鄂尔多斯集团是从改革开放时期成长起来的为数不多的“吃到过”时代红利、也经受了时代考验的民族品牌。

文｜刘青青 石丹

ID | BMR2004

1989年，“鄂尔多斯，温暖全世界”这则出现在央视黄金时段的广告语曾经响彻大江南北。25年后，当回忆已经褪色，鄂尔多斯依旧有故事可讲。唯一的差别在于，这个故事的图景变得更为宏大。

创立于1980年的内蒙古鄂尔多斯投资控股集团有限公司（以下简称“鄂尔多斯集团”）当初只是一个羊绒加工厂，如今发展成为涵盖羊绒服装、资源矿产开发、能源综合利用等多元化产业经营的大型现代企业。其羊绒制品产销量居世界第一位；连续15年蝉联纺织服装行业第一；羊绒制品销往全球27个国家及地区；电冶板块硅基合金产品产销量居世界第一位，40余年来共获得省部级以上荣誉300多个……创始人王林祥曾为鄂尔多斯集团戴上“羊绒大王”的王冠，改写了中国羊绒产业历史。如今，他的女儿王臻接棒，正在打造一个全新的“黑白双金帝国”，续写民族企业的传说。

“世界羊绒看中国，中国羊绒看内蒙”，可是在40多年前，世界羊绒产业格局完全不是这么回事。

20世纪70年代，内蒙古靠着中央分配的27台分梳机设备，提取无毛绒并出口，这才结束了中国只能出口原绒的历史。

1980年，王林祥赴日洽谈补偿贸易合作，并从日本购买了200多台羊绒纱纺织机。随后伊克昭盟羊绒衫厂成立。

1981年王林祥升任该厂副厂长，两年后（1983年）又任该厂厂长，立志要“办成世界上最大、最好的羊绒企业”。

有一回，王林祥在日本考察时，发现自己厂生产的羊绒衫仅仅是挂了别人的商标，但售价就提高了十几甚至几十倍。他大受打击，回国后就想创立自己的品牌。于是，1987年“鄂尔多斯”商标申请注册，1989年伊克昭盟羊绒衫厂更名为鄂尔多斯羊绒衫厂（亦为鄂尔多斯集团前身）。

鄂尔多斯（Ordos）蒙古语意为“众多的宫殿”。王林祥用这个民族的、地域的名字来命名羊绒衫品牌。2001年，伊克昭盟撤盟建市，命名为鄂尔多斯市，自此城市与企业同名，成为一张有趣的城市“名片”。

改革开放以来，无数企业家迅速走向潮头，群星璀璨。王林祥和鄂尔多斯集团无疑也是其中耀眼的一颗，面对改革春风，一路踏歌而行，壮怀激烈。

20世纪80年代中后期，由于国内外羊绒企业对原绒的争夺，导致羊绒原料市场的抢购达到白热化状态，价格战导致原绒质量断崖式下降，中国羊绒名声扫地，国内市场一片狼藉。

这场著名的“绒毛大战”持续多年，鄂尔多斯集团联合纵横内蒙、河北、甘肃、宁夏等6个省区的其他羊绒企业，对当地羊绒原料实行统一政策、协调控制，避免了中国羊绒原料市场“土崩瓦解”，捍卫了中国羊绒产业的利益。

20世纪90年代，中外合资浪潮兴起，世界著名羊绒制品企业英国道森公司以控股为先决条件，多次提出要与鄂尔多斯集团谈合资，对此王林祥都拒绝了，“如果我们有能力控股发展，为什么要拱手相让给外国人？”

“绒毛大战”、合资浪潮，再加上国有企业改制浪潮……鄂尔多斯一路走来，战战兢兢，如履薄冰。

在外资企业竞争下，很多中国消费品企业要么倒闭，要么更换门庭。

好在，到90年代中期，经历了国内外各种冲击之后，中国羊绒市场再度复苏，羊绒加工业进入迅猛发展期，彻底扭转了西方发达国家老牌羊绒企业通过代理商把控中国羊绒市场的局面，形成了“世界羊绒看中国”的格局。

“鄂尔多斯集团没有被外资冲倒，反而共同谱写了中国羊绒业的历史。”文渊智库创始人王超表示，当前国潮兴起，鄂尔多斯集团等民族企业和民族品牌将会更加受到国内消费者的拥戴。

王超认为，国人对鄂尔多斯集团等企业怀有民族自豪感，不仅是因为国产品牌的税收最终会用于中国的发展建设，“归入”中国的腰包，也不仅是因为它们在商业领域树立了民族信心，更重要的原因是它们背后敢想敢干的精神和企业文化。

鄂尔多斯素有“羊煤土气”（即羊绒、煤炭、高岭土、天然气）之称，依靠着富集的资源，当地走出了不少富豪，王林祥更是成为了鄂尔多斯、内蒙古胡润富豪榜上的常客。

不过，靠着羊绒产业发家致富的王林祥，也尝到了来自羊绒产业的苦头。2000年以来，草原各放牧区纷纷推行禁牧、休牧、轮牧新三牧制度，鄂尔多斯推行禁牧休牧和草畜平衡制度，羊绒产业大受打击。

鄂尔多斯集团进入二次创业时期，踏入制药、建材、电子元件、能源等多个陌生领域，几乎处处碰壁。

2003年4月，鄂尔多斯集团宣布投资150亿元发展煤、电、硅铁合金联产项目。先是经济“过热”的警报拉响，相关产业的限制政策陆续出台；后是以为“铁定能批”的项目迟迟无法通过审批，只能焦急地等待“上车补票”；接着是拿到了审批，钱却“烧光”了；同时项目受到严格限制，银行贷款困难……

