文｜钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰

中国田径协会公布的数据显示，2023年中国共举办马拉松赛事699场，总参赛人次达到605.19万人次。而在2011年时，中国共举办马拉松赛事仅22场。中国跑步市场，无论是跑者数量还是赛事质量上都发生了质变。2023年，北京马拉松、无锡马拉松史无前例地创下万人破三（3小时）的纪录。在世界田联认证的白金标赛事和金标赛事上，中国的表现也是首屈一指。

悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰在接受《商学院》杂志访谈时表示，中国马拉松风潮的兴起主要受两大因素推动。首先，意见领袖和先行者的示范效应极强，非专业选手也能跑全马。他们将跑马拉松作为一种全新的生活方式，跑马者向他人展示的是高收入、高认知水平和自律的特点。其次，马拉松的兴盛与经济发展相关。西方马拉松的兴起是在大萧条之后、经济上行的时刻，如今，中国正处于类似的发展轨迹。

梁峰感慨道：“随着经济的发展，体育开始成为精神奢侈品，路跑是一个比较好的方向。”

中国举办马拉松赛事的城市已经有300多座。从跟风到专业化，地方政府的认知走向成熟，开始更加务实地看待马拉松赛事带来的经济效应。

在这些城市中，梁峰认为，无锡的办赛水平可圈可点。虽然无锡并非一线城市，却在城市马拉松赛事中跻身中国前五。无锡市政府把赛事交给无锡汇宝公司，双方采用共同出资、共同培育、共同成长的模式，而不是每年招标、每年更换承办公司的方式，让承办方有足够的经验和积累，把赛事当成长期资产来运营。

创立于2011年的兰州国际马拉松赛，历经13年的发展，马拉松的基因已经融入到这座城市。梁峰说：“兰马已经成为兰州的城市节日，当我在街头向兰州市民或司机咨询有关马拉松比赛的技术问题时，他们都能给出专业的回答。一座城和一场赛事经过多年的牵手后，已经改变了市民对它的认知，这是一种了不起的变化，无形中提高了城市的影响力。” 

当城市马拉松赛形成IP后，会自然而然地形成三个方面的价值。首先，系列赛让IP覆盖的面更广，进一步衍生出10公里赛、亲子赛等不同赛事；其次，将赛事IP用于开拓周边的文创产品，做大量与运动相关的衍生品联名；再次，IP可以带动公益事业发展。厦门马拉松从2003年创办以来，举办过“无烟马拉松”“绿跑在行动”等。

梁峰说，“没有商业化的行为就不叫IP。IP可覆盖的维度非常广，并且可以长期、持续地去做。” 

十余年间，中国的跑步浪潮从宏观到微观都在发生变化，悦跑圈APP的数据清晰地勾勒出这些变化。

总体看这十余年间的变化，中国跑步群体的收入分布呈“哑铃状”，低收入群体和富有群体都在跑步，而最需要通过运动来增强体质的中产人群、创业者、企业骨干却没有足够的时间参与。虽然不同跑团之间的话题泾渭分明，但最后还是赛道上见真章。

专业运动鞋的选择范围在扩大，客单价在提高，品牌认知得以增加。在选择运动装备时，女性追求颜值第一，功能第二。

跑者年龄在逐渐变小，马拉松一向被视为中年人的运动。过去悦跑圈35岁以上的人群占比更多。2021年，90后以41.2%的占比成为悦跑圈最大的用户人群，00后则是增长最快的，涨幅达到62.3%。人们的审美随着运动在改变，欣赏健康、运动、活力十足、充满动感的美。

悦跑圈数据还显示，十年间人们偏好的运动时间变化不大。早上运动和晚上运动的时长是5:5，跑步者男女比例为7:3。女性参与的次数多但是距离短，男性跑步的距离长，配速更快。

