文｜李婷 石丹

ID | BMR2004

出海成为了这个时代的主题。伴随着中国企业不断积聚产业实力，为全球市场持续提供优质的产品和服务，曾经的漫漫出海路，如今已是未来可期。 

尤其是作为如今发展势头正盛的游戏产业，更是在一次次“打怪升级”的碰撞、创新、升级的发展中，瞄准了“肥沃”的海外市场。网易CEO丁磊曾公开表示，未来目标是将公司游戏海外市场的营收占比提升至40%~50%，让网易变成真正的全球游戏大厂。凯度洞察中国区客户群总监冯雷认为：“这几年游戏厂商开始更加重视品牌，这也让新老游戏厂商在探索海外市场时有更多的可能性。” 

另一方面，游戏出海也有现实情况的驱动因素。《2022年中国游戏产业报告》（下称《报告》）指出，2022年中国游戏用户规模为6.64亿人，同比下降0.33%。继2021年用户规模增长放缓后，2022年用户规模也出现了近十年以来首次下降，这意味着我国的游戏用户规模正式进入了存量市场时代。“不出海，就出局”也成为了游戏行业内广为流传的一句话，对于各大游戏厂商而言，扬帆出海无疑是发展的必经之路。

在众多出海的中国游戏品类中，SLG游戏（Simulation Game）既是“卷中之王”，也是营收之王。据《报告》数据显示，2022年，SLG 游戏在中国自主研发移动游戏海外市场前100类型收入中占比38.8%，营收能力排在首位。该数据在2020年和2021年的国产游戏出海中则分别是占比37.2%和41.4%，均排名第一。

在国产游戏出海的浪潮中，为什么SLG游戏能脱颖而出？SLG游戏作为出海营收之王又将如何应对外部环境的诸多不确定因素？对新老游戏厂商来说，又应该如何进一步抓住提升出海营收的机遇？ 

游戏出海已经是行业内各大厂商的共识，中国游戏出海成绩也有目共睹。

早在2020年时，中国企业出海了37款游戏，海外收入超过1亿美元。其中，SLG 品类游戏在营收大盘中占比37.2%。此外，据AppMagic数据显示，在2022年度全球收入最高的手游发行商Top30中，中国有7家游戏厂商入榜，腾讯、网易和米哈游更是一举包揽了榜单的前三位，三家公司创造了103.47亿美元的年收入数据。其中，SLG 游戏是出海Top30游戏中占比最多的品类。

所谓的SLG游戏，是指以“养成建造”和“策略战斗”等玩法为内核的游戏类型，本意是“模拟游戏”，现在则多指合制策略游戏及即时策略游戏，多见于战争题材。玩过SLG游戏游戏的玩家都能明显体验到，相对于其他游戏品类，SLG游戏中，玩家所做决策的影响是后置的，即决策后，玩家不会马上得到全部反馈，而是随游戏发展进程，该决策降会呈现不同程度的结果。这也导致不少玩家在SLG游戏中总有“再玩一个回合就睡觉”的想法。 

SLG游戏虽然是重度的品类之一，但依旧有其他如MOBA（多人在线战术竞技游戏，如DOT、英雄联盟、王者荣耀等）、RPG（角色扮演游戏，如魔兽世界、梦幻西游、元神等）、FPS（第一是人称射击游戏，如使命召唤、反恐精英、和平精英等）等品类的游戏也在寻求海外市场。但为什么SLG游戏能在众多出海游戏品类中脱颖而出？ 

在凯度洞察中国区首席客户总监王亚丁看来，“相较于其他游戏，SLG游戏有很好的成就感体系以培养用户的忠诚度。它较强的社交属性，可以进一步促进用户的黏性，因为游戏还是人和人玩，而不是人和机器玩。很好的养成体系，帮助SLG形成生命周期较长的特征，长周期也意味着游戏会有更多方式让玩家愿意付费。”

王亚丁认为，从产品创作的视角来看，SLG游戏是一个可塑性极强的品类。强包容度让SLG游戏可以结合不同画风、不同类型，不同题材以形成更多的创新性玩法，如前期有建设类、塔防类、沙盒类，还有后期形成的实时对战策略，结合射击玩法等；此外，从题材来说，SLG也可以有宏大的世界观，这在游戏领域非常重要，还可以因此转换IP吸粉氪金。强包容性让SLG游戏开发公司在产品设计时拥有更多的灵活性，也让SLG游戏在海外市场有更多的可能性探索。 

游戏产业分析师张书乐指出，相较于其它品类的游戏，SLG游戏更容易让新玩家快速上手，帮助厂商打开市场，而对熟练玩家来说，则也需要重新练习。同时，SLG的研发和运营相对容易，可以同一内核快速换皮制作大量游戏冲击市场。 