转型的阵痛和收获并不是突如其来的。禁牧休牧政策出台后，鄂尔多斯集团在2001年和2002年的年报中仍然提及了各种利好，例如中国加入WTO、政府全面推进西部大开发战略等。

直到2004年，鄂尔多斯集团年报首次提及投资“第二主业”——兴建大煤电—高载能循环经济项目，主要生产经营煤矿、电力、硅铁等产品。2006年，企业首次将硅铁营收数据写进财务报表。

财报数据显示，在2006年，鄂尔多斯集团羊绒衫业务收入为19亿元，硅铁业务收入为5.8亿元；到了2008年，羊绒衫业务收入增长至31亿元，其“第二主业”又划分出煤炭收入（4.9亿元）、电力收入（11.9亿元）、冶金收入（45.4亿元）。

此后，鄂尔多斯集团“第一主业”——羊绒产业走下了巅峰，保持稳健发展，而它的“第二主业”却大放异彩，为这家原本的“羊绒大王”缔造出一个“黑金神话”。

从2007年开始，其电冶（包括硅铁）板块营收就已经超越百亿元，长期保持在200亿元左右，2021年和2022年其营收更是达到300多亿元。相比之下，它的服装板块营收长期稳定在30亿元左右，近两年已不足集团总营收的十分之一，因此，电冶板块成为绝对的“顶梁柱”。

对此，第三方独立研究机构透镜公司创始人况玉清指出，鄂尔多斯集团因地制宜，转型煤电、冶金、化工等产业。当地煤炭储量庞大，对于企业布局煤电“就地消化”型产业，发展循环经济，有着天然的优势，所以能够取得快速发展。

“不过，煤电、冶金、化工产业都属于高耗能产业，未来会面临越来越大的碳减排压力，能源转型必然会加速，上述产业需要面临新的可持续发展问题。”况玉清补充道。

回首从2004年转型的这5年，王林祥曾感慨道：“我绝对没有想到项目审批中间这么多坎儿，要是能想像得到，我能上也不上了。”

王林祥说“这是最后一个坎儿”，其仿佛昭示着另一重含义——他将陆续放手集团事务。而在此期间，他的女儿王臻走到了台前。

王臻出生于1980年，和鄂尔多斯集团同岁。2005年，她从英国剑桥大学硕士毕业回国，2006年走进鄂尔多斯集团，着手羊绒板块，这一年，她创立了中国首个顶级羊绒品牌“1436”；2008年，“1436”产品被选为国宾礼，随着国家领导人的出访，它也成为连接世界友谊的纽带；2014年，“1436”作为APEC领导人配饰专属制造商，在G20峰会上完成外交国礼的使命；2014年底，“1436”产品入驻北京最繁华的商圈“新光天地”，成为众多国际奢侈品牌中唯一的中国品牌。

王臻想把羊绒产业推上更高的品牌之路。在她看来，羊绒原料是一种稀缺资源，是“软黄金”，研发出先进的技术，打造了完善的羊绒纺织产业链，但相对于国际高端服装品牌，鄂尔多斯集团却缺乏品牌影响力，这无疑是一种巨大的浪费。

经过9年的磨砺，王臻不断推进集团品牌的发展，同时企业的传承也在暗暗进行着。

2014年5月，王林祥卸任公司董事长。2015年，王臻领导了鄂尔多斯品牌的焕新，针对不同细分市场，打造羊绒服装品牌矩阵，形成鄂尔多斯的品牌家族。鄂尔多斯集团的冶金产业成功打造了一个中国乃至全球领先的循环经济工业园区，是内蒙古自治区级循环经济示范企业，同时也是“资源节约型、环境友好型”的认证试点企业。

王臻表示，公司将致力于打造“世界级可持续羊绒时尚产业”和“世界级高科技绿色循环产业”，推动两大事业板块不断向高端化、智能化、绿色化、品牌化迈进。

“鄂尔多斯集团是从改革开放时期成长起来为数不多吃到过时代红利、也经受了时代考验的民族品牌，值得尊敬。”王超表示。

在王超看来，一方面，改革开放之后，中国步入了重工业发展的新阶段，内蒙古拥有煤炭、铁矿等资源丰富，因此许多城市用重资投入重工业，迅速提升了地方GDP，鄂尔多斯、包头等城市也因此被称作“小香港”。

鄂尔多斯集团在这一时期转型能源产业，抓住了时代的风口。在20年左右的时间里，其煤电、冶金、化工板块一路高歌，成为推动企业规模扩大的“绝对力量”。

另一方面，鄂尔多斯市的羊绒产业历史悠久，羊绒纺织已成为地方特色产业。然而，作为制造业当中的轻工业，羊绒产业在当时并不能带来巨大的投资回报，无法带来显著的GDP增长，并且在发展稳定后也不能提供大量的就业机会。

因此，可以看到，鄂尔多斯集团依靠能源板块这一“黑金”，站上了风口，并以惊人的速度发展起来；同时，其最初打江山的“白金”——羊绒板块，“它在绵绵发力，可以穿越周期。”王超表示。

显然，“黑金”和“白金”各有优劣，并且可以互相补充，以此帮助集团穿越漫长的经济周期。

鄂尔多斯集团在发展重工业过程中，以构建循环经济产业链为发展战略，紧紧围绕煤—电—高新技术、高清洁、高度环保节能的主干产业链条，努力发展循环经济产业，旨在应对重工业中的各种“缺陷”。

“相较于其他产业，羊绒产业基本没有污染问题，投入相对较低，品牌效应强，整体利润率较高。在宣扬‘绿水青山就是金山银山’的经济发展新时代，鄂尔多斯集团发展羊绒产业正当其时。”王超分析道。

时代浪潮浩浩荡荡，企业发展轰轰烈烈，无数奋斗中的人则是战战兢兢如履薄冰，等待迎接下一个浪涛袭来。