在当前的流行网络用语中，“暖男”仍然是褒奖一位男士的最佳词汇之一。暖男盛行意味着中国社会对男性需求有了新的定义，而需求的主体是女性。唯品会副总裁冯佳路在“从0到N 互联网+转型升级峰会”上提出一种新鲜见解：互联网+时代，传统企业的转型之路，可以先从暖男做起。

热播剧从《来自星星的你》到《两生花》，卷走无数女性注意力的男主角从都教授到秦漠，无一不是善解人意、一往情深的暖男。百度搜索关键词“暖男”，会显示有超过600万结果，仅百度贴吧“暖男吧”就有约117万用户，发帖数近800万。冯佳路认为，每位想转型的企业家都应尝试做一个暖男，唯品会短短七年内获得过亿注册用户，也应感谢中国的新女性。

今年8月份，唯品会的第二季度财报出炉，在海外上市的电商企业中表现亮眼，第二季度总净营收为90亿元人民币(约合15亿美元)，较去年同期增长77.6%。至此，唯品会已实现创纪录的连续11个季度盈利，这在国内外互联网公司中也不多见。

回望2012年初上市的唯品会，当年公布的第三季度财报已经显示扭亏为盈，创下了上市电商的最快盈利记录。到今天，唯品会仍然在高速成长，体量不断扩大，一是凭借特卖模式的差异化定位，二是像暖男一样俘获了女性芳心—在1亿注册会员中有超过80％的是女性用户。

互联网转型时代下的新女性

冯佳路  唯品会副总裁

冯佳路的上一份工作在有着近180年历史的老牌快消企业—宝洁。在唯品会联合创始人沈亚向冯佳路伸出橄榄枝时，他感到犹疑不决，毕竟没有过互联网和电商的从业经历。

直到唯品会上市了，冯佳路开始想，虽然当时和亚马逊还有京东、天猫相较，唯品会的体量都较小，但是电商有人强在“电”，有人强在“商”。电子是手段，但电子商务归根结底是商务，而唯品会强在“商”。互联网转型并不是转成全新的企业，大部分还是做原来擅长的事情，只是有了互联网这个渠道和手段。

虽然互联网带来了许多优势，加快了发展的速度，但是最重要的命题还是了解用户。

冯佳路说，自2012年唯品会上市以来，市值翻了一倍，如今已经成为全球最大的特卖网站。电商企业里有许多从事的是女性生意，尤其这类企业更应该思考如何做一个女性追捧的暖男，以及在互联网思维下如何服务好女性用户。

唯品会把这些女性命名为“新女性”，而今新女性无处不在。数据报告显示，有52％分布在一、二线城市，有48％分布在三、四线城市。目前，唯品会已经拥有超过13000个合作品牌，覆盖服饰、美妆、母婴、居家、食品等全品类的品牌正品，旗下1000多个买手更实时地在为用户精选优质产品。坐拥近亿数量的女性用户，唯品会摸索总结出了两条致胜地“暖男法则”：洞察需求、迎合需求。

暖男，洞察“她”的需求

1.中国新女性更有钱、更有权，网购成为生活的重要组成部分

根据《经济学人》杂志做的调研，中国53％的女性拥有自己的信用卡，薪酬也是家庭收入的来源之一。中国女性有全球最高的工作比例，对比亚洲其他国家收入更高，可支配金钱更多，但什么是权呢？

购买化妆品的绝大多数是女性，在化妆品、服装、食品百货、母婴用品的家庭日常消费中，女性占据的选择权和话语权均占70％以上。女性是有价值的用户，电商抓住女性是成功的第一步。暖男则要比女性还了解女性。

2.不再仅仅因为需要而购买

在中国，每天至少登录浏览购物网站一次的女性就占64％。这些女性不是每天都消费，而是热衷于“逛”。过去流连在KTV的时间如今花在网站上，不需要买也会逛的人有80％。此外，互联网对电商品牌有天然的帮助，77％的人认为购物网站是获取信息的渠道。

