对于中东这片出海新热土而言，赚钱很容易吗？从中国一路向西，抵达中东，必经中亚五国，这里对出海企业来说，是一片“新蓝海”吗？

文｜朱耘

2024年7月16日晚间，三家中国新能源企业同时宣布“闯中东”，晶科能源、TCL中环与远景科技集团宣布拟各自在沙特设立合资公司建厂，投资额达百亿元。不仅是光伏，新能源汽车、飞行汽车、游戏、短剧、电商，各领域的中国企业纷纷“驶向中东”。

自2020年起，中国就稳居中东地区第一大贸易伙伴国的地位，是中国对外贸易潜力巨大的市场。但是，对于中东这片出海新热土而言，赚钱很容易吗？从中国一路向西，抵达中东，必经中亚五国，这里对出海企业来说，是一片“新蓝海”吗？

如今，在企业家圈子里流行着一句话：“不出海，就出局”。中国加入世界贸易组织（WTO）以来，国际贸易日益丰富，中国企业的出海也从依靠低成本制造优势的1.0阶段，发展到资本国际化买全球的2.0阶段，再升级到以产业链整体出海、凭借文化产品软实力出海的3.0阶段。

2024年6月27日，中国经营报社、《商学院》杂志以及中经传媒智库联合举办了题为“出海中亚、中东，企业的机遇与挑战”的闭门会。会上，北京元合律师事务所合伙人孙磊，亚马逊云科技游戏行业生态合作伙伴经理邓淳，欢澄互娱合伙人徐策，首都会展（集团）有限公司服贸会中心高级总监贺琼华，中伦律师事务所叶宇兴，中国投资协会新基建专业投资委员会副秘书长、美国哥伦比亚大学中国创业加速器执委会副主席魏军共同探讨了企业出海中亚、中东市场时所面临的机遇与挑战。

从文化差异到本地化落地

作为律师，孙磊主要在互动娱乐领域（如直播、游戏、社交等行业）帮助企业做海外合规。总结多年合规经验，孙磊说，大部分做社交产品的企业出海中东时，只有在当地涉及劳动务工、资金等问题，才会筹备设立公司，而大部分游戏企业则避免在当地设立实体机构。

在国内，移动支付非常便利，但是在中东地区却不一样。例如，给游戏充值的“头部玩家”经常是开着卡车，拉现金到游戏公司充值；又如在土耳其，由于不接受个人银行卡直接收外币，主播收到打赏后如何提现就是一个很大的问题。因此，有些企业选择通过区块链虚拟货币的方式进行结算，但中东不同国家法律法规不同，这也会带来多重问题。

企业如何做好出海，任何一本教科书都会提到做好“本地化”，但知易行难。邓淳分享了一个游戏产品出海的案例。通常，游戏产品出海会找到国内外国语大学语言专业的专家，或者已经在出海目的国生活多年的人做游戏的本地化。以向日本发行的部分游戏为例，用户投诉中排名第一的居然是“不要看外国人写的日语”。经过大量的市场调研，问题的症结在于，尽管这些帮助做“本地化”的人语言水平很高，但他们的思维和表达方式和当地人有很大区别，令当地用户对产品“有距离感”。因此，邓淳特别强调，文化类产品出海做本地化时，并非只是简单地找学语言的人把文字全部翻译好，最重要的是，需要有母语是出海目的地国的人做最终的整体审核，或者由本地人负责整个本地化业务。

孙磊提醒出海的游戏企业，尽管出海企业到的是中东地区，但在用户注册国别一栏时，一定要有个“USA”的选项，因为很多女性用户会将国别选择这里，以期在互联网上伪装自己，摆脱宗教的束缚。在游戏出海的选品上，邓淳发现，国战题材或者玩家之间的对战和炫富类的游戏，特别受欢迎。

欢澄互娱出海了大量的短剧。徐策说，菲律宾向海外输出了大量的家政服务人员，遍布东南亚及美国地区，因此“底层逆袭题材”非常受东南亚国家和美国市场的欢迎，但这一题材的短剧在中东几乎没有市场。这表明，文化不同，再怎么做本地化，对方也不会买账。

中东盛产石油，当地人均收入高是人们对中东国家的固有印象。贺琼华带着一批高科技中小企业从阿联酋考察归来，她特别强调，诸如阿联酋、沙特阿拉伯等国家，对于从石油经济向非石油经济转型的需求非常迫切。在数字经济和绿色低碳领域，这些国家提供的政策支持力度非常大。比如阿联酋政府，正致力于扶持一批数字经济的“独角兽”企业，这对中国企业而言无疑是个巨大的机遇。“中东现在的市场，很像十几年前的中国互联网市场，‘百花齐放、百团大战’。”贺琼华说。

叶宇兴在助力中国大型央企做海外项目时注意到，近年来，企业出海更多是产业链整体出海，这不仅是中国制造优势的集中体现，也部分受到地缘政治的影响。比如在特钢领域，海外客户提出，如果生产线非本地化将无法订货，因此很多企业开启了整体产业链“出海”的工作。

叶宇兴坦言，中东国家推动数字化建设的力度非常大。比如沙特阿拉伯，正在打造一座数字化智慧综合城市，智能电网、清洁能源、储能电站、拥有先进的污水处理厂及海水淡化厂……这些大工程的建设也为中国企业提供了大量的机会，事实上，这些项目有很多是中国企业与沙特阿拉伯公司合资建设的。

