文｜哀佳

ID | BMR2004

当下，我们正身处在一个不断变化的时代，无论是微信、抖音、小红书，还是Google、Instagram或Meta，每隔几年都会有全新的平台出现。因此，企业想要跟上数字营销的趋势可能是困难的，尤其是考虑到环境变化的速度和频率，则进一步考验企业的判断力和创新能力。一个好的方法是当我们跟不确定的时代打交道时，或许可以先注意一些企业与新事物打交道的方式，然后学习、借鉴、创新，进而迭代。

为探寻这种可能性，中经传媒智库于近期举办了一场名为“数字时代下的体育营销秘籍”高端闭门会。

闭门会上，华牛牧场创始人宋丽华、多乐美地滑雪度假区董事长王俐、北京爱城工程设计有限公司总经理赵亮、清华MBA健跑俱乐部成员颜骏、共赴山河公司代表李威，分别从消费品行业、第三方服务行业、活动组织者等角度，分享了对数字时代下营销趋势的见解。

宋丽华本是建筑设计专业出身，早些年主要为飞鹤、蒙牛、伊利等乳企建造牧场。2014年冬天的一个周末，她发现吃的牛肉不对味，问过才知道原来是家里的牛肉吃完了，阿姨临时从超市买的。

出于自身对高品质牛肉的渴求，宋丽华决定开始研究牛肉市场。她惊讶地发现，当时中国牛肉市场比较混乱，竟找不出一个能叫得出名字的中国品牌，“日本有和牛、澳洲有澳牛，我也希望有一个能代表中国牛肉的品牌，所以取名为‘华牛’。”宋丽华说。

她说：“家庭餐桌上想要一块好牛肉是一件比较难的事情，我们通常会优先去京东、山姆会员店、麦德龙、华联等地方采购，我们选择的都是渠道商。但深入研究后发现，在这些渠道购买，后面的供应商其实差不多，没有更多的选择。”

正因如此，宋丽华选择了做品牌这条路。但这也是一条更难走的路，如何将品牌展现在消费者面前？她做了很多尝试。

目前，华牛牧场主要在线上平台销售，例如京东、天猫、微信小程序等。此外，华牛牧场还做了数字化时代下的垂类打通，比如和“十点读书”进行合作。从消费人群的标签上来看，“十点读书”的粉丝群体中，主要以“中年女性”“妈妈”为主，这也是牛肉消费品里的典型用户。

“以往中心化的媒体时代讲究的是大渗透、大投放，而如今是去中心化时代，多媒介分散，要在广告投放过程中同时实现品牌建设与销售效果的双重目标，在销售的闭环中营造一种能实现‘品效合一’目标的氛围。作为一个市场的新人，我们也在不断地尝试和实践，去做最匹配品牌价值的营销活动。”宋丽华说。

值得一提的是，今年上半年各类体育赛事进入密集举办期。从民间的“村BA”“村超”到大运会、亚运会和各类国际锦标赛，体育赛事开始成为“流量密码”，也让更多企业有了新一波品牌“出圈”的机会。 

宋丽华抓住了一波机会，今年6月，由《商学院》杂志和北京共赴山河文化发展有限公司联合主办的“商学院越野嘉年华”上，出现了华牛牧场品牌的身影。在宋丽华看来，商学院院校的群体，恰好是一个对高品质、健康的生活方式有着狂热追求的群体，而牛肉是能为这一群体提供身体所需营养的优质蛋白，两者从品牌底层理念来看非常契合。

将体育作为营销入口，其意义或许不仅仅局限在品牌曝光和流量转化上，体育营销正在品牌塑造中扮演更加重要的角色。

随着我国全民运动理念的贯彻和传播，运动精神和体育精神走进千家万户，尤其是在2022年北京冬奥会期间，因为本土优势和多名人气运动员的带动作用，冰雪运动营销成为更多品牌选择的营销方式。

