文|卜希霆 庄昕昊

ID | BMR2004

旅游业是国民经济的战略性支柱产业，也是与人们生活关系最为密切的产业之一，今年以来文化旅游的新场景、新消费、新业态不断涌现，激发出“文化+旅游”“旅游+生态”“旅游+体育”等相关产业的跨界融合、协同发展，构建完善“农文旅”“农商旅”“农体旅”协同发展新机制，产生了共同推动旅游产业规模逐渐壮大的合力。

中国旅游研究院近日发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，据综合测算，今年暑期（6～8月）国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。今年暑期的旅游热度显著高于2019年同期，许多景区接待游客人数达到历史最高水平。

疫后复苏的背景下，越来越多的消费者开始关注更为下沉的区域市场，县域旅游迅速回暖、升温，而伴随着“文旅融合”“乡村振兴”等一系列国家战略的持续推进，县域经济的重要性日益凸显，县域文旅市场正在快速崛起，积极探索文旅产业与多行业跨界融合发展、协同发展模式，并以县域为主要阵地，打造“文旅新县域”品牌，“大文旅”时代悄然来临。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。在携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157%，县域正迸发出强劲的旅游发展动力。

疫后经济复苏以来，文旅网红纷纷“出圈”，不断“刷屏”，成为新时代的网络热点。例如各地文旅局长的“花式代言”热、贵州“村BA”与“村超”、“进淄赶烤”、特种兵式旅游、天津“跳水大爷”等一系列现象级“文化出圈”。回望2023年上半年以来的文旅热点，可以发现当前中国文旅市场正呈现下沉趋势，越来越多的人把旅行体验交给一个“小地方”。一方面，这些“小地方”正在努力消解大都市消费的“虹吸效应”；另一方面也试图借助差异化的资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。“大文旅”市场的下沉趋势配合流量平台的传播，令县域文化旅游项目成为“网红”打卡地，促成了2023年上半年及暑期国内文旅市场的火爆现象。而“大文旅”市场的下沉趋势并非空穴来风，而是文旅行业抓住的时代机遇，是顺应时代潮流的“应势而谋、因势而动、顺势而为、乘势而上”。

新时代背景下，全域旅游已成为厚植文化底蕴、催生发展新业态的重要力量。全域旅游强调旅游业在整个区域产业结构的突出地位，以旅游业为主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合和全社会共同参与，达到旅游业带动，甚至统领经济社会共同发展。全域旅游强调旅游目的地在全社会、各部门积极参与旅游开发、建设、管理的过程中给予旅游业良好的政策环境，提高政府对旅游业发展的重视程度，促进部门联动与协调配合，形成全社会发展旅游业的共识。

全域旅游要实现区域资源的全面整合以及全社会的共同参与，发展单位越是下沉越有利于实现全域覆盖，因此县域旅游是全域旅游的基础，县域旅游与全域旅游的底层逻辑相仿。首先，全域旅游要求旅游目的地特色鲜明、个性突出，需要有反映地方特色文化内涵的文旅项目，且在全球经济增速变缓的时代，文旅项目“轻资产化”的运营模式应取代劳民伤财的“大拆大建”模式，县域旅游缩小了空间尺度，聚焦了文化资源，有利于以文化内容为核心的“轻资产化”运作。

其次，全域旅游强调旅游吸引物的全域覆盖，突出整体的旅游氛围，将特定区域当作景区来进行营造，形成“城在景中，景在城中”的旅游新格局，县域旅游在空间维度上的缩小并非局限于乡村，同样可以针对城区进行一体化打造。天津狮子林桥“跳水大爷”的爆火存在一定偶然性，但也证明了城市空间内的任何地点都有可能成为文旅新地标，成为吸引客流量的焦点，因此以县域为单位，在小尺度的空间内完善旅游配套设施，可以为全域旅游的发展奠定良好的基础。