机遇在前，政策预警

向任何一地出海，机遇与风险并存。对出海企业而言，也要分国别了解不同地区的政策法律。孙磊举例说，伊斯兰国家往往存在着两套法律体系：一套是宗教法院，一套是世俗法院。理论上，宗教法院只能约束当地的穆斯林民众，但当他们认为游戏中涉及“黄赌毒”（实际上并非如此，比如经典的扑克牌游戏）内容，可以直接通知谷歌和苹果将相关产品下架。孙磊的客户就曾遇到过这样的问题，他们帮助客户向当地政府部门寻求解决方案，尽管政府部门回应表示，产品的确不涉及“黄赌毒”内容，但对于宗教理事会的裁决，政府部门也无权干涉，因此只能是“谁发函就找谁解决”。

埃及的法律规定，只针对埃及本国人进行法律制裁，因此很多埃及本地人做棋牌游戏时选择自己设立一个海外公司主体，以外国企业的身份在埃及做线上游戏业务。孙磊和他的团队，不仅阅读了大量当地法院的法律裁决，试图揣测当地法院的判罚逻辑，还跟沙特方面的律师做了细致的沟通，得到的答案是“具体情况，具体分析”。

欢澄互娱有着出海多国的经验。徐策坦言，中东地区特别是沙特阿拉伯的确是法律法规要求最严的国家，其商业准入和商业资格牌照的获取成本也非常高。他建议有出海中东市场需求的企业，不妨选择从巴林敲开大门，该地区体量不大，税收、金融等政策更加便捷，堪称是沙特的“后花园”。很多沙特人周末会开车到这里，由于没有那么多的限制，沙特人会在这里玩游戏、打赏主播、看短剧，寻找情绪价值。

贺琼华说，进入中东市场没有想象中那么简单，但也没那么难。比如国内一家做XR/VR的企业，仅仅是因为在展会上其产品被阿联酋的一位王储看上，就迎来了巨大的机会。尽管这一案例存在一定的偶然性，但是如何吸引当地人的注意力，是产品可否进入该地区的“敲门砖”。

当前，中东国家数字化转型需求非常迫切，叶宇兴认为，这无疑给了中国企业巨大的机会，前景可期。然而，制造业出海中东地区可能并不占优势，一方面，当地很难找到熟练的技术工人，且人工成本较高；另一方面，阿联酋、沙特阿拉伯等国家，在设立公司方面都对本地化员工数量有要求。中东地区是亚欧非大陆架的“咽喉”，谈及中东必谈及北非。叶宇兴认为，如果是制造业出海，不妨可以考虑以北非辐射中东，轻资产类产品与服务在中东市场的机会或许更多。

提起中东，人们印象中处处都是机会，但中亚五国却鲜少成为中国企业的出海目的国。叶宇兴透露，比起中东，中亚五国的基础设施相对落后很多，经济状况也不太好，尽管地理位置上五国离得非常近，但是要想将产品从一国运到另一国，交通衔接并不容易，运输成本非常高，本地消费能力很弱。但这并不意味着中亚五国没有机会，向当地消费者提供公共事业服务，如油、气服务等，仍有相当多的机会。

魏军给想要出海的中国企业“支招”：不妨与国际商学院校友会成员建立联系，这些校友会成员一方面在国际知名商学院受过良好的教育，同时了解当地市场，是非常高质量的合作伙伴。另外，魏军认为，“辗转出海”未尝不是一个好的选择。中国企业可以先把企业设在美国，以美国这家企业为主体出海全球。一方面有资金的便利性，另一方面，中东对美资企业的好感通常要大于中国企业。

用“我们”实现命运共同体

出海做生意面对的竞争对手既有当地企业，也有其他国家的同行。如何一起把生意做大，是每一家出海企业负责人都在思考的问题。

在海外市场，中国的游戏企业优势远超其他出海国家。孙磊分析认为，这是中国游戏企业在“揣摩人性”方面下了更大的功夫。“氪金”是游戏企业的利润点，例如在氪金节点、氪金金额方面，以及免费增值模式上，中国企业更能精准拿捏，正所谓“了解人性，就能成功”。

邓淳也有同样的观点，他认为中国游戏出海企业论挣钱能力，不会输给任何一家其他国家的游戏公司。很多时候，其他国家的游戏公司其焦点在“好玩”上，而中国企业的目标则在挣钱上。

与会嘉宾普遍呼吁出海的中国企业，挣快钱的思路要不得。“当下出海的中国企业需要以一种长期主义的理念经营产品、经营公司。”邓淳说。

叶宇兴说，这方面中国游戏企业不妨向实体企业学习，在油、气等实体企业，想挣快钱也挣不到。原油从勘探到开采，再到加工，链条很长，没有一家企业能够一揽子全部搞定，因此，油气企业往往会在产业链上跟各个企业合作，共同把产业做大。油气领域投资大，合作伙伴多，叶宇兴发现，最大的链主企业投资的比重不超过40%，吸引了更多人一起做大产业，共同分担风险。

魏军强调，当中国企业出海时，不妨重新学习、审视一下国外企业是如何在中国做本地化的，比如采用代理制，用中国本土的企业家或职业经理人治理中国的企业。

这点也得到了叶宇兴的认可。他说，特别是在基础设施领域，往往会涉及“拿地”问题，与当地有影响力的合作方合作，他会用当地人的工作方式和理念与各职能部门打交道、办证照等，这样能减少很多不必要的麻烦。

在中东地区，长期以来，美国的产品和服务占据着主流市场与话语权，但中国的崛起，让中东国家在产品选择上也在不断寻求平衡。现在中国政府放宽了签证政策，期待更多外国友人来中国看看中国的增长实力。作为文化企业，徐策认为自己的责任是让中国故事讲得更有意思，更能吸引国外观众，满足当地人的情绪价值，通过慢慢影响，最终使海外用户对中国产品、中国品牌越来越有信心。

全球化的今天，中国企业出海是大趋势，正如知名媒体人秦朔所说：“中国企业有能力乘风破浪，但中国企业眼里不只有我，还有我们，这是包含了我和他的命运共同体。”