近日，百事公司正式宣布解散其全球营销采购部门，今后将由各个品牌直接负责广告代理商合作费用和其他市场营销活动的事务。这就意味着百事旗下的几大品牌，包括百事可乐、激浪、桂格和佳得乐等品牌的负责人，对品牌的发展拥有了更大的自主权。

百事一位发言人公开表示，取消全球采购部是一项保持该公司在商界竞争力的必要举措，引起的职位变动，百事方面会提供遣散费给涉及的员工，同时也会大力支持他们职业转换期的过渡。

“其实，今年以来百事公司的内部架构都在调整，营销采购部门的取消也是基于这个架构的调整。百事公司要实现全球统一。比如它在中国分三个事业部，在非洲、北非却有四个事业部，而在全球其实就两个事业部，一个食品，一个饮品。”以上知情人士透露，“接下来全球每一个国家，组织架构、事业部分配及负责人职位等全部统一。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析认为，当前百事公司的发展面临行业竞争加剧、碳酸饮料市场收缩、企业营销能力发展相对滞后等多个瓶颈。此次解散全球营销采购部门也是希望能够提高各个品牌对市场的反应灵敏度，有望提升品牌营销能力。

营销采购部是一个时代的产物，而今，却成为企业前进的阻碍。

大约10至15年前，各大企业纷纷成立营销采购部，目的是为了节省开支，包括但不限于代理商费用，以便提高营销活动方面的投资回报。沃尔玛、惠普、通用、戴尔、海尔等全球知名企业都成立过全球营销采购部门。但是十几年后的今天，营销采购部所能带来的附加值已经遭到各方面的质疑。

据美国广告主协会2015年早些时候发布的一份调查结果显示，仅47%的广告主相信采购部门能够增加价值，10%的代理公司认为，采购能够给“客户—代理公司”关系带来价值。更多时候，无论是代理公司还是广告主，都对采购部门不太满意。

简单来讲，营销部门希望代理机构的策略和平台能够带来销售的上升，而采购部门则希望代理机构能够最大程度地节约成本——这往往让后者左右为难。

有代理公司感叹：“15年来，广告主的采购部门不断要求削减成本的呼声高于对一个健全的品牌管理方案的要求，客户品牌管理的优先权在不断下降。”

一位跨国快消品牌公司内部工作人员透露，全球采购部会以规模优势，与一些大型的供应商进行合作，以摊薄每个品牌或是单个市场的营销投放成本，可是从具体品牌和市场来讲，分摊下来的广告或是代言人或许与品牌定位和市场定位完全不符，“这种投入可能就会变得完全没有意义，从表面上来看，采购成本低，像是节约了成本，事实上却是无效投放，造成很大的浪费。”

“另一个层面来讲，每个品牌虽然也会有一定程度上的自主选择权，可是层层批报的流程也会造成巨大的沟通成本，最终还可能在采购部成本优先的考量下无法实现自主。”该工作人员指出，“砍掉这个部门，从某种程度来讲，是砍掉了激发单一品牌和市场活力的阻碍。况且单一购买的成本并不会因此而增加，毕竟品牌知名度已然形成，议价能力并不会降低。”

正如百事公司发言人对外宣称，这是一个以周甚至是天为周期来准备营销内容的时代，一些营销活动甚至需要实时做出决定，让与消费者更接近的品牌管理团队直接与代理机构对接，效率和效果会更好。

近几年来，百事公司也在逐渐把更多的项目交给一些规模小、反应更灵活的公司，逐渐弱化与代理公司的关系。

（李冰）