文｜钱丽娜 石丹

ID | BMR2004

企业家们在摸爬滚打多年之后，突然发现环境变了，消费者变了，购买渠道也变了，并且还有诸多未知的变化。在激烈的变化面前，要为未来做好充分准备，企业和品牌所需的不仅是关注当前，更需要了解未来潜在的消费者需求和新兴商业模式。

那么你该如何判断未来的趋势，又该如何运筹帷幄呢？

贝恩公司最新发布的《影响未来消费的八大经济模式》以及相关的思考，或许能给你些启发。

过去50年间，学界和企业界对未来的研究，从预测未来转向绘制可选择的未来，以期塑造一个理想的未来。

贝恩公司全球合伙人、大中华区私募股权基金业务和兼并收购业务主席周浩说，贝恩公司在消费者趋势研究时通常从两个方面入手，分别是“现状往前”（Today forward）和“未来回溯”（Future back）。市场变化不是线性的，未来5~10年甚至未来20年，消费者需求将发生根本变化，因此需要早做研判。

“现状往前”的方法是，当看到市场上出现爆款卖点时，其他品类也可以借鉴这个趋势，应用到自己的产品中，比如饮料中出现“零糖零卡”的趋势。

但如果要看未来五年、十年的发展，就需要用到右脑思维。贝恩公司通常会与企业高管和一线人员在一起做关于未来的头脑风暴，要求与会者忘记现在的生意，假设自己是一个消费者，畅想20年后，企业会是一个怎样的状态。这是具有全球视野的百年企业常常做的趋势研究方式之一，一旦发现趋势，就需要提前投资或布局。

“未来回溯”的方法是借鉴比中国更超前的市场，借鉴成熟市场已有的成功模式，这种确定性相对高。当新技术来临时，那就保持敏捷、小步快跑、高速迭代的方式进入一个新领域。

周浩认为，趋势研究有以下几个意义：

一是企业有不同发展阶段。从0到1仅需要一个爆款，不少消费零售企业短期内销售额达到一两亿元。但是从1亿~10亿元、10亿~50亿元，企业面临的是不同的坎，能力要求亦是呈现几何级数的变化。中国消费品类里能够做到百亿元以上规模的公司屈指可数，每跨越一个阶段都是脱胎换骨式的变革，变革不仅涉及产品、赛道，还涉及组织架构、管理模式等。  

二是消费品领域护城河很低，一旦有大量模仿者进入，原有的模式和爆款产品很快便销声匿迹。

三是企业面临产能过剩问题，需要寻找新市场。

综上，企业需要有判断趋势的能力，寻找第二增长曲线，扩品类、扩区域，寻找新模式。

过去5年，不少大型消费品公司都面临新兴品牌的挑战，能够在未来几年穿越周期，产生影响力的品牌，往往需要企业更加具备竞争优势。欧莱雅集团看准科技和数字化趋势时，敢于砸重金投入，近些年不断收购各类高科技公司，推出口红定制机器、modiface试妆等创新产品，耐心孵化，这就是穿越周期的定力。

过去的10年是全球资本市场最活跃的10年，也是融资成本相对较低的年代，但未来几年将面对更大的挑战。

MAC魅可前品牌总经理潘敏告诉《商学院》记者，在不确定的环境中，企业要学会捕捉新趋势，关注意识形态和消费场景的变化，但在趋势的把握上，并非首创者就一定能占得先机。

元气森林并非“零糖零脂”概念的创始者。早在十多年前，跨国饮料公司在中国市场就曾经推过“零糖零脂”的汽水，但当时消费者还没有那么强烈的健康意识，因而产品上线后并没有引起重视。元气森林的成功恰好踩在了趋势的前奏，除了在社交平台造势，品牌还在线上、超市、便利店全面铺货，用货品的曝光量让消费者认为这就是趋势。元气森林的成功是顺应趋势与造势两者结合的产物。

意识形态的变化也是需要关注的领域。潘敏提到文化资本的概念。文化资本被认为是具有文化价值的财富，文化资本群体的出现与意识形态紧密相关。如今，“美”成为消费者追求的消费内容，由追求美而诞生了特别的仪式感，这也使得产品功能不断细分，人们在细分的功能中找到身份认同。比如关注低碳产品、关注包装，这些都是身份认同的体现。

消费者的心态变化也是值得研究的方向。以往“炫富”是通过大logo的奢侈品，但新一代年轻人的“炫”更在意自己能否成为意见领袖，成为潮流达人或是精明的消费者。他们使用别人从未用过的产品，不论价格论颜值，更加符合自己的人设。

在观念、心态的变化中，企业要先抓住这些小众人群，通过顺应小众人群的趋势找到产品机会，再通过小众人群的口碑和推荐去破圈。破圈的逻辑是从做一个小众圈层的追随者到成为大众圈层的创造者。

在做新品研发时，一个重要步骤是去和资深用户共创，打磨未被满足的需求，称为“待办任务”理论（Jobs-to-be-done），指用户或顾客在特定场景下试图取得的进展和要完成的任务。如今，共创的群体中，也可以引入各专业领域的KOL，或者是一些专业媒体人，通过他们的视角获得大量洞见。

另外，贝恩公司确定了30个“价值要素”，通过价值要素的组合，可以提高客户忠诚度，增强品牌消费意愿，并持续保持企业收入增长。这些元素分为四类：功能型、情感型、改变生活型和社会影响型。一些元素更专注于内在，主要是满足消费者的个人需求；另一些则向外聚焦，帮助客户与外部世界互动或确定方向。

