虽然各大电商平台在努力给消费者最“直接简单”的购物体验，但大促仍在“无感”中悄然结束，类似大促如何重塑价值？这是各大电商平台在下一个大促来临前需要思考的问题。

文 | 王雅迪

ID | BMR2004

16年前，京东把每年店庆的秒杀活动固定在了6月18日，由此中国第一个电商购物节“618”诞生。这一天成为各大电商平台各显神通的重要节点，预售、凑单、比价成为消费者为获得大促优惠的必备功课。

与往年的明争暗斗相比，今年的618大促显得更加“团结”，淘宝天猫、京东等平台都取消沿用了10多年的预售机制，主打“现货开卖”。此外，各大电商平台很“默契”地宣布不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，而是通过提升用户体验和内容创新来吸引更多消费者。

京东延续了4月刘强东数字人直播带货的玩法，在618期间众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式出现在直播间；淘宝与品牌联手尝试用短剧破局，上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧。简化购买流程的同时，各大电商平台在尝试利用新内容为这届“朴素”618增添一丝乐趣。

“朴素”618，收官成绩如何？

取得“低调”成绩的背后是各大电商平台回归消费者，它们一方面尽可能简化购物流程，另一方面重呼“用户为先”的理念。

尽管各大电商平台都不约而同地选择隐藏大促期间的GMV，但从主要平台公布的数据中不难发现，“中小品牌”和“低价补贴”成为关键词。

京东方面，截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。其中，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

为扶持中小品牌，今年618京东再推“春晓计划”，通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等加大对中小商家的扶持力度，吸引第三方品牌商家加入。以“穿高跟鞋的吴大叔”为例，该品牌由于其男性创始人吴楠拍摄的一系列试穿高跟鞋的短视频爆火，后在多个电商平台综合排名居于前列。

6月18日，《商学院》杂志在京东媒体开放日上了解到，吴大叔品牌于2023年3月入驻京东，恰逢京东针对第三方商家推出“春晓计划”，获得了京东提供的“0元试运营” “新店大礼包”等一系列扶持政策。

淘宝天猫方面，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。其中，576个创立3年内的新品牌拿下趋势品类第一名。同时，品牌会员持续扩大，带来品牌私域成交爆发。截至6月16日24点，超过120家品牌来自会员的成交额突破1亿，超1100家品牌相关成交额突破千万。

以今年首次参加天猫618的人气珠宝品牌“宝若岚”珠宝旗舰店为例，开卖3天成交额达到1800万元，其中有5件单品成交破百万元，一件单品成交突破500万元。

宝若岚珠宝负责人表示，“第一次参加天猫618，开售后1个小时每一秒钟成交都以十万位跳动，团队人员都惊讶销售的速度，中间出现多次断货情况，我们加急补货” 。

拼多多方面相对来说较为低调，并没有发布相关的大促数据，但公布了众多品牌在细分赛道上的新玩法，如玛氏箭牌、Unny Club、可啦啦等。

据可啦啦电商负责人介绍，可啦啦在拼多多的核心用户群体主要是18—30岁的年轻人，精致妈妈和小镇青年的占比超过70%。大促至今，可啦啦旗下多品类、多抛型单品销量均位列拼多多行业TOP1，销售额实现同比翻倍增长。

“在拼多多上，美瞳行业依然保持着迅猛的增长势头，用户需求还没有被完全开发，需要像伯乐发现千里马一样去寻找新需求。”可啦啦电商负责人表示，对于新锐品牌而言，拼多多提供了宝贵机遇，未来的增长仍会长久持续。

除了中小品牌的增长外，今年618依旧离不开“低价”比拼，在已公布的战报中有所体现。例如，京东百亿补贴持续为消费者提供低价大牌选择，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%；淘宝百亿补贴成为品牌增长新引擎，成交金额同比增长550%，首创的大牌“全家桶”618期间引发消费者“蹲抢”。

取得这些“低调”成绩的背后是各大电商平台回归消费者，它们一方面尽可能简化购物流程，另一方面重呼“用户为先”的理念。

取消十年预售制，回归消费者

现货销售需要商家更了解市场，对市场有更准确的判断和预测，增加了商家备货成本和应对不确定性需求所需要的运营成本，总体而言对于精细化运营的要求会更高。

2013年“双11”，为了让品牌参与的热情更高涨，天猫首创预售机制，不仅让品牌对大促的参与从库存尾货变成了“新尖爆品”，更实现以销定产，提升了商家备货效率，该模式也成为每个品牌商家都需要重点运营的商业机会。

此后，在每年618和双11的大促节点，预售成为消费者提前加购、商家备货的重要动作。随着时间推移，由预售所带来的尾款涨价、承诺赠品未发货、定金无法退回等弊端不断显现，消费者的购物体验大打折扣，不知从何时起，“预售”渐渐成为消费者的大促负累。

