佣人（女主）给主人送水，却因惊扰到主人的二人世界被扇了一巴掌，水杯随之碎落一地。男女主人轮番羞辱后，佣人委屈地蹲在地上，一边哭着捡拾玻璃碎片，一边祈求月神赐予狼人来拯救她……

这种“略显老套”的剧情“收割”了海外用户的心，《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定我的禁忌阿尔法）以狼人题材为底，融合了中国网文中“女主复仇”“都市豪门”“一见钟情”等经典“霸总”元素，成为ReelShort打造的首个海外爆款短剧，并掀起短剧出海热潮。2022—2023年，由网络文学平台推出的ReelShort、FlexTV、GoodShort等独立微短剧出海APP接连涌现。

据美国市场研究机构SensorTower的数据显示，短剧出海市场近半年热度骤增，相比2023年9月，2024年2月，出海短剧APP整体内购收入和下载量分别增长280%和220%。目前，海外短剧传播地区集中在北美和南美，其次是东南亚及南非等文化输入壁垒较低的地区。“霸总”换成狼人、吸血鬼就能成为爆款吗？

实际上，短剧在海外的制作成本远高于国内，且各地区题材也存在较大差异，因此需要进行本地的精细化运营。短剧不只是一种形式输出，更成为文化输出的有效渠道，如何转变固有思维以解决“水土不服”的问题，进而融入更多中国元素，是保持长期主义的关键和使命。

据SensorTower的数据显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧APP试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。其中，ReelShort平台贡献了短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入，领跑短剧出海玩家。

美国是短剧出海的必争之地，头部短剧APP总收入的60%～70%来自美国市场。ReelShort和点众科技DramaBox在美国市场的平均单次下载付费是其他市场的6倍。

从事短剧投资与发行工作的剧头文化创始人唐朝在接受《商学院》杂志访谈时表示，北美用户的付费能力和意愿都很强，因此吸引很多公司前往美国市场进行布局。更重要的是，TikTok早期在北美地区培养了用户观看短视频的行为，逐渐改变了他们接收信息的思维方式和习惯。以ReelShort为例，其在美国的用户画像与NetFlix的用户重合度较高，女性用户偏多，主要集中在25—44岁，相较于长短视频平台的用户，整体更为年轻。

东南亚及南非等人口大国则成为短剧出海的第二大市场，作为中国企业文化出海的优选地，各大当地微短剧APP、产能工作室已逐渐涌现。以上海嘉书公司旗下的短剧平台TopShort为例，截至5月9日，其排行日本iOS应用商店娱乐类应用畅销榜第11名，超过了NetFlix。

据了解，目前短剧出海主要有三种模式，其一是版权出海，即国内的文化企业将改编权售卖给海外公司，由后者自行翻译并发行；其二，国内公司购买作品版权后，将翻译好的作品投放到海外的流量平台；第三种是国内公司将拍摄等完整的制作模式“移植”到国外，雇佣海外当地的承制方完成本土化创作。

在唐朝看来，翻译剧是短剧早期发展的一种现象，而在本地进行剧本创作和运营的原创作品更能够生根发芽。而改编剧则需要做出“双向”改变，国内的爆款作品不一定适合海外市场，需要针对不同国家和地区进行差异化的改编。

不论是哪种模式的短剧出海，到了海外都要“入乡随俗”，不能直接照搬国内的爆款经验，否则很可能落下“水土不服”的后遗症。

《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活）于去年下半年在海外走红后，拉开了女频爆款的序幕，目前该剧集在ReelShort播放量已突破3亿。那些以女性为中心，关注女性成长、情感、职场等方面的短剧内容更吃香，而国内流行的以战神、重生、逆袭等题材为主的男频短剧却难服水土。即便是同样的女频短剧，在人物设定、故事情节等方面也与国内有很大不同。狼人、吸血鬼、黑帮等故事更加吸引人，海外文化强调关注自我，塑造人物故事时不能单纯“傻白甜”。

之桃影视内容总监朱古力向《商学院》表示，欧美用户不追求节奏感，而是需要舒缓的沉浸体验。他进一步指出，狼人题材的火热与欧美的成长环境有关，这相当于国内的仙侠剧，很多欧美用户是看着同类题材长大的。制作平台会尽量贴近他们的文化，满足其在某一刻消费场景所需的内容。

短剧出海离不开充分的盈利可能性。与国内微短剧已探索出的内容定制、广告植入、电商直播等多元变现方式不同，目前短剧出海应用主要有广告流量分账、单集付费和会员订阅三种盈利模式，对头部微短剧的依赖度较高，少数“现象级”微短剧应用贡献了绝大部分产业总收入。

据国海证券《中国短剧出海深度报告》（以下简称《报告》）显示，所有短剧出海APP均采用单集付费模式，71%采用订阅模式，21%采用广告变现模式。对比之下，采用订阅模式的短剧平台，周/月/年订阅价格整体高于NetFlix。