近年来，体验旅游逐渐成为文化旅游融合背景下学界研究的理论热点，国内外学者针对旅游体验的内涵、类型、体验质量及体验旅游等方面做了大量研究，进一步印证体验经济时代已然来临。在体验经济时代背景下,人们的消费需求不断提升,消费导向正由购买产品、享受服务向亲身体验过渡，人们所追求的已不仅只有实体的商品,而是一种感受，一种可回忆的、个性化的体验。而旅游业作为最具有体验经济特征的产业，最有可能率先从服务产品转型升级为体验产品。

“天时”：新经济、新消费与“中国创造”。首先，“体验经济”与“数字经济”的融合推动形成了文旅的新经济模式。数字技术的高速发展与媒介技术迭代的结合，直接导致沉浸式的业态在近几年呈现出蓬勃发展的态势，并且伴随着文旅市场的回暖，各类沉浸式的新兴技术在资本逐利的过程中与文旅进行了深度融合，极大改变了游客的消费模式与消费习惯。当前“体验”成为旅游的关键词，精神层面的获得感进一步成为游客主动开展文旅消费的心理动力，印证了对“体验经济”的预测，物质性的“服务经济”向精神性的“体验经济”转变已是大势所趋。且在新科技革命影响下快速发展起来的“数字经济”，不仅从根本上改变了很多传统经济形式的存在形态和发展路径，而且带动了很多新经济形式、产业业态竞相涌现。数字化的消费业已成为各领域推动经济增长不可忽视的手段，县域地区在数字平台的宣传与带货，同样是文旅行业的重要组成部分。

其次，新消费群体的入场，产生了新的消费行为与需求，文旅行业对新需求的应和又促进了文化与科技的融合，建构着新消费场景。“Z世代”群体作为新消费群体进入文旅市场，是带动文旅市场焕发活力、实现经济稳步增长的引擎，也是未来文旅市场的主要客户群。“Z世代”消费者注重“体验”的多元化，追求个性化，对时尚与创新的包容度更高，更为注重精神层面多维度的满足。且“Z世代”消费者的购买力强，关注产品与自身品位的契合，因此极大刺激了文旅行业的多元发展。如今的文旅行业对不同文化场景的建构与打造，就是回应着这样一种多元化需求，许多文旅产品与特定的城市空间、独具特色的地方文化进行结合，避免了同质化问题，也满足了多元发展的需求。正是在这一种多元需求的推动下，县域、少数民族地区的文化与生活空间才能成为“Z世代”消费群体关注的对象，县域品牌的可见性在多元场景的推广中被不断激发。

再次，以基层创造为主的中国式创意营造，是“大文旅”市场多元化发展的主力承载。不同于好莱坞、迪士尼与环球影城的IP创造模式，县域地区文旅品牌的打造多为基层人民自发地运用在地文化进行创造的方式形成，并通过成功获得高流量来带动地方经济发展。以往精英式的IP打造注重产业链的完整性，从上游IP作品的大量产出到中游的宣发营销，再到下游的园区建设，模式的固定和IP工业化的制造流程容易限制产品的特色，最主要的是在地性的缺失。而基层创造是一种自下而上的文化创造力，并且结合了中国各地的文化特色，使得中国的县域文旅具有多元的文化供给。且基层创造天然带有的野性力量和质朴的表现能力，结合县域地区的空间特点，从审美的角度而言，契合了现代城市居民欲图复归乡野，进行情绪释放或追求内心平静的心理。

“地利”：地域性、民族性与传播的空间生产。从中国文化的宏大范畴向下延伸，自然而然避不过地域文化与民族文化。地域文化是最能够体现一个特定空间范围内的文化类型，因而这一空间与周边地区存在明显的差异性，而民族文化在地域的基础上，更是从观念、艺术与文化氛围上不断涌现出差异性并吸引着人们的关注。某一地区文化的形成首先是地理环境的差异，特定的自然环境孕育了该地区的生产方式以及在生产过程中不断丰富的精神生活，长年累月形成的风俗习惯，加之政治权力与行政区划的影响，以及历史变迁过程中的移民等现象带来的文化交融，逐步形成了当前中国多姿多彩的地域文化与民族文化差异。每个地域和民族的文化拥有不同的特点，具体表现在方言、饮食、建筑、节庆以及民俗信仰等，地域内人群的集体性格也是文化中的重要部分。各地区及各民族的文化交相辉映，搭配基层鲜活的创造能力，地域文化与民族文化成为县域文旅取之不尽的文化资源宝库。