今年618的最大变化就是取消了这一环节，采用“现货现发”的方式，让消费者不必再因预售而拼命计算尾款优惠价格，各种凑单购买自己想要的商品，简化了消费者的购买流程。

《商学院》杂志从淘宝天猫处了解到，预售制度的设计初衷一方面是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性购买。同时另一方面，是由于大促造成销售高峰而考虑缓解商家大促期间的备货压力而设计的举措。

淘宝天猫方面表示，随着电商行业逐渐迈向成熟及生产制造能力的提升，商家应对大促的能力不断提升，预售所能带来的优势逐渐消失，因此取消预售在适合时机下是合适选择。此外，在淘宝天猫提升618消费者体验下，也能帮助商家更好地服务好消费者，只有消费者更开心，商家生意才会更好。

今年1月31日，据中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信，二是预售商品不保价，三是承诺赠品不兑现，四是承诺时间不发货，五是“最低价”宣传不属实。

由此看来，取消预售环节是回归消费者本位，消费者可以更从容地浏览商品、比较价格、获取产品信息，从而做出更为理性的购买决定。而随着预售制的取消，各电商平台的应对举措不尽相同，作为首创者，淘宝天猫把战线拉长，整个618延续一个月之久。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《商学院》杂志访谈时表示，现货销售需要商家更了解市场，对市场有更准确的判断和预测，增加了商家备货成本和应对不确定性需求所需要的运营成本，总体而言对于精细化运营的要求会更高。

以“荒野拾光”旗舰店为例，其负责人贺意平表示，店铺成立至今仅8个月，为准备今年天猫618现货开售，预判自动款帐篷会是618潜力单品，在参考去年同品类商家成交情况后，按50%的销售增长做备货，为此还协定供应商优先供货。

“蛋卷桌”和“营地车”两款单品在天猫618期间的销售远超预期。备货阶段，荒野拾光旗舰店对两款单品618期间的成交GMV分别计划为50万，为了确保工厂产能跟上市场需求，在原计划基础上增加80%追加订单，确保天猫618期间的全程保供。

淘宝天猫方面指出，今年平台针对性地投入支持淘宝商家在618中获得生意增量，如今年618首次88VIP消费券可使用淘宝商品，从数据上看，截至6月18日24点，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量增长了两倍以上。

而作为618的创立者，在淘宝抢跑后，5月31日晚，京东才正式开启了618。晚来的京东打出了“又便宜又好”的口号，并提出“让618回归6月，让消费者在更省钱的同时，也更省时、省心”。

对此，京东在消费者端持续加码“服务”“用户体验”等相关政策，针对价格保护、晚发赔、免费上门退换、大件运费险、包邮等多项服务进行了升级。今年京东618，85%以上的商品都享受“价保”服务，97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换”，提升消费者购物体验。

技术赋能新玩法，AI、短剧“整活”

品牌定制短剧本质上是品牌营销，而非直接带货，不会直接冲击直播带货赛道，更多的是让品牌影响力进一步扩大，顺便具有一些带货效果，和影视剧中的植入广告并无太多区别。

晚到的京东却并不低调，在缩短大促时间，提升购物体验层面，京东试图使“技术与服务创新”和“激发消费需求”形成良性发展的正循环，供应链基础设施成为其核心竞争力。

京东集团一季度业绩显示，截至一季度末，京东供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12%，库存周转天数降至29天的历史最好水平。供应链不仅支撑了京东自身的良性增长，也帮助大量品牌和商家实现增长。今年618京东帮助超15万个中小商家销售增长超50%，让销售过百万的商家数量增长超100%，并帮助超80个品牌销售过10亿元。

这背后是京东利用技术赋能供应链，并在前端升级服务质量。京东集团CEO许冉表示，“未来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。京东以扎实的供应链基础设施为支点，以AI等数智技术驱动数实融合，未来必将迎来更为广阔的发展前景，为激发消费活力、助力实体经济贡献更大价值” 。

为了缓解没有预售环节之后商家们可能存在的备货问题，京东物流智能商务仓依托强大算力，参考大量历史大促、行业数据，在大促前期已通过智能采购一键算出商家各仓补货建议数量，降低库存积压风险，改善配送成本和交付时效。

《商学院》杂志从京东处了解到，京东618期间，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式为消费者送福利。其中，总裁“价”到系列直播邀请了数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

实际上，两个月前，以刘强东为形象的“采销东哥”数字人便亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。此次618期间，京东延用这一玩法，数百位品牌总裁数字人出现在直播间，与消费者面对面“谈价格”。除了总裁数字人外，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

今年年初，京东零售集团便定下了 内容生态、开放生态、即时零售 三大方向。其中，内容生态第一次被提到如此重要的位置，它主要包括直播、短视频、图文等。本次618，京东在内容生态上的尝试除了直播外，还加入短剧玩法，而这也成为各大电商平台今年的新亮点。