消费者珍视什么？贝恩公司的研究将消费者价值分为四类、30个价值要素，金字塔底部的元素满足功能需求，越往上走，就会变得更个人化甚至情感化（见图1）。这个金字塔模型可以帮助公司提高业绩，甚至打开新的市场。

消费零售研究是以消费者为中心，人口、心理、社会属性等底层结构并没有改变，但在微观层面，差异化正在造就无数的小趋势。

比如在医美行业，光电产品的使用会导致敏感肌问题；在美妆领域，多一道化妆的步骤或是使用组合，意味着人们更加注重细节，这些变化都是产品创新的基石。

潘敏说，洞察这些小趋势能发现不少有趣的动向。2018年前后，中国女性很愿意涂抹深色口红，但是新冠疫情后，人们更喜欢低饱和度的口红。这一色彩变化趋势不仅出现在美妆领域，家电、汽车、服饰领域都有同样的趋势，侧面反映了在后疫情时代人们更喜欢松驰感，愿意亲近大自然。

在趋势面前，企业要全面考量技术、团队、资本是否准备好，同时还要回归到几个根本性的因素中，比如社会意识形态、文化、人口结构等。当别的品牌都在争夺18~35岁的人群，赛道异常拥挤时，有钱、有闲的“银发一族”的机会点也有可能成为企业的第二增长曲线。

对大多数品牌来说，可以做的事是在大趋势下切入大赛道里的小需求。

如今的内衣大赛道是无束缚女性内衣，但在细分的赛道里，可以切肩带功能，运动和非运动内衣还可以细分到跑步、健身等领域。

在口腔护理领域，有品牌开发添加益生菌的产品，但是人们使用后却发现，这些益生菌不能在口腔内存活，需要在技术上改进。有卖点也还要有技术作支撑，这是需要企业持续思考的课题。

同时，企业发现趋势之后，需要有甄别能力，考虑消费者为什么信或者为什么不信。以往的做法是通过社交媒体平台带流量、造概念，但是这真的能满足消费者的某些需求吗？越来越多的案例证明，真正能够留存下来成为真趋势的，一定是过硬的产品技术与消费者内在需求的契合。

做产品造概念，通过运营造一个产品不难，但是一个新概念出来后，千千万万个企业会以更低的成本去效仿，企业需要始终保持技术的领先性。

今天，爆款产品的生存周期在缩减，企业要让单个爆款变成更具广度的爆款，从而支撑起品牌，在可持续的几个赛道持续发力，品牌就丰满了。试想，每两年换一个品牌，与一个拥有几十年历史的品牌投入运营的成本是不一样的。所以，跟风的企业永远无法成为一家伟大的企业。

此外，贝恩公司综合全球社会经济领域的宏观演变、人口结构的增长变迁和技术进步的影响，总结出影响未来消费的八大经济模式。

创作者经济：自由独立，非凡创造。2035年的消费观念将远比今天更加多元，消费者不再一味为大品牌买单， 新兴、细分、微妙的需求不断产生。更加重要的是，消费者手中的 “生产工具” 更加发达，包括丰富多元的内容创作平台、具有世界级水平且高度开放的数字渠道，以及人工智能对工作效率与方法的改变，使大量的中国消费者成为内容和产品的生产者和销售者，推动创作者经济在中国迅速发展。 

新家庭经济：一家N口，形态多元。随着 “三口之家” 为代表的传统家庭结构在全球范围内占比降低。在中国，更为多元的家庭组成方式不断涌现，推动衣食住行各环节中原本以 “三口之家” 为蓝本设计的形态衍生出不同的日常消费特性和需求。 

新银发经济：老有所享，老有所依。老年群体将不再意味着陈旧的消费观念与趋弱的消费能力。随着健康寿命的延长、退休年龄的推迟和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈现出了二元分化：一部分老年人将仍然参与工作，以一颗 “年轻的心” 继续旅行和消费，追求多样化的适老消费品和休闲娱乐项目；另一部分老年人群则依赖各类新形式养老服务的护理和支持。 

大健康经济：科技为用，治病亦治未病。2035年的消费者健康意识将上升到新高度。随着相关科技手段和设施的完善，中国消费者越来越注重全面的疾病预防和健康管理，他们追求通过个性化的保健食品/药品、数字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善为目的的活动来促进身心健康。 

疗愈悦己经济：纾解孤独，释放自我。为了应对不断增加的孤独感、人际淡漠和日益受到重视的心理健康问题，中国消费者将积极寻求通过各类新型渠道获得情感支持和建立真实的社群联系，以及选择各类替代性陪伴方式和减压体验等以疗愈自我。 

人口迁徙经济：文化交融，消费迁移。自然环境和社会环境的变化催生了大范围的人口流动，地理上的流动推动了文化、生活方式和消费体验的融合，诞生了灵活办公配套产业等新兴消费形式，此外，未来跨境流动仍具有极大的活力。 

可持续经济：持续共享，向绿而生。中国消费者环保意识的加强、企业社会责任意识的提升和相应法律法规的出台共同推动了可持续商业模式在各个行业涌现，可持续和绿色经济的观念将在未来持续影响和改变消费者和企业的生活及生产方式。 

智能经济：智联先行，高效生活。人工智能技术、大数据互联及其驱动的产业高速发展，逐步渗透生产生活的各个方面，各细分领域的应用不断丰富。对此，贝恩公司发现，借助智能设备或应用进行高效决策、便捷生活、情感连接将成为未来社会的主流消费模式，2035年的智能服务也将逐步走出固定的屏幕。

来源 | 《商学院》杂志2023年9月刊