星巴克计划于2017年进军意大利之举，在意大利人和评论界中都掀起了轩然大波。这家起源于西雅图的跨国公司明年初将在米兰开设分店，这挑战貌似不可能也不必要：在它最初借鉴意大利式咖啡理念的发源地，向意大利人销售意大利式咖啡。

考虑到意大利全球著名的咖啡文化，及其在星巴克式咖啡文化全球化时采取的防御措施，难怪星巴克刚刚宣布进军计划，就遭到了意大利爱国者和同情者的一系列反对。在意大利星巴克的推特上，一名反对者写道：没人觉得星巴克在意大利开店是个错误吗?难道只有我自己这么认为吗?

针对充满混乱和恐惧的报道，专家指出，星巴克将进入最令人生畏的市场，而更严峻的挑战是，它必须在意大利特浓、卡布奇诺、拿铁和所有其他咖啡(如果被称为咖啡、泡沫咖啡、牛奶咖啡，听起或许就不那么吸引人了)的发源地建立自己的利基市场。

尽管星巴克在意大利成功的想法听起来的确有些不太可能，但星巴克会抓住每个机会在咖啡的故乡立足。是的，虽然可以说这家连锁店卖的是意大利人在任何街角都能买到的咖啡，但是所有激进的观点却都忽视了一个简单事实，星巴克不只卖咖啡。

事实上，咖啡及其配件可能甚至不是星巴克向公众提供的最主要服务。正如其他评论人士指出，就像被选为第一次约会地点所证实的，星巴克的成功很大程度上归 功于它的环境和营造出的氛围。也就是说,它不是简单地为顾客们提供一杯咖啡，而是营造出一种让人舒适的中立无害的空间，适合任何人发呆、休闲或做其他事。

这里不压抑、无拘束，人们或多或少能找到一种在家的自由感觉，不必遵循特定的礼仪。他们可以约会、用笔记本电脑工作几个小时、看报纸、读小说或下棋。相 比其他机构和场所，在星巴克里能做的事可选范围实在太宽了，这里就像顾客的一面镜子，真实反映出这些客户是谁，他们想要什么。

在许多方 面，星巴克和此类的咖啡馆就像后工业时代先进的资本主义世界名片，通过帮消费者实现自我认知而获取利润。就像美食与美酒，苹果与iPhone，谷歌与其 APP。品牌拥有基本的、潜在的形象，就其本身而言，模糊意味着清除一些形式上的自由和权利，而简单的留白又足以让消费者用自己的个性，喜好和抱负来填 充。

因为星巴克为客户提供这样的服务，它本质上提供了一个容器，客户可以把自己倒进去，然后再买回来，星巴克一直以此获得成功。虽然星 巴克的咖啡可能事实上比意大利人准备给予的评价要好，但其咖啡的优劣，相比于人们愿意为之付费的、可以放松和思考的公共场所而言，实在是无关紧要。依靠其以氛围著称的名气，星巴克已成为全球能够远离工作和家庭的“第三空间”。

也许对星巴克在意大利成功最重要的是，研究已经证实，对于年轻 人来说，咖啡馆是他们首选的餐馆。这里为他们提供了一个普通的弹性空间，可以彰显个性，自由地交友、生活，不需要为了尊重长辈而坐直，还可以快速结账离 开。鉴于咖啡在意大利是再普通不过的间歇时饮品，通常没人喝着消磨时光。所以星巴克进驻咖啡的精神家园，也许完全有益于意大利人的健康。退一步讲，即使它 最终没能让意大利人接受它的咖啡，也能带给意大利人一些施展的空间，来摆脱有时显得拘束的传统，与世界其他国家多些联系纽带。

（来源：《连线》 wired）