文｜钱丽娜

ID | BMR2004

2023年，上海博物馆举办的“从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展”创下98天、42万名观众的纪录。当看展成为中国年轻人的时尚标配，137年以来，从未间断与年轻人沟通的可口可乐公司也应景地推出了2023年广告大片——《杰作》(masterpiece)。

《杰作》叙述了一位艺术生去美术馆寻找灵感的故事。当他瞌睡正浓时，一个经典玻璃可乐瓶正在美术馆内众多标志性的画作间穿梭。从公元前460年的阿尔忒弥斯青铜器到安迪·沃霍尔的《可口可乐（3）》（1962），从特纳的《沉船》（1805）到当代作品《神的田园诗》（Divine Idyll）（2022）……视频结尾，维米尔的名作《戴珍珠耳环的少女》（1665）向喝到可乐的学生眨眼一笑。那么，这一笑到底会与年轻人达成怎样的默契呢？

毋庸置疑，《杰作》成为了2021年可口可乐全新品牌理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”发布以来最为轰动的传播案例之一。“当整个宇宙以真正神奇的方式聚集在一起，帮助一个需要提神、需要一点灵感的男孩时，看看会发生什么。”

在2023年一季度财报会中，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）曾说，可口可乐加强营销努力的方法之一是使用微软公司支持的OpenAI的人工智能工具。“我们正在开始试验。我们希望走在这一变革的前端，因为我们认为这一变革意义深远。”《杰作》一片正是采用了“实拍+3D+Stable Diffusion（输入文本生成图像的人工智能技术）”的技术，将技术和画作以神奇的方式聚集在一起。

除了《杰作》一片，可口可乐公司还在官网上线了“杰作画廊”（masterpiece gallery），有对特色当代艺术家的采访。南非艺术家旺德布勒（Wonderbuhle）说，当他想到可口可乐时，第一反应就是“快乐和酷”。

多年来，可口可乐一直以创意广告而闻名。2021年9月，可口可乐公司发布全新品牌理念——“Real Magic 开启畅爽，尽释美妙”，替代“Taste the Feeling 这感觉够爽”，这是可口可乐自2016年以来首次焕新品牌理念。《杰作》便是“Real Magic”里的一个小魔法。可口可乐公司解释说，新品牌理念所强调的两个词：一个是“real”，一个是“magic”。“real”是希望消费者能够关注当下，“magic”则是希望消费者能够感受到美妙和美好的神奇力量。虽然外部世界具有很强的不确定性，总是会给人带来未知的痛苦和压力，但无论身处世界的哪一个角落，人们都可以在人与人的彼此连接中感受到一些奇妙的触点，这就是“Real Magic”的意义所在。

可口可乐公司能够保持品牌长青，还是源于品牌在一百多年里与年轻消费者沟通的基因，当公司在中国用“Real Magic”的品牌理念去触达中国市场的“Z世代”时，它将面临怎样的机遇和挑战呢？

根据里斯战略定位咨询公司最新发布的《如何给“纠结”的Z世代做创新》报告显示，“Z世代”已经成为零食和饮料消费的主力军，他们平均可支配收入高于全国均值近50%，零食和饮料重度消费者占比90%以上，这些重度消费者一周会购买一次以上的零食和饮料。“Z世代”也是史上最“纠结”的一代。

报告提到，“Z世代”经历了大国崛起、民族自信不断增强的过程，但当他们走向社会时，却遇到疫情和经济下滑，这对他们的心理产生比较大的影响；文化环境方面，“Z世代”的文化多元且圈层化，崇尚个性，在艺术、泛二次元、游戏、运动、追星及同人文化、身份认同上细分成不同的圈层；社会环境方面，“Z世代”是最后一代独生子女，从小就“生活”在线上。他们人均月在线时长近160小时，远超114小时的平均水平；经济环境方面，他们成长在经济高速发展时期，独立时却遇到经济承压下行；消费环境方面，他们可选择的很多，但“健康病”正在年轻化，心脏病、高血压、糖尿病在年轻群体中越来越多。

这些问题使得“Z世代”变得非常矛盾，导致了“纠结”的消费主张。他们是精明的消费主义一代，该省省，该花花，购物之前会在小红书、抖音等各平台进行浏览比较；他们有着集体的个人主义，民族认同，个性至上；他们是精致的速食主义，追求便利，乐于尝鲜；他们是共生的单身主义，乐于分享，现实社恐；他们还是惜命的悦己主义，焦虑惜命，活在当下。