互联网技术发展至今，各类数字平台的搭建打破了地域之间的时空区隔，各地的经济与文化交流加速，也给不同地区的人民提供了内容生产与传播的平台，各地域的空间在虚拟平台上得到呈现，文旅目的地的场景也因游客的参与以及在地居民的宣传而获得巨大流量。不难看出，当前文旅目的地的形象更多是依赖虚拟空间的传播来塑造，如贵州“村超”直播的总决赛，百度直播平台显示实时观众超3100万人，全网流量突破300亿次，贵州“村超”联赛的官方账号入驻了抖音、微博等高流量数字平台粉丝数量高达52万，抖音各类博主也为贵州“村超”进行不同形式的宣传，从中可以看出，传播平台在县域地区文旅品牌打造的过程中起到了重要的引流作用，传播平台已成为县域文旅扩大市场的重要支撑。

“人和”：共建、共治与协同创新。文旅行业的高质量发展，离不开政策法规的扶持与保障，同时政策作为国家意志的集中体现，反映着时代的需求与发展的导向。“十四五”开局以来，国家大量出台文旅行业相关政策、法律、规定、意见、办法，各地政府也响应中央号召，结合当地文化资源大力发展文化旅游，为文旅市场的健康发展保驾护航。国家层面的大力引导逐渐培养了国民的文化旅游意识，在旅游过程中，注重精神文化层面的获得成为广大人民群众的共识，这也与“Z世代”群体的消费习惯不谋而合，极大加强了文旅市场的消费驱动力，县域文旅品牌能够获得如此高的流量，与国家和地方政府政策层面的有力推动不可分割。

其次，政府与社会各界的合作参与也能促进地方县域文旅品牌的共建。如淄博烧烤在短时间内规模迅速扩大，形成了强大的品牌效应，在这个过程中，政府的积极作为起到了决定性的作用。政府迅速为淄博烧烤打造了专属品牌形象，并打造了“烧烤专列”，增加了游客往来的便利。同时，政府部门也充分发挥市场管理作用，积极开展对企业的抽查和监管。这样的政策引导，让淄博烧烤能够为游客提供安全、可靠、优质的服务保障。且早在“烧烤热”兴起之前，淄博就已经完成了对烧烤炉的改良。

在互融互通的全球化和区域化趋势下，文旅资源加速整合，消费者期待更具有独特性的文旅品牌。“域牌”是由中国传媒大学教授丁俊杰提出的学术概念，区别于城市品牌，域牌这一概念基于中国语境中的“城乡中国”。在乡村振兴以及文旅融合的背景下，域牌不仅关乎城市，同时也关乎乡村，是一种注重城乡一体化的理念。域牌更强调区域基于自然、人文、社会资源，在历史发展与变迁中，所形成的其他区域无法比拟的独特性与差异性，这种具有形象识别与独特文化精神的“域牌”，是一个区域的灵魂。在“大文旅”市场的下沉趋势发展之下，域牌更新换代，推动县域文旅转型升级，呈现出如下发展特质。

活态化：“非遗体验”助力“场景更新”。以当前火爆的县域品牌活动为例，县域文旅大都不是依靠物质性的文化遗产吸引游客前往目的地旅游，活态化更多是针对非物质文化资源的开发方式。如乡村“白+黑”——竹洞村乡村振兴品牌塑造与传播案例，竹洞村充分利用洪拳创治人洪熙官故里、“满城尽带黄金甲”的黄花风铃十佳赏花地、竹洞湖、高端盆景种植园等本土历史人文和自然、产业资源，通过沉浸式光影夜游新体验，打造 “洪熙官故里”、“白+黑”组合发展新模式。通过举办洪熙官武术文化节、岭南盆景文化艺术节、美食节、春耕节、丰收节、黄花风铃节等一系列民俗节庆活动，多形式全方位发现和重塑乡土文化价值，将地方本土文化与数字技术和新模式相结合。