在本届冬奥会中，不乏伊利、安踏、金龙鱼、青岛啤酒等消费品牌的身影，不只消费品，冬奥会的赞助品牌还覆盖了银行、保险、航空、移动和固定通讯运营服务等多个行业，这些品牌借助冬奥会实现了优质的品牌曝光。

距北京226公里的冬奥小城崇礼，多乐美地滑雪场坐落于冬季奥运会的核心赛区，以滑雪和山地运动闻名，申奥成功及举办冬奥会之后，王俐明显感受到了奥运赛事在大众传播上带来的影响。

“举办冬奥会之前，大家对于滑雪的认知还停留在体育竞技的概念上，但冬奥会之后，滑雪人群的数量有了很大提高，滑雪开始变成一个大众化、娱乐化的项目。”王俐说。

他进一步表示，冬奥对于多乐美地滑雪场来讲，也意味着产品的升级。冬奥会之后，为了满足大众对滑雪运动的需求，多乐美地陆续推出了很多高性价比的产品组合，比如提供“滑雪+教练+住宿”的一站式服务、每天两个小时的滑雪公开课等。

除了借助冬奥会的品牌效应，作为一个冬季度假小镇，多乐美地还在不断向“体育”靠拢。

“滑雪本来是冬天才有的常规运动，但崇礼具备非常大的自然优势，夏天的温度也非常凉爽，适合夏季旅行。目前我们推出了很多夏季越野跑、马拉松等体育项目，预计未来三到五年，会继续结合体育赛事，将多乐美地打造成一个四季旅游的目的地。”王俐说。

与此同时，多乐美地不仅在向“体育”靠拢，也在为更多品牌创造与“体育”结合的机会。

今年，“2023年商学院越野嘉年华活动”在崇礼多乐美地举办，来自全国27所顶级商学院的近600多位企业家、商界精英齐聚一堂，以跑会友，共赴山河之约。此次越野比赛，吸引了众多品牌参与，比如一汽-大众、贵州珍酒、燃力士、钛舒美、华牛牧场、鑫理财、科大讯飞、旺旺、蒙牛迈胜、农夫山泉、HOKA、燕京啤酒等。

王俐认为，对于品牌来说，坚忍不拔、锐意进取、追求卓越的体育精神与自身的品牌理念相契合，能够通过体育精神将品牌理念中感动人心的部分生动地展示出来，体育运动员所携带的优秀体育精神也会对品牌精神具有巨大加持作用。对品牌而言，体育赛事是往前在做引领，不管是作为赛事平台还是参与举办的活动，都是在给用户创造更好的体验。

一场体育赛事所带来的瞬间流量，大家都看得到，但品牌如何将庞大的流量转化为自身的品牌影响力呢？

作为商学院越野赛赞助商之一，宋丽华表示：“品牌和体育赛事之间的匹配度非常重要。通常来讲，体育品牌和体育赛事之间可以更好地相互匹配，因为两者的精神是相通的，面向的人群也是相通的，可以更好地打造品牌形象。但是，类似于华牛牧场的非体育品牌又该如何跟体育赛事进行结合呢？”

宋丽华指出，当初华牛牧场选择借助越野赛进行品牌宣传，主要是从自身的品牌理念出发，比如：热爱运动的人群与原生态健康食品、运动时的消耗与高品质蛋白质摄入、高等教育人群与高品质生活方式等方面都有很好的匹配度。

“我们在尝试细分概念，更精细化地触达用户心智。”宋丽华说。

越野赛跑者同时也是商学院越野赛赞助商之一的赵亮认为：首先，体育赛事能够在一定时间内、集中性地让品牌曝光，这对于品牌来讲是非常重要的。同时，在特定的场景下，让用户来使用你的东西，能够传递不同的消费观和理念，这比单纯去做一个广告有更直观的印象。