飞书深诺游戏高级总监郭鼎还关注到SLG游戏的几个特点。

第一，SLG 游戏在市场份额与接受度方面拥有广阔市场，目标受众包含年轻人、中年人甚至老年人。飞书深诺旗下 Meet Intelligence撰写的 《2022-2023 年全球 SLG 游戏市场研究报告》发现，SLG 的用户年龄分布中，40 岁以上的人群占比达 17%，这些人群对游戏的需求和消费能力都较高，市场潜力巨大。

第二，研发 SLG 具备一定门槛，尤其是重度的 SLG游戏，因为游戏本身的可持续性较高，其在研发成本和人力投入上都要远高于其它品类，需要充足的资金和人力做铺垫，也需要与之匹配的宣发预算来达到大量用户导入的目的。

第三，相对于 MOBA、RPG、FPS 等品类的游戏，优质的SLG游戏数量还远远不够，导致其市场竞争度相对较低，这意味着厂商可以更容易地进入市场并获得一定的市场份额。

因为游戏可以直接带给消费者快乐的情绪体验，以及由此建立的与游戏更深入的联结，从而诞生出众多氪金、氪肝用户，为游戏厂商带来利润和流量。其中，SLG游戏进攻海外市场的关键就是获取用户，一方面是以产品力为基础，尽可能创新和延长游戏的生命周期；另一方面则是更新营销打法以增长用户流量。 

随着外部环境的不确定性加剧和技术的变化，SLG游戏出海的“套路”面临着更多的挑战。“我国传统SLG游戏出海中最基本的经典套路就是买量。但这是早期国产游戏品牌、游戏厂商刚出海时粗放的型经营策略，如今已经不再适用。随着全球游戏市场的不断扩大和升级，普遍的买量成本变得极高。”王亚丁认为，目前海外部分国家加强对进口游戏的监管、苹果iOS和安卓系统隐私政策的进一步加强等因素也加剧了海外市场的不确定性。

 《2022年中国游戏出海情况报告》指出，2022年中国自主研发游戏出海的实际销售额同比下降3.7%为173.46亿美元（这也是自2018年以来中国游戏出海的首次下降）。TikTok for Business与凯度联合发布的《玩家新阵地，经营有策略——2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》则显示，2022年，中国出海SLG游戏增速同比下滑9.8%，降幅达3个百分点。 

对此，郭鼎指出，造成销售收入呈现下降的原因有很多，近几年外部环境的不确定性极大，对玩家和研发商来说都是如此，玩家疲于稳定生活，研发疲于赶上游戏开发进度。此外，由于文化差异和游戏体验的不同，国外玩家对于国产 SLG 游戏的接受度有限。同时，国外市场上已经有了很多优秀的 SLG 游戏，竞争激烈。因此，国产 SLG 游戏在出海过程中除了要面对同为国内的厂商，还需要面对更多国外当地厂商的挑战。 

值得注意的是，郭鼎认为，“同质化问题比较严重也是SLG游戏的问题，也许增速下降对于现在的中国游戏出海来说是件好事，可以让大家沉下心来好好审视自己，自己擅长什么样的游戏，不同区域的玩家喜欢什么样的游戏，好好打磨游戏找准市场。” 

针对SLG 游戏面临的新旧挑战，王亚丁认为，SLG游戏需要从粗放型营销转变为更精细化的营销，即更精准地定位目标消费者。因为一般而言，SLG游戏的传播效果如果有100分的整体贡献度，创意本身占比55%或更多，而另外的45%转化效果则来自游戏厂商精准的投放量。 

王亚丁进一步解释，“从国产SLG游戏的营销策略来看，是通过‘大V+大IP’的组合拳的打法。这套方式同样适用于海外市场，只是更需要关注如文化差异、本土化策略、海外不同受众需求和消费习惯等差异。IP的话题自带吸睛的效果，大V则意味着其受众存在一些共性，如果这些共性和游戏结合得好，大V的营销传播很容易在传播中出彩。但需注意的是，不同的大V也代表不同的受众和关注点，以及投放的平台等。所以这就对各游戏厂商在海外的运营团队是否了解当地的文化、了解当地的受众等指标提出了更高的要求，精细化的营销必然会取代过去单纯靠买量的粗放型营销。”

 Sensor Tower数据显示，2023年1月，共有41个中国厂商入围全球手游发行商收入榜Top100，合计吸金近22亿美元，占本期全球Top100手游发行商收入40%，其中，SLG游戏的营收占比位列第一。显然，游戏出海依旧是新老游戏厂商抢占的市场大盘，在面对众多挑战的压力下，新老玩家如何寻求出海新机遇，在激烈竞争中走出一条突围之路，成为中国游戏厂商的着力点。

