2023年，中国国内旅游市场强劲复苏，再次迸发出了勃勃生机。在社交媒体上，被网友们捧红的旅游目的地与以往相比，不再是某处的“景点”，而是某地的“生活方式”，比如“五一”前后去淄博吃烧烤成为很多人的首选，而7月到贵州榕江看“村超”成了顶流，最近一段时间，天津大爷跳水火了……

不仅如此，旅游的目的地也越来越“下沉”。过去，游客旅行吃住在省会城市或高线城市，再接驳到目的地游玩，现在是直接在目的地“一站式”旅行，这种变化的背后主要有两方面原因。

首先是竞争带来的转变。过去几年，无论是主题公园还是酒店开发，一二线城市进展非常迅速，像迪士尼、环球影城这样的国际化主题公园，首选肯定是超一流城市，但国内的主题公园，每个品牌都有自己不同的定位，很多已经向三四线城市下沉。

而且，今天一二线城市可建设用地有限，发展空间相对受限，反倒是三四五线城市机会非常多，客观原因导致了整个大文旅产业“下沉”。

其次是游客的旅行方式发生了大转变，从过去的“景点游”转变为“全域旅游”。过去游客更多关注的是景点、自然资源、人文资源等，对资源本体的要求很高，现在诸如烧烤、体育赛事、当地人的生活方式，都可以成为吸引游客的焦点，旅游越来越生活化，旅游吸引物也越来越泛化了。

今天的大文旅呈现出“多业态融合发展”的新态势。

过去，吸引大众到一地旅游主要依靠代表性的景区，现在，很多地方接待游客依托的不仅仅是旅游资源，而是“融合性资源”，比如当地的风景、文化、体育、美食、影视、康养等，业态融合正产生新的吸引力，就像“村超”，是体育带动旅游发展，淄博是餐饮带动了全行业发展；再比如《满江红》的热映带火了太原古县城、杭州岳庙等地，多业态融合带动旅游乃至全产业发展正成为一种趋势。

这就给过去旅游资源不够突出的地方带来了很多新机会，因为一地吸引游客，不一定必须有重量级的旅游资源，只要目的地具有某一或某些方面的独特魅力或吸引力，就可以吸引游客到访，这就让整个旅游市场下沉成为一种可能。

而新媒体带来的营销突破，能实现“快速破圈”的作用。过去旅游地的营销比较“高大上”，主要是电视、报纸等媒体以及火车站、机场等大广告牌，现在很多地方的“火”，是新媒体和自媒体带动的，也许没花太多钱，一条短视频就“引爆”了。现在每个人都是“营销员”“宣传员”，这也让旅游市场的下沉有了基础，哪怕是个不为人知的小县城，也会因为有趣的内容、有趣的玩法、不同寻常的生活方式，通过新媒体让更广大的消费者知道。

值得注意的是，无论是新媒体还是新的生活方式，并不是今天才有的，为什么旅游业偏偏在2023年被“引爆”？重要的原因还是过去三年，大众的旅游需求被“压抑”，很多细微的变化没办法准确感知，今年一切需求都在恢复，而在恢复的过程中，大家悄然发现，消费需求正在悄悄发生变化，市场供给方需要精准地捕捉到这种变化。

融合性资源在2023年以“爆款”的方式进入到公众的视野，也是文旅品牌与文旅产业下沉的最佳时间点。如果不是“村超”或“村BA”的爆火，你可能都不知道贵州黔东南地区的美好，而随着乡村振兴的不断深化，很多投资带向了四、五线城市及县乡，未来发展的空间非常大。

基于市场的下沉，小城和乡村经济的发展潜力被激发。小城市场潜力被投资者或市场敏锐地捕捉到，未来小城和乡村供给将会更加丰富。而追求个性化、差异化、品质化消费需求的人群也会更多关注到小城和乡村，进而到这些区域旅游。比如反向旅游，就是基于高性价比的酒店和更高的消费品质而成为一些游客出行的选择。

以前，有些人旅游会住到省会市或大城市，因为那些城市的酒店条件会比较好。如今，在四、五线城市可开发的空间比较大，业态越来越下沉，酒店已经开到了县城，也涌现出了个性化的民宿，这是客观趋势。

资本是逐利的，一个地方有了外来需求，资本就会投向那里。在国家乡村振兴的背景之下，一只无形的手正引导着资本，把小城和乡村变成新发展机遇，所以，总体来说这几年市场“下沉”已经出现，并且趋势越来越明显。

另外技术与产业的融合，带来了很多新的消费需求，也有利于打造成精品产品。

“螺蛳粉”是柳州的著名小吃，柳州的“螺乐园”则是以柳州的“螺蛳”为IP打造的，集吃、喝、玩、乐于一体的大型“5G+XR”亲子主题乐园，拥有数十款自主研发的以“螺”为元素的大型XR体验，满足了游客创新沉浸式体验。螺乐园以科技赋能文化的形式，营造出了在柳江江底沉睡了一千多年的“神秘螺世界”，实现了XR前沿技术与柳州特色文化的奇妙碰撞，带来了新一代城市乐园的全新感官体验。2021年1月5日，外交部新闻司司长、外交部发言人华春莹点赞柳州祥云SoReal螺乐园，她在推文中写道：“ ‘So Real’，中国首个5G XR主题乐园新年第一天在广西开业了！对当地的民众和游客来说是一个特殊的礼物。这里的体验充分展现了科技可以有多神奇！”

这是借助科技手段带来的消费需求释放，没有科技的加持，这种消费需求就会被压抑。

另外，我们的文化自信、年轻人对中华文化的高度认同也带来了新的机会。比如穿汉服旅行、拍照，正是基于对中国文化的高度认同，供给者才能通过产品和服务供给，充分释放上述新需求。随着需求的下沉，找到本地的特色资源、特色文化、特色生活方式，将其发扬光大，有助于形成旅游地新的吸引力。

各地深度挖掘当地文化和生活方式的魅力，构建当地竞争力是非常值得关注的，很多地方因此拥有了“后发优势”。当前，地方政府在助力打造新文旅精品产品时，需要特别关注的问题是，社交媒体可以带火一地，但流量来了，能否“接得住”，旅游的基础设施是不是能够满足瞬时增加的“大流量”，也是一种考验，如果承接不好，流量是一把“双刃剑”，其反噬效应会对目的地产生负面影响。

（作者系北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授，本刊记者朱耘采访整理）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