赵亮进一步表示：“品牌在体育比赛和休闲活动中进行宣传时，主要通过潜移默化的方式去影响用户人群，且具备伴随性的特点。品牌和赛事需要找到一些结合点，给用户提供一种嵌入现实的场景感受，让用户不会产生违和感。正所谓品牌是从精准用户和特别圈层开始，积累到一定程度，就可以通过事件型的破圈扩展成为更有知名度的品牌。比如，在比赛前、比赛中、比赛后三个不同阶段中，品牌可以找到自身的切入点。以牛肉为例，不仅可以给运动员作为赛前或赛后的食品补给，比赛中，还可以将品牌LOGO印刷在运动员服装上，随着运动员在比赛中不断变化姿势，品牌也可以高频次地露出。”

此外，在场的几位嘉宾普遍认为，品牌在做体育营销时，不能忽视明星运动员、冠军的作用。李威表示，最高点会有极大的影响力，因为光环就在那里。很多品牌会找冠军运动员作为品牌代言，主要也是看中了他们背后的人群价值。

行业内普遍推崇的“影响者营销理论”认为，影响者是品牌和顾客之间共同的朋友，其良好的社会形象以及专业领域内的突出成就都具有权威性，李宁、姚明、刘翔、谷爱凌等都是品牌们追捧的对象。作为核心“影响者”，这部分群体是企业现阶段角逐体育营销的重要方向。

在中国，由于体育运动有着良好且广泛的群众基础，同时，随着移动互联网的高速发展，消费者对体育赛事的参与方式和体验需求也在不断变化，这对体育营销手段发出了新的信号。

在数字化转型的当下，体育营销如何更好的影响用户心智？ 

数字时代的营销需要分为两个方面来看，首先是渠道，其次是内容。每个时代渠道都在发生不一样的变化，今天是抖音，明天是小红书，未来在数字时代下，渠道会以更快的速度发生变化，对于当下的品牌来看，并不缺少渠道。

而相比渠道，内容是每个品牌应该关注的重点，不管是哪个时代，万变不离其宗，任何平台，都要从内容角度进行生产。

以体育赛事为例，品牌营销大致可以分为几个阶段：首先是用户教育阶段，可以每年固定在某些体育赛事上进行品牌露出；其次是以知识分享类为主的内容输出，这个阶段需要经常在重点人群的视野中输出品牌内容，刷存在感，不只是线下体验，还需要在线上社群进行分享，让品牌在用户面前曝光，只有经常出现才会形成购买行为；最后是差异化内容输出，需要以“差异化”为核心，跟竞争对手形成鲜明的对比，打造品牌自身专属的标签。

对于数字时代之于品牌营销的改变，宋丽华也认为：首先，从市场层面来看，数字化时代对于新品牌更加友好，企业不再需要大量投钱去做广告，这在一定程度上可以降低新创品牌的成本。同时，营销的基础是与消费者沟通，现在借用数字化的技术，我们可以以“小步快跑”的形式，在产品和营销之间进行不断测试。对用户进行场景调研，数字化让品牌和用户之间的沟通变得更加高效。

其次，从企业层面来看，数字化的技术和能力都需要和产业结合，进而推动和促进整个产业发展，对于农产品品牌来讲，更需要结合数字科技的力量去改进落后的农业生产局面。

最后，从人岗匹配的角度来看，传统营销通常是专岗专人，而现在的数字营销，更多的是横向打通。

以内容为例，内容通常需要协同好几个部门共同创作内容，做设计的也需要出文案，数据运营也需要有内容输出等等。它是一个横向协作、一岗多能、平行打通的状态，公司各部门之间的界限变得更窄，合作更密切。

此外，王俐表示，数字化营销跟传统营销方式相比，最大的好处是实现了可量化的精准营销，不管是自己搭建的系统，还是第三方的数字化平台，都让用户人群的定位变得更加精准。未来，年轻人对于短视频、新媒体平台的接受程度只会更高，企业必须要相应地做出转变。借助数字化技术，可以让产品更新迭代越来越快，以便更好地服务未来的客户。

来源 | 《商学院》杂志2023年9月刊