对于寻找突围点，凯度方面推出了一个评估模型，即“五边形法则”。“这是基于‘空间力、吸金力、社交力、创新力、传播力’的五个维度剖析，来度量不同市场的潜力，帮助不同规模的出海游戏厂商对目标市场进行评估，以平衡自身去确立更具实战意义的市场策略。当然，这也需要结合当地的本土化策略完成。”冯雷说。

冯雷举例，作为 SLG 重点市场的美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（泰国、印尼）、巴西各具特色，不同的市场对SLG游戏的需求存在差异化，所以这需要不同的游戏厂商根据自身的产品定位、品牌、核心需求等，针对性决定出海的方向，选择合适自己的市场。“如果该款游戏需求可能是寻找盈利，那么就需要找到付费能力较强的国家，如美国的人均月度付费指数为所有市场中最高，具有‘最强吸金力’；如果是游戏后进入者，自身的SLG游戏是比较创新的题材或话题，那需要的就是找玩家活跃的地区，比如欧洲较为成熟稳定，亟待被新玩法和题材‘再激活’；日韩市场对于三国题材比较热衷，可以点对点进行内容专供和玩法创新。但作为游戏后进入者，没有能力在美国市场或欧洲市场买量，就可能需要选择拉美或东南亚这类的新兴市场。而在东南亚市场较为追捧东方文化，达人等舆论领袖的影响力较大；巴西作为 SLG 的新兴活跃市场，玩家互动频繁，短视频对他们影响较大等等。‘五边形法则’可以为 SLG 游戏厂商提供一套数据化、标准化的衡量体系，为市场选择树立一个相对直观的‘风向标’。”

郭鼎从不断变化的市场需求和技术变化来阐释SLG 游戏厂商出海的新机遇。他认为，随着游戏市场的不断发展，SLG 游戏厂商需要不断更新游戏内容和玩法，以适应市场的变化和玩家的需求。同时，技术进步也为 SLG 游戏出海带来了新的机遇。如云游戏、5G、AI 等技术的普及，升级SLG 游戏有更加流畅的速度和更加优质的画面，让全球范围内玩家与玩家之间的互动更加便捷和实时。此外，虚拟现实、增强现实等技术的应用，也为 SLG 游戏带来了更加丰富的游戏体验和玩法。 

“老厂商需要学会多媒体打包推广，新生力量需要学会差异化竞争，以小博大。”郭鼎说，对于 SLG 赛道的老玩家而言，他们需要不断打怪升级，提高自己的游戏技能和游戏经验。老厂商可以通过推出新的游戏内容和玩法，吸引老玩家继续留存和付费。而对于新生力量而言，SLG 游戏出海的破局机遇在于本地化运营和社交化推广。厂商需要深入了解目标市场的文化和玩家需求，加强游戏的本地化和社交化，提高游戏在当地的影响力和留存率。同时，厂商还可以通过推出本地化的活动和虚拟物品，吸引新玩家进入游戏，提高游戏的用户量和收入。

对于SLG 游戏未来的发展趋势，郭鼎认为可以从三个层面进行观察。

第一，从产品层面上看，短期成长性会有所受限，经济恢复需要时间，同时玩家也面临着一定的压力。所以，短期内那些带有解压体验，玩法相对简单的游戏会更受玩家青睐，而重度游戏市场爆发性应该是不足的。这种趋势也可以从游戏厂商的游戏推广素材层面看到，一些重度游戏并没有用它主流的核心玩法作为游戏宣传的主打，反而是一些副玩法、游戏内的小游戏占了大头，这让玩家不会感到太大的压力，更愿意尝试。但从长远看，SLG 等重度游戏还是会成为市场上的主力，毕竟从体验上看这类游戏会给玩家带来更强的沉浸感和满足感。

第二，从玩法上来看，未来SLG游戏将会融合轻度玩法。例如三七互娱爆火的游戏《Puzzles & Survival》在 SLG 的内核中融入了轻度的三消玩法，成功在生存题材领域中脱颖而出。策略游戏赛道竞争激烈，获客成本不断走高，因此厂商都在力求打破现有用户圈层，找到新用户。因此，融合轻度玩法的创新方式从用户层面来看，也实现了一定程度的圈层突破，更容易吸引一些非硬核的玩家。《Puzzles & Survival》的成功也印证了此说法，该游戏收获了不少三消用户的认可，对比市面上的很多 SLG 游戏，它的女性用户占比也会更高。

第三，从发行运营层面看，品宣在推广预算中的占比会进一步提升，各大厂商会更加注重品牌的建设，从而降低买量的成本。一款成功的 SLG 游戏的运营时长都不会短，而如何让其持续保持生命力，并且能让历史口碑延续到新产品上，借力“品牌”影响会变得更加重要。SLG 厂商要本着做“百年老店”的心态去经营。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