从单剧来看，以ReelShort为例，单集价格36~111美分，单部价格20~72美元，虽然高于长视频平台的月度订阅价格，但由于实际的付费深度（付费集数占整部剧集的比例）并非均为100%，最终单剧付费用户的平均付费金额没有单部20～72 美元表现的那么高。

短剧出海主要依靠投流推广，但在引流方式上，受限于海外各地区网络基础建设、流量入口等差异，投放渠道与方式跟国内有显著区别。唐朝介绍道，海外没有小程序，出海平台只能自制APP引流。国内常用的做法是通过短视频平台推广短剧并获取佣金的模式，即CPS分销。但海外不同，《报告》指出，短剧出海投放链路有双端APP直投和Web2APP两种模式，而后者为主要模式。双端APP直投指在APP Store和Google Play等应用商店直接投放广告，引导用户直接下载；Web2APP指通过网页、社交媒体、视频平台等投放广告，点击广告后跳转到Web落地页，再下载APP。

社交媒体运营对于短剧获量破圈非常重要，以ReelShort为例，其在买量投放榜上虽不靠前，但在社交媒体运营方面则表现领先，四大平台合计关注量超190万，相比之下，其他平台大多仅在个别媒体上有所发力。据悉，2023年短剧出海APP主要投放渠道是Facebook、Instagram、Messenger等。

一方水土“养”一方剧，短剧不仅要在题材上迎合海外用户喜好，培育市场方面也要对目标市场同各渠道的匹配度进行充分考量，根据目标市场的文化特征和受众偏好，制作不同版本的投放素材，才能最大程度提高用户转化率。

短剧出海成功的关键依旧是内容本身，在认识到出海的差异化制作与运营后，如何精准踩中用户的情感需求，以激发他们的付费意愿，成为每一个制作方需要考虑的问题。

之桃影视的内容团队研究众多爆款短剧后发现，这些作品都有一定的美学逻辑，与国内的快节奏、强刺激不同，欧美观众更倾向于欣赏画面、表演、声音的美感。因此，创作密码的核心在于满足情感陪伴的需求和基于冲动性消费的深度沉浸体验。海外短剧的消费场景多数是受众独处的时间段，那些剧情不复杂、表演调性舒缓、配乐让人放松的内容会带给用户情感上的欢愉，这种近乎催眠的感觉会让观众陷入一种恍惚的状态，不断维持情感的张力，这时突然结束免费内容弹出付费窗口，能够有效激发观众的消费欲望。

朱古力感慨道：“半梦半醒之间，不要以受众之名刻意求突破，悬疑性强的剧情可激发观赏，但不构成付费，容易让受众醒过来。如果Netflix的剧是正餐，短剧就像甜点，吃的时候停不下来，给人一种甜蜜的微醺感。”

由之桃影视黄铭宵导演指导拍摄，在flextv推出的《President’s Sexy Wife》（总裁娇妻艳春宵）目前已是小有名气的爆款。自2023年10月上线以后，截至目前，收藏量已达160万次，全球“iOS+Google Play”双端内购收入超千万美元。

朱古力介绍，该作品是之桃影视的承制项目，因此，在拿到剧本以后，他们与甲方沟通，对剧本进行了异文化语境的再创作。选角方面，要让受众产生共鸣，关键在于拍摄内容符合当地审美标准，俊男靓女是普遍“标配”并呈现出“CP感”，能激发受众对角色间故事的期待和对情感线的关注。

在拍摄过程中，他们会注重考虑外国人员的情绪。由于海外制作成本有限，短剧制作周期常在10天左右，紧锣密鼓的拍摄易造成疲劳，相比于国内工作人员来说，外国人员的耐受力较低，对于自己的权益要求比较高。为了保持他们的工作热情，制片方会安排发放小福利提升他们的状态。同时，保留1—2台花絮机，以类似真人秀的方式随时记录，与欧美演员并肩作战。

拍摄剪辑完成后，有一道必不可少的重要工序，朱古力称之为“人肉检测”。他们会把作品先给到国外朋友观看，让他们帮忙检测剧情设定、情节卡点等是否有效果，实现上线前的数据收集。例如10个人中有8个都有很强的付费意愿，基本就可以开始投放，如果只有5个人有付费意愿，就会重新调整故事。

通过爆款剧得出的方法论落回到实践中依旧面临考验，短剧出海的两大难点在于本地资源的积累和充足的资金，通俗地讲，就是既要“有人”，又要“有钱”。

唐朝坦言，那些在海外做得比较好的短剧制作方，在当地都有很强的抓手。例如，他们的亲人或朋友长期生活在海外，已经很熟悉当地的生活方式，因此不需要过多考虑文化差异带来的“水土不服”问题。同时，他们天然有了本地人的信任背书，无论是进行出海拍摄还是在当地成立制片公司都会容易很多。