里斯咨询副总裁罗贤亮说：“‘Z世代’体现出的特点就是非常‘纠结’，有很强的两面性。这个‘两面性’恰恰是市场上很多品牌难以把握的痛点。有些品牌一味地做高端，但‘Z世代’是很精明的，他们要看高端的背后是否有价值支撑，如果没有，‘Z世代’会对该品牌贴上负面标签。”

正是在这样的环境中，可口可乐公司要抹平“Z世代”的纠结。为此，公司推出全球创意平台“乐创无界”，将其作为吸引消费者的一个工具，通过概念性的创新产品，吸引那些关注特定话题的消费者，持续收纳、吸引、招募各圈层人群，进而使其成为公司旗下其他饮品的消费者，从而提升品牌声量。

“乐创无界”平台的宗旨是用非常前沿的包装、口味和互动机制来突出更富创意性的内容应，同时，注重消费者沟通的体验。在整个“乐创无界”平台的营销飞轮中，采取的沟通方式是能给消费者带来沉浸式的互动体验，而不是通过主流媒体或电视内容的投放。

2022年2月，“乐创无界”在中国推出其平台第一款产品“星河漫步”，以太空为灵感，打造了限定版“太空味”可口可乐；同年4月，平台推出第二款产品“律动方块”，这是可口可乐公司首次以元宇宙为灵感打造的产品，该产品被称自带“像素味”；同年11月，可口可乐与动漫《BLEACH境·界 千年血战》（又名“死神”）联名，推出限量款可口可乐“魂·境”。2023年5月“乐创无界”携手全球知名游戏开发商推出全新限定产品——以《英雄联盟》游戏为灵感的“英雄登场”。

可口可乐与动漫《BLEACH 境·界 千年血 战》联名，推出限量款“魂·境”

在前期的数据调研中，有一定比例的消费者反馈在尝试“乐创无界”的产品之前并不是可口可乐的饮用者，但因为受概念吸引后，他们对整个品牌的喜好度有了显著地提升。“这意味着该消费者未来和品牌的互动会变得更多，也有更大的意愿和机率尝试其他产品。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

可口可乐公司对年轻人整体的洞察是：好奇心、探索欲非常强烈，对宇宙或元宇宙充满好奇，知识储备较前代更为丰富，对未知事物、前沿科技或前沿理念已经形成了独特的认知。当下的年轻消费者是一群不断撕掉标签来重新定义自己的群体，他们保持了自己的身份特征和概念性上的流动性，不被定义成为了一种定义。他们对于产品的需求更加细分、更加多元，也更注重高度的个性化体验。不同年代的消费者，对于品质和创新的追求是恒久不变的。

在“可口可乐”的话题库中，公司团队会关注很多年轻人讨论的话题和趋势，并从中抓取一些关键词或关键信息。基于这些信息，团队将进一步挖掘消费者更深层次的洞察。当“元宇宙”大热时，团队着重研究年轻消费者关注“元宇宙”背后的原因，调研下来，他们发现可能是新冠疫情隔断了面对面的交流，所以他们正在找寻人与人连接的新方式。“可口可乐的品牌理念就是关于人与人的连接，带有‘人’的特性，这就是我们对‘元宇宙’带有品牌特性的解读。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

实际上，有一些全球趋势性的内容是相近的，比如游戏、动漫、联名等等。作为全球品牌，可口可乐公司会从全球角度来定义消费者的热点趋势，但同时在中国本土市场，也会通过一系列方法来验证这些方向和趋势与当地消费者的关联性，做出更有选择性和更有效的沟通。

在全球年轻人的相似与不同之间，可口可乐公司会根据不同市场的特点和相关性以及消费者喜好来做筛选，引入不同的产品。比如，在全球其他市场发布了Marshmello合作款和Dreamland合作款等，在中国市场则引入了“星河漫步”等产品；又比如，在前期调研中，公司利用天猫旗舰店开展消费者调研，其中就包含询问消费者希望“可口可乐”和什么样的内容做联名和共创，并且得到了诸如游戏、动漫这样的方向，这也会指导公司对活动创意方面的思考。

可口可乐与泡泡玛特联名推出的“星河漫步”

以2022年11月上市的限量款可口可乐“魂·境”为例。可口可乐公司观察到动漫在年轻群体中的重要性以及其不断崛起的长期趋势，为此需要进一步了解消费者喜欢什么类型的动漫、为什么喜欢、品牌与哪种类型的动漫最为契合，然后才是具体的IP选择以及内容的共创。

在“魂·镜”上市前期，公司团队在中国、日本以及北美三个市场进行了消费者调研，通过大型线上焦点访谈，了解到热血动漫具有很高的接受度，尤其像一些战斗性的、画面炫酷又有特效的动漫受到消费者的喜爱，同时消费者认为可口可乐的“畅爽带劲”和这类动画的契合度很高，因而指导了最终IP的选择——一支热血冒险的动漫IP（BLEACH），同时，这款产品后续所有的相关概念如动画、特效等，都是围绕着这一主题展开。

