电商红利的消失，对于三只松鼠而言，获客成本越来越高，其用在营销和运营上的成本越来越高，加上三只松鼠本身单价就偏低，毛利率不高，最终的净利润就很低了。

三只松鼠销售存在季节性波动，第一季度收入占比较大。由于年货季客单价较高，运输费等相关费用率较低，导致公司第一季度净利润占全年净利润的比重较高，后三个季度受电商大促及销售淡季影响，促销成本随之增加，毛利率及净利率较低，几乎处于不盈利状态。三只松鼠的全年利润几乎都靠第一季度来贡献，这样的销售特点无疑是非常高风险的。

朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，对于三只松鼠而言，第一季度通常都是重头戏，而三只松鼠的主要渠道在电商，电商基本都是以秒杀、特价、促销为导向，进行增长业绩，所以可以看到营收是增长了，但是利润却持续下滑，因此三只松鼠整个渠道的短板通过这几年的观察表露无遗，而且三只松鼠的多元化做的也并不理想。

多元化不成功 卖狗粮被争议

从2018年开始，三只松鼠就已经不满足于干果、坚果的品牌定位，开始向零食的全品类扩张，很显然，在做了坚果几年之后，这个垂直细分领域的增长已经逐渐饱和，为了继续保持持续的快速增长，对于三只松鼠而言就是向其他品类扩张，比如2019年三只松鼠也推出了自己的饮料品牌“第二大脑”，但显然并不成功。

事实上，现在的三只松鼠可以说是各种零食品类应有尽有，绝不仅仅是干果的代名词。从面包、蛋糕、饼类到肉干、鱼干、薯片、水果干、罐头……品类几乎覆盖了中国零售种类的所有领域。然而，品类扩张和多元化带给三只松鼠的是销售收入的提升，2019年销售突破100亿元，但是背后的品牌损伤也是显而易见的。

“显然，对于三只松鼠而言，通过其品牌影响力，从坚果扩展到零食全品类是最捷径的发展方式，但是对于企业而言，如何保证在这些新品类中的竞争优势和产品品质是考验企业的地方，如果品质存在缺陷和质量问题，反而会损失三只松鼠的品牌。”品牌战略专家李文刚分析。

记者在新浪黑猫投诉平台上进行了粗略统计，在全部523件投诉案例中(截至2020年5月13日)，超过一半的投诉内容来自三只松鼠的新品类，从面包、肉干、水果干、罐头、薯片等品类。而这些产品均为三只松鼠的代工企业生产。

在李文刚看来，三只松鼠短短几年时间做到了坚果领域的第一品牌，但是扩张到其他零食领域，虽然门槛并不高，但是零食领域是一个巨大的红海市场，三只松鼠的品牌并不占优势，在很多细分垂直市场品牌不存在优势；而且三只松鼠采用代工模式，其产品基本就是代工产品换了一个品牌，产品本身同质化，产品质量一般，反而因为过度代工导致产品品质参差不齐，反过来会透支三只松鼠的品牌声誉，得不偿失。

4月2日，三只松鼠发布公告称，拟使用自有资金设立4家全资子公司，其中安徽养了个毛孩宠物食品有限公司经营范围包括研究开发销售宠物食品、宠物用品、宠物保健品。

对于三只松鼠拟试水宠物消费市场一事，朱丹蓬认为，在中国宠物市场持续增长的节点，三只松鼠依托于自己的平台效应、品牌效应，切入宠物市场，从整体上来看，是可行的，具备一定的想象空间。但从实际运营上来说，仍然存在不少挑战。所谓隔行如隔山，如何运用自身优势切入宠物市场，对三只松鼠的团队、体系、人才和运营提出了更高的要求。