京东在APP首页“逛”页面的“推荐”信息流中，增加了与短剧相关的账号和内容。淘宝APP底部导航栏中的“逛逛”选项，也在“直播”前面添加有“剧场”栏目，其中“淘宝独家短剧”《以爱为刃》正被官方推介中。

《商学院》观察发现，这些平台上的短剧多以品牌定制剧为主，短剧页面附带商品链接，用户可以在相应入口直接找到剧中主角所穿的衣服。除平台方外，不少主播也加入该赛道。抖音达人姜十七已牵手韩束，定制《让爱束手就擒》、《你终将会红》等多部短剧，在抖音、京东等平台上线；辛巴的辛选与欧诗漫合作推出《她似珍珠璀璨》短剧。

互联网产业时评人张书乐对《商学院》杂志表示，短剧作为直播短视频赛道中的新内容方式，有一定的促销效果，较之叫卖风格的直播带货，短剧内容可以更好地抓住受众，并形成追剧效果，形成新的受众黏性。目前而言，品牌定制短剧大体分为品牌营销、商品植入和直接体验商品带来带货效果这三种类型，并且这三个类型还可以混搭组合。

他同时指出，品牌定制短剧本质上是品牌营销，而非直接带货，不会直接冲击直播带货赛道，更多的是让品牌影响力进一步扩大，顺便具有一些带货效果，和影视剧中的植入广告并无太多区别。

在短剧玩法方面，拼多多便显得低调很多。它并没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。此次618大促，拼多多仍在努力维持“低价”优势。实际上，在价格力仍是第一竞争要素的当下，再丰富的创新玩法也难掩低价焦虑。

低价出奇招，超级头主播“隐身”

超级头部主播“隐身”主要 原因在于：消费者的购买决策更趋于理性、店铺自播性价比更好、能持续专注做好带货的头部主播已经不多。

尽管在618大促期间，拼多多显得十分低调，但向来以低价著称的它却很难真正“隐身”。5月底，拼多多上线了“自动跟价”功能。据悉，商家开通该服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等对商品价格自动修改（不必再经商家确认），平台根据授权协助修改商品相关价格。

从消费者角度出发，自动跟价系统的确可以使其更加轻松地找到价格合理、质量可靠的商品。然而，也有商家担心自动跟价系统会导致价格战进一步加剧，压缩利润空间，甚至引发不正当的价格竞争行为。

崔丽丽认为，这可以增加商家侧的销售机会，但如果很多商家都使用无疑会把商品价格降到最低价，即经过商家之间的博弈使得商品最终趋近于商家可以接受范围内的最低价格。虽然会有生意，但利润率可能相对比较薄。自动跟价要求量大方可能盈利，一般中小商家可能能力不足，放弃参加是明智选择。

淘宝天猫和京东为了“卷”低价，此次618也首创了不同补贴策略。例如，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，为用户提供低至2元包邮的商品，销售数量同比增长数百倍；淘宝天猫则作出史上最大力度投入，加投150亿红包、品类券。

值得一提的是，京东杀入下沉市场的“野心”再度凸显。“京喜自营”是其低价战略的重点品牌，京东建立了一个专门的采销团队，并制定了一套涵盖市场调研、选品会、质检、试用、成本拆解等环节的采销流程。今年618，“京喜自营”订单量环比增长260%，纸品、文具、收纳、食品、防晒等品类均超过4倍增长，超500款商品过万单。

在低价内卷的当下，很多中小商家放弃加入大促便可以理解。平台为提振消费需求，在大促节点会更多站在消费者角度刺激需求，这会引发部分商家的“无力感”。而往年作为带货主力的头部大主播，今年也开始“躺平”。

早在大促启动开始，李佳琦就曾感慨：“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把。” 

今年618，李佳琦直播间向用户提前派发了3亿红包，并通过品类和场景两个方向试图实现差异化。值得一提的是，今年李佳琦并没有全程驻扎在直播间，大促期间还录制了《披荆斩棘2024》综艺，并在直播中坦言：“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

这或许是出于寻求新曝光，拓展新用户的考量。据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报”统计，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。对此，美ONE方面回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

蝉妈妈数据则显示，截至6月18日下午17时，618大促抖音达人带货榜单（5月24日—6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17位。

崔丽丽认为，今年618超级头部主播的身影并不明显，主要原因在于几个方面，一是从消费市场状况来看，消费者的购买决策更趋于理性；二是头部主播过去超额的价值分配在当下市场状况下很多品牌难以承受，因此店铺自播已成为性价比更好的一种选择；三是从超级头部主播的影响力来看，能持续、专注做好带货的主播已经不多。另外，头部主播开始转型，或所在的MCN机构在打造多IP矩阵，尝试降低对超级头部主播个人的依赖。

今年618大促已收官，业内称这可能是史上最难的一届618，虽然各大电商平台在努力给消费者营造最“直接简单”的购物体验，但大促仍在“无感”中悄然结束。类似大促如何重塑价值？这是各大电商平台在下一个大促来临前需要思考的问题。