2016 “中美旅游年”序幕拉开，各大在线旅游（OTA），都摩拳擦掌，瞄准美国市场。

近日，阿里巴巴旗下在线旅游平台阿里旅行在美国洛杉矶开启“纵横美利坚”计划，与美国多家旅游集团签订合作协议，并在阿里旅行平台启动上线“美国国家馆”。

“近年来出境游需求增长，2014年突破1亿人次之后，需求仍在增长，2015年预计同比增长16%以上，出境游市场正成为各家OTA企业争夺的焦点，加紧布局海外市场。”执慧旅行CEO刘照慧对《中国经营报》记者表示。

在携程完成酒店机票等标品市场的统一后，OTA们开始了度假领域的竞争，纷纷通过直采、合资等方式加码海外资源。也有分析人士认为，此前携程在机票、酒店领域对阿里旅行封杀，迫使阿里旅行选择从海外市场战略突破。但相对于国内市场，海外旅游资源分散，整合难度大，将对各家OTA的资源整合能力提出考验。

“中美旅游”蛋糕

进入2016年不到半个月的时间，继新加坡之后，阿里旅行又在美国已落下棋子，签下多家美国重要旅行集团作为其合作伙伴。据悉，美国美洲集团、美国海德集团、美国旅游国际以及纽约州旅游局等多家知名美国旅游集团均已入驻阿里旅行。

阿里旅行选择美国是看到了“美国游”的巨大市场潜力。美国旅游协会主席兼CEO Roger Dow表示，2009年中国游客赴美只有50万人，2015年中国游客赴美人数已逾250万人次，预计到2020年，约有500万中国游客赴美。

2014年11月中美两国达成互惠签证政策，将游客类和商务类签证的有效期从1年延长至10年，直接解决了 “美国游”最大的困难——签证，美国也随即成为中国游客重要的旅游目的地。“2015年美国领事馆增加了500名签证官，现在，游客类签证平均等待不到5天。”Roger Dow说。

中国社科院旅游研究中心在2015年底发布的报告显示，自美国签证有效期延长以来，已有250万中国公民办理了赴美旅游签证，较前一年增长52.6%。而另一份数据则显示，目前全球近十分之一国际游客是中国人。中国游客在2014年内花费了创纪录的1648亿美元，预计在2020年，中国的海外消费额将达到4220亿美元。

阿里旅行首席战略官Sherri Wu表示，阿里旅行“纵横美利坚”为开拓美国目的地资源规划了详细的步骤，除了签约本地旅游服务商外，还启动上线了阿里旅行“美国国家馆”,消费者可以直接登录产品页面订购产品和线路。

不止是美国游，整个出境游增速都高于国内游。国家旅游局发布的数据显示，2015年，中国出境旅游达1.2亿人次，中国的出境旅游购物市场规模已达6841亿元，出境人次和消费均列世界第一。

众OTA发力出境游

2016年定为“中美旅游年”，中美旅游界都在为此做准备，各大OTA自然也看到了其中蕴藏的商机。

驴妈妈旅游网CEO王小松向记者表示，驴妈妈今年的战略重点就是布局“三大委员会”——“出境大目的地委员会”“大邮轮委员会”和“国内大目的地委员会”。在出境大目的地中，除了东南亚等热门旅游目的地，驴妈妈将美国作为重点，“举全国之力”重拳出击“万人游美国”。在具体操作上，2016年驴妈妈将大力发展境外当地玩乐项目，利用驴妈妈目前门票电子化优势，以境外门票为切入口，发力当地玩乐项目。

携程也在布局美国游。“随着2016中美旅游年的开展，美国将是今年最佳旅游目的地之一。美国是今年携程重点开发的出境目的地之一，在产品丰富性、性价比、目的地服务三大方面提升，让中国游客体验原汁原味的美国。”携程旅游事业部相关负责人表示。

近期，携程入股的华远国旅也正在与众信旅游洽谈重组消息，此举亦被解读为携程与众信的联姻，通过整合众信和华远的出境游资源，携程将打通欧洲游市场“批发＋零售”的整体产业链，完成在旅游度假平台上的B2B2C闭环。

在出境游板块占据领先优势的途牛则加大直采力度，通过拓展境内外目的地服务与合作，建立了马尔代夫、普吉、巴厘岛以及中国香港等多个服务中心，来加强对旅游资源的掌控。途牛CEO于敦德告诉记者，三年内，途牛的海外目的地服务中心将达到100个，并构建基于本地玩乐的一日游、租车、门票等一条龙服务。

而同程旅游也在布局日韩游市场，近期分别与日本HIS国际旅行社、韩国乐天完成战略签约，成立合资公司，运作当地旅游资源的采购和整合。

执慧旅行CEO刘照慧对记者分析指出，在出境游人口日益增长的今天，各家OTA都加大布局海外市场。以美国游为例，目前每年中国出境游客中还只有不到3%选择去美国，而且这些游客大部分都是第一次赴美旅游。此前以公务团、购物目的为主，现在更多的是观光旅游者，希望深入体验美国自然与文化，因此中国赴美旅游还将有很大的发展空间。

在旅游圈创始人刘杰看来，出境游已经从抢客源、抢资源到了对旅游目的地的争夺，这一阶段，拼的不仅仅是在线旅游企业吸取客源、资源整合的能力，决胜的更是其综合服务能力。

市场整合考验

尽管出境游市场快速增长，但仍然面临诸多挑战：整个行业渗透率低且提升缓慢；用户获取成本高，投入产出比低；海外碎片化资源整合难度大，成本高。

阿里旅行副总裁周正告诉记者：“以往由于种种原因，美国是一个成行难度颇高的旅行目的地，但同时又是中国游客非常向往的出境选择。美国幅员辽阔，东部的纽约城，西部的好莱坞，无论是自然环境还是人文景观，可选择的目的地数不胜数，所以落地服务难度也非常高。”

这也是为什么阿里旅行把全球布局的重点放在美国，而不是门槛相对较低的东南亚旅行。周正认为，相比较美国，东南亚旅行已经是一个过度竞争的市场，而美国市场才刚刚开始。

业内人士多认为，携程并购艺龙和去哪儿之后，国内在线旅游竞争寡头化，集中在机票、酒店等标准品类上的竞争，已经转化为潜力更大的度假领域的竞争，出境游将是竞争最为激烈的领域。

从出境游市场份额来看，各家OTA市场格局分散，尚无一家占据绝对优势。以携程、途牛、同程为代表的在线度假OTA和以阿里旅行为代表的在线旅游平台近来都表示，出境游将成为其未来业务发展的重要板块。

刘照慧认为，携程和阿里旅行是两种不同的模式，携程在资源和体验上有优势，阿里的生态体系要强，拥有支付体系和庞大的用户流量。考验在于，海外旅游资源比较分散，都是中小商家，在系统不完善的情况下，没有办法降低成本，最终还是要看谁对资源的整合和把控能力更强。

“未来，可能在资源直采、上游资源的控制、服务中心的兴建来保证游客的预订及落地后的体验也是必然趋势，体验化、个性化、移动化用户是自由行的主要群体，资源的自采和控制无非是满足主流消费群体的消费需求，所以各家OTA要积极抢占海外的资源。”刘照慧说。

对此，周正表示：“我们会考虑未来在美国当地收购、入股一些成熟的地接旅行社，以前美方地接社是依靠中方组团社获得客源，因有中间环节而报价较高，直接采购或对接，省去了中间商，报价会下降。”

（熊晓辉  中国经营报记者）