NBA中国式营销有待“升级”

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10月11日和14日,NBA中国赛分别在深圳大运会体育馆和上海梅赛德斯-奔驰文化中心开赛,全场100%的上座率再次证明了NBA在中国的号召力。为了表明对中国市场的重视,NBA请来迈克尔·乔丹和其率领的夏洛特黄蜂队,其球员林书豪在中国的影响力也非同一般。

  

据悉,NBA每年新赛季开赛前都会安排在中国举行两场中国赛,此前的赛场主要设在北京、上海,此次深圳之行则主要是因为腾讯刚刚以5亿美元拿到了NBA在中国的5年赛事新媒体转播的独家版权。

  

虽然国际赛成绩不算在球队赛季的战绩中,但球队可以利用这个时间在当地国家做很多推广活动。比如为了提升NBA在中国市场的影响力,每年中国农历新年期间,NBA联盟赛的球员都会穿着印有汉字的比赛服参加比赛,这已经成为一个惯例在NBA联盟赛延续下来。

  

事实上,从NBA的收入角度来看,中国市场的收入占比很低,2010年以前,NBA在中国市场的年收入大约为5000万美元,这两年,随着版权收入的增长,加上腾讯一年1亿美元的版权费用后,NBA在中国市场的年收入可以达到1.5亿~2亿美元,然而,这与其在全球年收入55亿美元相比,比例不到5%。

  

“从数字角度看,也许无足轻重,但是从战略角度看,中国市场未来预期很高。”关键之道体育咨询公司总裁张庆表示。

  

在张庆看来,腾讯作为互联网媒体平台,巨大的用户数量和流量,以及在硬件方面的投入,都会给NBA在中国市场的推广带来更多的价值。

  

而在体育大生意联合创始人冯一博看来,赛事直播、自制节目、网络社区、球迷活动,腾讯利用自身的资金、技术、资源和影响力为其进行NBA资源的深度开发提供保障,这也是腾讯拿下独家新媒体版权的底气所在。“拿下这个独家版权对于腾讯而言,带来的商业回报之外的增值价值或许更高。”

  

由于NBA常规赛和季后赛都不在美国以外的国家举行,每年NBA中国赛都是一票难求。2015年NBA中国赛的赞助商达到了16个,创下了中国赛历史新高。

  

而NBA中国市场合作伙伴,作为NBA在中国市场另外一块商业合作项目,目前已经有安踏、蒙牛、康师傅冰红茶、东风日产等企业和品牌与其结成战略合作关系。2014年10月,安踏正式成为NBA官方合作伙伴和NBA授权商。与以往的赞助和代言不同的是,NBA首次授权中国的体育用品公司可以使用联合品牌,因此安踏可以推出全系列的,带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌的运动鞋和配件,在线下店和电商渠道销售。

  

此外,利用NBA的赛事转播和内容资源,企业也可以进行深度的内容合作。例如,耐克在2014年和腾讯体育合作推出篮球真人秀栏目《大有名堂》,节目邀请热爱篮球的娱乐明星,又将耐克旗下众多篮球巨星汇聚,节目播出后产生不错的反响。2015年,耐克选择与腾讯继续合作,借助腾讯的移动+PC端全平台的覆盖力,以NBA作为结合点,整合各自的资源优势,进行深度的篮球营销。

  

作为NBA中国官方市场独家合作伙伴的饮料企业,康师傅和腾讯也围绕NBA和其他体育娱乐资源,建立了长期战略合作关系,除了为康师傅冰红茶定制体育圈子聚合内容,腾讯还与康师傅冰红茶共同推出泛体育娱乐的网络社区“我师主场”。

   

“整体而言,中国品牌利用NBA营销,更多的还是曝光有余,深度挖掘不足,更多的是使用NBA商标和联合LOGO,停留在背书层面,但在精神层面上的挖掘还做得不够。”张庆表示。


(赵正)

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