当唯品会开始做闪购时，就是瞄准这样的女性：打开网站时没有明确的购物目标，看着觉得不错，了解最新的产品，当她觉得不错时便会购买。因此购物网站的打开频次非常高，电商和互联网也带给人消费习惯的变化。

3.一、二、三、四线女性的区别已渐渐消失

目前而言，不分城市，65％的女性最主要的信息来源是网站+朋友圈新闻分享。二三四线城市女性比一线女性拥有65%的更多空余时间，这些时间多用于了解并熟知最新热点新闻资讯。

三四线城市对名牌的追求超过一二线女性。在互联网时代没有一个品牌敢说自己只卖给一线城市。作为一个暖男，要了解不同城市女性的差异和共性，善于发现特殊的消费心理。

4.爱美，要品质也要性价比，但不需绝对的低价

减肥、整容、美容等热词的网络关注度以及百度头条上相关的频次持续上升，折射出女性的兴趣点所在。近几年，海淘也在持续升温，年增长率达到104％，反映出网民在追求高性价比的同时，也不放弃名品优质，价格承受能力逐步提高。

5.赢得新女性不一定单靠功能

三星在推出曲屏手机时选择在唯品会首发，结果销售情况出乎意料。数据显示，在唯品会购买三星曲屏手机的女性用户比例达到84％。这就说明很多时候，女性用户需要的是带有唯美、情怀、轻奢这些标签的产品。产品再实用，不能打动女性，也是收效甚微。 

6.都说女性爱分享，其实她是爱炫耀

女性比男性更热爱分享。自拍神器、P图软件的盛行，反映了新女性对外展示自己优质生活的愿望。在这点上，中美两国的女性的社交分享率是不相上下的。即便是社交圈里遍布的剁手宣言，其背后的深意可能也不仅在于“剁”，更在于“晒”。

与其说女性爱分享，不如说是爱炫耀。旅行、美食、自拍等的背后，都是炫耀的小心理在驱动。一定要给女性一个炫耀的理由，分享不是代金券那么简单。一个头脑灵活的暖男，需要懂得女性的需求，更要迎合女性的需求。抓住“她”最活跃的平台，抓准“她”最爱的分享方式。

暖男，充分迎合“她”的需求

亚洲女性有约28％的比例是“床购一族”，顾名思义躺在床上购物。这也是移动互联网在宣传时应该抓住的一个商机—陪她“上床”。还有更多的女性，睡前不看手机无法入睡，早晨醒来第一件事也是先打开手机。唯品会针对这些用户推出移动端的“晚8点特卖”、“超级周末精选”等，打破传统PC时代固化的网购时间。这也是紧随移动互联网浪潮的推广设计，满足消费者不断变化的新需求。

但另一方面，即使是在互联网时代，传统的媒体营销仍然不容忽视，只是方法需要升级，需要引入更多的互动。唯品会和湖南卫视合作的微信“摇一摇”活动，通过手机屏与电视屏的“多屏互动”，参与总人数突破1500万，新用户环比增长70％。相较单纯做广告而言仍然有很大的提升作用，尤其是新女性，也很热衷参加这类活动。

此外，电商平台的媒体属性往往会被忽略，作为一家特卖网站，唯品会月均覆盖达到1.8亿，而《中国好声音》对18～45岁女性的覆盖率为1.12亿。不管是唯品会还是京东、亚马逊，都具有媒体属性的价值。所以要善于转变思维，利用电子商务为品牌带来新用户。唯品会有60％的用户是从线下到线上，而40％的则是新用户。

要成为暖男就要懂女性。要了解企业的最终用户是谁，并了解他们的需求，这是唯品会对用户的总结。互联网是通过大数据洞察消费者的变化，了解他们的兴趣、习惯、偏好等。这跟电视剧中的细致、体贴的暖男有着异曲同工之处。

（芮益芳）