相对靠谱的人脉和资源积累是打开出海的第一步，而钱袋是实现梦想的关键门槛，因为海外制作成本远高于国内。据了解，在欧美地区拍摄的短剧往往比东南亚地区成本更高，尤其是热门的狼人类题材，制作成本高达2100～2300美元一集，如果是一部100集的剧，总制作费将超过150万元人民币。

朱古力坦言，由于在欧洲有资源积累，之桃影视的拍摄成本可以控制在15万美元。然而，在美国拍摄的成本会达到25万~30万美元，且制作费一直在上涨，这也是他们优先选择在欧洲进行拍摄的原因所在。

作为行业领头羊，ReelShort的净利润并没有外界想象的那么高。根据中文在线2023年财报显示，虽然ReelShort所属公司枫叶互动营收达到了6.86亿元，但其净利润只有24.42万元，总负债达到了3亿元。

此外，今年1月，扬帆出海数据显示，ReelShort在海外的日均投放消耗超过20万美元，月投入600万美元左右。可见，为了占领市场，ReelShort在买量方面投入不少。唐朝认为，ReelShort在海外的“种草”环节已经完成，真正的爆发点不在去年而在今年。在“跑马圈地”时期，盈利状况并不是很重要，如果今年投流没有带来相应的付费转化，甚至出现亏损，那么就要思考当下的模式是否可行。

对于处在腰部或刚刚起步的出海方来说，高昂的制作费用和投流成本使其被迫降低制作标准，甚至出现了海外短剧在国内拍摄的现象，而这又会带来新的问题和弊端。朱古力表示，这种情况下拍出的短剧往往缺乏当地的文化特色，而多了一丝不确定性。相比之下，在当地拍摄更能捕捉国外受众的品位习惯，而不用刻意模仿他们的举手投足，离受众更近。此外，在国内拍摄最直接的问题是演员资源容易被用尽，虽然会有新的留学生加入，但表演的质量很难有较大突破。

艾媒咨询预测，到2027年，中国短剧市场规模将超过1000亿元，短剧出海市场增长潜力更大。短剧出海不仅具有商业价值，还利于中国在全球影视产业价值链中深度嵌入。

中国留学人才发展基金会是一家面向中国大陆、香港、澳门、台湾和世界各地公众的公募性基金会。在与该基金会人员的交流中，唐朝发现，很多国家的华人甚至不知道中国的发展现状，他们对中国的印象还停留在八九十年代，因此，通过短剧等新兴形式向海外展示真实的中国形象，是中国文化走遍全世界的重要机会。

不过，目前短剧出海还处于非常早期的阶段，国际传播效果还相当有限。目前海外短剧的主要受众仍以女性用户为主，而针对男频剧的创作密码还在探索中。因此，如何俘获更多的海外用户仍是当下短剧出海面临的关键问题。朱古力认为，海外受众基数还远没有形成强大的传播力量，要先真正掌握这些受众群体的需求，等到海外受众的黏性足够强，甚至达到饱和状态以后，再打造中国文化的感染力便会“水到渠成”。而眼下不宜操之过急，还是要以海外受众熟悉的文化风格来积累更多用户，再逐渐嵌入中国元素。

在他看来，短剧出海是受众中心制，文本内容往往决定了受众的信任程度，需要通过“人肉检测”不断探索他们感兴趣的内容。同时，要在制作的各个环节形成“内容共同体”意识，即以内容为导向进行剧集创作。海外华人力量应该集合在一起，投流端和内容端虽各有需求和考量，但二者应是相辅相成，与平台之间实现彼此共赢，相互成就。

以内容为导向、以受众为中心进行剧本创作之前，需要进行充足的本地化调研才能吃透市场规律。短视频重度使用人数、国家经济状况、用户付费意愿、智能手机普及程度等都是调研的关键指标。

唐朝强调，想尝试短剧出海的公司一定要做影视化和精品化，不要拿小程序短剧直接出海，前期过渡还可以，但当越来越多的公司涌入时，粗制滥造的短剧注定会被抛弃。同时还要注意钱袋子，考量自身是否有足够的“金刚钻揽下瓷器活”，再通过精准的本地化，制作精品短剧。

之桃影视已经在海外制作了六部短剧，先后为安悦科技、九州等公司提供内容生产。在逐渐找到方法论后，目前公司正在进行自制项目，并成立了由华人掌控的欧洲班底短剧制作团队，由中欧双方共同协作，借助外国演员支撑，向北美及全球市场输出。

正如朱古力所言，海外短剧是华人挤入世界影像体系、重新争夺定义权和话语权的机会，是勤奋的中国人认真填补市场空白所开拓出的宅门，需要全体华人同行抱团共进退去开拓的蓝海。掌握受众不必急于变成巨无霸式的平台，而是努力成为受众追随的“网红”。

来源 | 《商学院》杂志6月刊