文｜哀佳

ID | BMR2004

宋丽华创立“华牛牧场”品牌是在2020年，在此之前，她和牛肉这个品类打交道已经有18年的时间。

中国是名副其实的猪肉消费大国，排名占到了全球第一。相比猪肉，牛肉属于A级肉类，有丰富的优质蛋白，但受限于成本原因，受众相对较少。随着消费者对健康和生活品质要求日益提升，如今，居民对牛肉的需求正在持续上升。

数据显示，2024年前五个月，我国累计进口牛肉量达到123万吨，较去年同期激增23.6%，呈现出强劲增长势头。而进口牛肉多以冷冻形式存在，主要被应用于餐饮加工领域。从消费习惯来看，我国居民更倾向于热鲜牛肉，这为国内畜牧业提供了产业升级、优化资源配置的契机。

众所周知，日本有著名的和牛、澳洲的被称为澳洲牛肉或澳牛、韩国本土牛肉称为韩牛、美国进口的肉称为美牛，世界多地都有其代表性的产品以及品种。在此背景下，“能代表中国的是什么牛肉？”这是宋丽华多年来一直在问自己的问题。

牛肉在我们生活中并不少见，但绝大多数人并不了解如何挑选一块好牛肉。

当我们谈论如何选择好的牛羊肉时，大部分人只会想到购买的平台或渠道，比如菜场或某个值得信赖的超市。“这是一个非常典型的强品类、弱品牌的领域。”宋丽华总结道。

多年与牛肉打交道的经验，宋丽华培养出了敏锐的直觉，只需要通过色泽、配料表和手感，就能基本判断出一块生肉的好坏。结合多年的实践，她能给到消费者最简单、最朴素挑选好牛肉的方法：如果有外包装的牛肉，一定先看配料表，肉质要鲜亮有弹性，并尽可能选择预包装的牛肉，因为这样的牛肉相对更加卫生安全。

除了依赖直觉和经验，宋丽华还希望创立一个能够代表“好牛肉”的品牌，让消费者不用花费太多时间进行选择就能吃上好牛肉。

这份初心的开始其实是基于做母亲的本能。宋丽华是两个孩子的母亲，2014年冬天的一个周末在家里吃饭时，她咬了一口餐桌上的牛肉，立刻觉察到有些不对劲，面前这份牛肉，从成色到味道，显然都不是一块好牛肉。

“我在这个行业工作了这么多年，依然很难买到一块真正的好牛肉。”宋丽华表示，“市场太需要一块好牛肉了。在牛肉市场的发展过程中，每个阶段都会遇到不同的困难。但从大的发展脉络来看，好产品仍然是稀缺的。人们对高品质生活的追求以及对健康的重视始终在上升，牛肉品类的增速应该与用户需求匹配起来。”

在宋丽华看来，创业就应该顺势而为，但她也深知，要做好一个品牌的难度的确不小。

宋丽华是建筑设计专业出身，在决定做牛肉品牌之前，她一直在牛肉品类的垂直行业上沉淀发展。

2003年起，宋丽华进入畜牧行业，从事牧场的规划设计建设工作。当时国内还没有现代化、规模化的牧场，牧场设计也比传统的民用设计更加复杂。作为国内最早涉及这个领域企业的一员，宋丽华从自身专业出发，将牛舍的工艺设计和建筑设计融为一体，同时根据牛的特点和生活习性，因地制宜地进行了系统开发，完成了一系列本土化、“牛性化”的牧场设计。

2003年到2013年是中国畜牧产业快速发展的十年。在此期间，从建设牧场到运营牧场，再到实践精细化饲养管理和搭建数智化管理系统，宋丽华参与并见证了中国畜牧业追赶欧美国家畜牧业的关键阶段。

2014年宋丽华决定进入清华大学经济管理学院深造。读EMBA期间，她学到了关于互联网和数字化的新概念，并将数字反馈机制加入到牧场的全链自控管理中，实现对每头牛更加个性化的养育。

2020年5月，宋丽华通过清华EMBA师妹结识了正处于创业窗口期的校友薛威。校友之间的信任基础，以及对市场和项目的共同看好，让二人一拍即合，并于2020年8月注册了“牛顿牧场”品牌。

“牛顿牧场”是“华牛牧场”品牌的前身，主要面向K12【kindergarten through twelfth grade，指从幼儿园（通常5—6岁）到十二年级（通常17—18岁）的整体教育架构】的用户群体。很多孩子都知道牛顿这个人物，这样品牌更容易和K12的孩子们更好地互动和交流。但是在2021年底，宋丽华却毫不犹豫地将其改成了“华牛牧场”。

“当我想明白这个品牌的终点是希望给国人提供放心好吃的国产高品质牛肉，我们觉得‘华牛’更适合我们。”宋丽华说，“过去，我始终在做To B的生意，做一个定位To C的消费品牌对我个人的挑战比较大。也是在这个过程中我才发现，原来行业全链条的完善程度、从非标到标准化的产品，都还有很多事情有待完成。”

在一切不明确、要摸索前进的时候，客户的反馈是调整和完善产品时的重要参照系。

2023年底，在华牛牧场武汉的线下门店里，有一位妈妈在一个月内带着孩子购买了4次华牛牧场的牛肉；还有一位经常回购该品牌产品的70多岁老人说：“我买过很多牛肉，用高压锅炖得都散了，但还是撕咬不动。只有吃了你们家的牛肉，半小时就非常糯，太好吃了。”