在可口可乐公司的营销飞轮中，IP联名是非常重要的一个环节，也是帮助品牌丰富消费者体验的一种有效方式。除此之外，IP联名彼此借力，而美妆、潮玩类产品都是现在年轻人非常关注的领域，这也有利于品牌以较小的投入实现“破圈”，吸引更多的年轻人来关注并体验可口可乐品牌的产品。

可口可乐和天猫合作推出的“星河漫步”限定太空石礼盒一度冲上微博热搜；“律动方块”的周边产品上市后，小红书等社交媒体平台的讨论热度值也很高，许多人甚至还注意到了一些小细节的变化，“魂·境”产品也受到了诸多好评。“我们看到很多‘双厨狂喜’（网络用语，形容看到一个作品同时融合了自己喜欢的两件事物时激动的心情）之类的评价，所有提到“可口可乐”与BLEACH联名的消费者评价都是正面的，这对我们来说是非常好的信号，相关的营销活动也获得了很多动漫迷的肯定。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

“乐创无界”的产品上市后，从“可口可乐”微信小程序后台的会员问卷和天猫旗舰店自有的数据体系来看，对于年轻人的招募显现了一定成果。通过“乐创无界”平台进入数据库的消费者中年轻人的占比更高。“他们将沉淀为我们的会员和数据资产，而最终沉淀的数据与我们想要吸引的人群也是相匹配的。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

选择完IP后，可口可乐公司下一个挑战是在沟通和表达上触动消费者。

可口可乐公司在前期调研中发现，宇宙和太空探索是长期存在的热点。就“星河漫步”这款产品的理念而言，如果用过于专业的话语去表达，会在很大程度上限制其触达人群的范围。但是中国消费者对于“银河”有着来源于骨子里的浪漫想象，包括一些古老的传说，因此可口可乐公司利用这一点去激发人们的浪漫幻想。

从产品本身来说，“星河漫步”的外包装打破了“可口可乐”刻板印象的设计，其主视觉画面是一颗红色的神秘星球，液体的颜色也偏红。在后续的数字营销环节，消费者可以通过扫描瓶身的二维码进行互动。扫码后进入一个AR问答体系，这种方式为消费者提供了仿佛与外太空链接的奇妙体验。

第二款产品“律动方块”灵感源于元宇宙，可口可乐公司对这一概念进行了进一步深挖，最后回归到了它的本质——一个像素点。也就是说，所有对于元宇宙或者数字科技世界的幻想，都起源于一个数字点位，后续的包装、画面设计，也都利用这个方块的形象来引导消费者思考。产品上市时，可口可乐公司在国内市场选择了数字人虚拟形象的概念，通过虚拟人物“任子雅”的形象发布这款产品。回到产品本身，“律动方块”瓶装产品在冷藏后会出现字体变色的效果，目的是给消费者一个信号：“律动方块”在冰箱里仿佛还与虚拟世界保持着一定的链接，所以呈现的字体是彩色的，但是当消费者取出饮用时，字体颜色将发生变化，象征着他进入到了另一个世界。“我们希望消费者能够在这种细小的互动中感受到乐趣。同时，基于‘律动方块’的像素概念，我们推出了一款周边礼品——积木，希望能够帮助消费者理解虚拟世界的逐步搭建过程都是从方块开始的。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

可口可乐公司不仅在内容的表达上注重独特的体验，在渠道选择上也非常注重精准化。针对不同“Z世代”消费者的细分，比如太空爱好者、元宇宙爱好者、动漫爱好者，可口可乐公司利用电商平台的数字系统来做精准的人群筛选和触达，同时也会借助一些媒体平台实现精准投放。在“魂·境”上市期间，品牌和优酷达成合作，打造了全新的观看方式，进一步丰富核心粉丝的体验。与此同时，品牌在深度链接一部分圈层的消费者之余，也需要不断“破圈”。因此除了聚焦电商平台，也会利用其他数字媒体形式来触达更为广泛的消费者人群。

“虽然‘Z世代’受到高度关注，但是作为销售体量十分庞大的一个品牌，可口可乐公司不会抛弃任何一个群体，因为每个群体都是重要的消费者。或许我们在某个营销活动中会聚焦于某一群特定的人群，但这并不意味着会引起其他人群的排斥，这是我们在创新中一个非常重要的原则。”可口可乐中国区品牌相关负责人说。

来源 | 《商学院》杂志2023年7月刊