共情化：“精神疗愈”巧释“情绪价值”。共情即“同理心”，能够让一个人对另一个人产生相同的心理，并做出相似的行动。如贵州“村超”的中场表演不再是排列整齐的“啦啦队”，而更新为少数民族特色的表演节目。天津狮子林桥的“大爷跳水队”规避严肃的跳水动作，从心理上拉近了与在地百姓的距离，欢呼与打分环节的存在更是制造了社交互动，使跳水如同一场远离都市的狂欢，吸引着网友前去“打卡”参与，以释放积压的情绪压力。其实，大多数情况下，我国的非物质文化遗产的生命力并不在于进入高雅艺术的殿堂，而在于它深深地扎根于时代的沃土，县域文旅品牌带动“大文旅”市场的下沉，成为广大人民群众的日常所需，便是将文旅从高高在上的殿堂或者宏大场面中，拉回到日常场景以及返璞归真的生活里，提供给人们真实感和情绪价值，在旅游的过程中真正得以“精神疗愈”。

场景化：“流量传播”构筑“文化场景”。越来越多的县域积极构建数字平台，而当代文旅消费的新场景也是在数字化、智能化背景下，在消费升级的过程中，为满足新族群的生活方式和消费需求而打造的集设施、产品、活动、服务、符号等为一体的线下综合商业消费场景的“同构”。同时，文旅下沉到县域，必须借力网红级流量目的地的打造，这就让文化场景的构造成为潜在流量用户印象框架搭建的重要前提。在短视频流量时代，场景的搭建又回归到了本源的场地、对白、道具、影片等希望传递给观众的信息和感觉，如福建省闽侯县的历史文化街区——闽越水镇，出现在社交平台上的形象，营造出江南水乡中小桥流水人家的温婉气质，灰砖瓷瓦的千年古镇让观众感受到浓郁的闽越文化气息，同时用视觉、听觉双重效果搭建出华灯璀璨下的水镇场景，不仅满足了对在地文化的有效利用，也是给人们带来愉悦体验和美学价值。

从资源的角度看，挑战竞技与旅游活动有较强的兼容性。户外运动竞技中所包含的山地运动、水上运动多在高山、水域等场地中进行,而山地、水域等场景，同样是旅游活动发生的场景。竞技体育中所需要的场馆场地，同样成为旅游活动场所。场馆场地与旅游场地兼容性愈加显现。例如，随着“后冬奥时代”冰雪旅游的兴起，冰雪竞技旅游成为炙手可热的文旅项目之一，长白山鲁能胜地拥有独特的冰雪资源、得天独厚的自然条件，同时依托长白山特有的文化底蕴和历史遗留物，长白山鲁能胜地充分挖掘了其原生IP，并将其加以包装，建设有高、中、初级雪道共43条，其中含有9条冬奥会标准的高级雪道，另外还建有国际标准单板U型滑雪场地，为消费者提供了专业的滑雪环境，再伴随东北木屋村落的主题客栈酒店，将关东风情演绎的淋漓尽致，也为文旅整体项目注入了丰富的精神内核。根据市场和消费者需求，打造“竞技+旅游”双产业驱动模式，应着重改善供给，提供更多的热门运动旅游产品，同时通过文化IP的共融共生，让文化、旅游与体育实现更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、观赏性、参与性、体验性，才能在激烈的市场竞争中打造出核心竞争力。

总之，各地文旅融合特色在地文化基因、折射当下时代精神与广大人民群众朴质的情感诉求，进一步达成区域“文化共振”；通过打造趣味性体育运动、浓厚的民族文化和特色性地方物产，引领“全民沉浸”；通过全域自发参与、全媒体协同助阵、全民自媒体众创，形成“流量传播”；通过创意营造“文旅核心吸引物”与“超级文旅IP”，挖掘地方的内生动力，开启时尚的打开方式，实现立体化活态展示；融合民俗民风、流行文化与大众文化，向美而生，构筑一道道有声、有色、有流量的人间风景，推动国内“大文旅”市场呈现出多元繁荣的发展景象。

（作者卜希霆系中国传媒大学文化发展研究院副院长，庄昕昊系中国传媒大学文化产业管理学院2023级硕士研究生）