“好产品是会说话的，农业是一个长周期的行业，普通的农业种植是以年为周期轮换。而养牛从怀孕开始到出栏，三年为一个周期。所以本质上就不是一件‘短平快’的事情，更不是投机行为，需要长期的投入。在这个过程中，坚守做好品牌的初心是让我能坚持下去的关键。”宋丽华坦言。

从产业链划分来看，牛肉涉及到第一产业的生产管理、第二产业的加工分切管理、第三产业整个消费端的快速交付。用一句话概括就是：想吃到好肉，就一定要来自好牛，而好牛是养出来的。

为了“养一头好牛”，华牛牧场开发了“全链自控”的管理模式，即涵盖一、二、三产全过程的全链自控管理。

单看牛肉行业的各个产业是割裂的。养牛的只管养，屠宰就只负责屠宰，宰完把肉拉走。到了用户端更是没得选择，只能去选择渠道，渠道里面卖什么就买什么。

“一、二、三产之间相对独立和割裂的现状促使我去思考，如何让非标农产品实现标准化，打通全产业链。”宋丽华说。

具体来看，从选种阶段开始，宋丽华会筛选出更好肉质的牛品种，自出生开始进行精心饲养管理，日粮配方都会随着牛生长周期的不同变化进行调整。

在牛的整个生长阶段，出栏之前是非常关键的控制期。在出栏的时候，每到一个阶段，比如三个月、六个月、九个月、十二个月，一直到十八个月，都需要有筛选标准。在华牛牧场，每个环节保持了4%左右的筛选率，保证牛在出栏时其品质有较好的一致性和稳定性。

到二产的“加工分切”阶段，牛比猪复杂的地方在于，一头牛身上能分切出来二三十个部位。华牛牧场按照中国人的饮食习惯，总共归纳成了二十五个部位，分别对应不同商品化的SKU。只有完成分类工作，牛肉才能成为相对标准的标品。

“牛肉就像树叶一样，即使同一头牛身上的同一个部位，也不完全相同，如果是不同的牛，口感更是有差异。为了保持稳定的品质和一致的出栏标准，整个分切管控都需要有一系列非常细致的要求和等级标准。”宋丽华说。

在华牛牧场的小程序中，除了将产品分成了“牛排”“牛腱”“牛肉”“牛杂”四大类，还按照生活场景分成了“菜肴制品”“休闲零食”“牛奶乳品”几大场景，让牛肉从非标品变成了标品。

整体来看，华牛牧场的一产和二产过程，既不是完全西方的分割标准，也不是原来简单的“一刀切”，而是采用了中西餐结合的方式来适应居民生活中的烹饪需求。

在三产的消费端方面，重要的是研究用户需求，用消费者反馈回来的信息指导前端的生产和分切。这样就实现了从牧场到餐桌、从用户到牧场的闭环反馈。

“实现闭环的关键其实是贯穿整个流程的数字化。我们整个牧场养殖的现代化程度非常高，每一个信息点都有大量的数据来支撑，包括养殖过程中的关键想法、质量菜单等都能被数据化。数据化很大程度上实现了资源的优化配置，养出消费者最需要的牛供给到终端市场。”宋丽华说。

宋丽华希望实现的目标，是用好产品匹配到消费者未被满足的需求，而他们的需求也能够很好地指导生产，让整个生产效率、产品价值都有所提升。“就像最近大家常说的一句话，高质量可持续发展，我觉得这是一个道理。”宋丽华说。

20年前，中国农业、畜牧业的生产方式比较落后，整个行业的自动化程度，包括设备设施的配备，都远远落后于发达国家。宋丽华属于比较早的一批在畜牧产业尝试产业升级的人。

“我们发起的牧场规划、设计、建设的EPC工程（总承包制，即Engineering, Procurement and Construction），引领了中国畜牧业产业化发展。在这个细分的垂直领域里，我们一直是领军的团队，参与并伴随了中国畜牧业产业化的整个过程和发展。”宋丽华说。

在宋丽华的观察中，每个领域都经历着独有的发展周期，到今天为止，畜牧业也迎来了大跨步的发展。20年间，中国畜牧业的基础设施实现了对欧美近半个世纪进展的迅速追赶，养殖管理经验也跻身于全球领先行列。

对于有志于投身此行业发展的年轻人，宋丽华提出了深入的双向思考建议：“一方面，若你本就身处农业相关领域，那么精准地找到进入点显得尤为关键，这也是成功的关键；另一方面，如果你来自行业之外，那么应当仔细考量自身能为该行业带来哪些独特且稀缺的资源，并思考如何运用这些资源在行业中扮演颠覆性或创新性的角色，引领或推动行业的发展。”

回望过去三年，宋丽华深感这是她从业二十余年来，面临的最艰难也是最富有成长的时期。挑战是多维度的，从打造牛肉品牌本身的复杂性到深入To C市场需求的种种困难。此外，不可忽视的是，作为一名女性创业者，一旦投身于工作，似乎难以完美兼顾家庭与孩子。在孩子宝贵的成长过程中，每一个关键时刻的高质量陪伴都显得尤为重要。

尽管如此，宋丽华和她团队的初心依然未改：将“华牛牧场”打造成一流的品牌，这不仅是他们的梦想，更是他们步履不停的方向。

（本文图片由受访者提供）