女性跑步的目的起先是为了减脂，但随着运动能力的增强，开始往专业方向发展。女性相对于男性，在改变身材的渴望程度和意志力上更强。女性社群里的关键词多是开心、快乐、活力、愉悦。女性跑者跑完后通常会发一条好友动态，平均获赞比男性多7倍，女性使用社群时晒跑步轨迹、晒跑姿，男性则喜欢晒配速。

进入2023年，随着线下赛事场景的迅速开放，跑者与赛事在量上的快速提升之外，更实现了质的飞跃。其中，跑者在运动行为习惯与能力方面的提升，以及跑步消费市场的专业度与细分化的整体升级，表现最为典型。

江山代有名鞋出，各领风骚数年。1990—1995年，耐克以专业篮球称霸；1995年后阿迪达斯在足球、跑鞋等领域发力，重回行业前列；2000年后UA、新百伦崛起。

中国体育用品行业在2000—2010年快速增长阶段，从专业竞技向大众快速普及，但一二线市场主要被海外龙头品牌占据。 

从2020年起，在中国市场，国产品牌开始逐步吞噬国际品牌的马拉松市场份额。

梁峰表示，2020年，特步第一次在徐州和厦门马拉松的“双城之战”中露面。在悦跑圈马拉松赛事的装备统计中，2020年前的比赛以国际大牌耐克、阿迪达斯和亚瑟士为主。之后，随着国产跑步鞋技术能力的增强，跑者开始找平替。中国跑步鞋无论在颜值、功能、技术、科技含量以及本土化营销和传播上都开始对国际品牌形成威胁。

“一双鞋的技术优势，只有在马拉松赛中才能被感知，过了一个疲劳值或者技术阈值后，你才能感受到鞋对你的帮助。”梁峰说。

悦跑数据研究院致力于用大数据方式解读马拉松赛事、洞察跑者消费趋势、描绘跑步市场格局变化，通过一场场赛事来解读赛事的硬核程度、跑者消费偏好、品牌的产品力与品牌力、运动资源管理能力和产品矩阵厚度。

2023年，悦跑数据研究院针对国内6场最具代表性的马拉松赛事（无锡马拉松、厦门马拉松、北京马拉松、上海马拉松、广州马拉松、杭州马拉松），提取了14万人次的参赛跑者数据样本，做出了业内首份针对全球六大满贯赛事的大数据报告，这一数据亦将作为比照标尺，用以反映中国跑步运动市场，以及相同市场参与主体在国内、国际不同市场环境的差异化表现。

悦跑圈将六场比赛男女前8、前10名成绩汇总后，可以明显看出各大跑鞋品牌在产品力和运动资源管理能力上的实力差异。国际品牌拿到了42个席位，国产品牌则拿到了68席。在跑者金字塔顶端的精英运动员拉锯战中，榜单排名前五的李宁、特步、Nike、adidas、安踏，共计拿到112个席位中的103个，占比高达92.0%。

梁峰认为，通过数据深究品牌的运动资源管理能力，可将其拆分成产品定位、市场策略、资金投入、运动员关系维护、产品力、品牌形象等诸多子项。“每一领域想要做大做强，都需要投入专业的团队、雄厚的资金。这场‘拉锯战’的高准入门槛，决定了参与其间的品牌注定是少数。”在赛事重启的2023年，在曾经只有Nike、adidas的阵地上，有了国产品牌的身影。而随着大量国际顶级选手涌入国内赛事，品牌间对此类稀缺资源的争抢，以及在国内顶级赛事中的运筹帷幄，必将常态化。

但这需要一个过程。梁峰指出，一直以来，运动鞋中的技术、概念都是由国外的品牌提出，一双鞋的开发过程非常复杂，涉及生物力学、结构力学、材料学、动力学等学科。“这些国际品牌用科技创造概念，也创造出一个新市场。我相信在未来十年，中国品牌也可以创造自己的新概念、新市场和新方向。”

来源 | 《商学院》杂志8月刊