2014 年1~12 月，我国啤酒行业累计产量4921.85 万千升，同比下降0.96%。这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。

产量下降在行业人士的预期之内。受制于国内高端消费需求的不旺和大众消费需求的不强，早在2013年就出现了苗头，是年白酒业开始下滑，啤酒行业的增幅仅3.25%。2014年，尽管有“世界杯”，也没有对啤酒销量带来明显的提升。

马夏伟在浙江做了4年啤酒销售，他的感受是，早几年喝啤酒都是按箱拿、整瓶喝。现在的80、90后不再豪饮，更加倾向于易拉罐包装，啤酒度数也要高一点的。如此一来啤酒销售的量就上不去。再加上用工成本也在增加，利润空间越来越小。而且，啤酒也受到其他品类的挤压。像上海、浙江一带，很多90后就喜欢喝度数低饮料型的鸡尾酒。

有券商的研究报告指出，随着国内人均啤酒消费量逐渐接近天花板（目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平33升/年），啤酒行业总量增速的放缓不可避免。但从区域人均消费量的角度分析，市场容量仍有一定成长空间。

燕京啤酒公司某高管在跟机构沟通时也发表了类似观点，当一个国家绝大部分地区啤酒消费量与收入敏感度在接近零的时候，行业的增长速度也就到了接近零的时候了。但是目前中国存在地区差异和城乡差距，仍有增长空间。

在中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚看来，行业整体增幅放缓的趋势已基本定型。增量大盘没有了，增利成了企业战略转变的头等大事，产品结构快速向中高端集结，瓶装啤酒比例下滑，易拉罐逐步成为主力，并成为企业盈利的主要品类。

华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团市场目前占据市场份额八成左右，2013年的数据是，这五大集团合计市场份额为全国的75%，市场人士判断，啤酒业正在进入寡头竞争。

方刚认为，以地盘战为主战手法的啤酒企业在2014年遭遇了“麻烦”，传统营销手法失灵，传统的广告、传播甚至行业惯用的买断核心店面渠道等地面作战方式因为成本上涨也在失灵。

瑞银证券2015年2月17日发布青岛啤酒研究报告称，估计2014青岛啤酒整体销量增长5%左右，而“青岛”主品牌销量表现与2013年基本持平，说明公司产品结构有所恶化。在中低端市场没有强项的外资啤酒企业，国内啤酒企业将会在中高档市场上与它们正面交战。

 “圈地运动结束了，但价格的红海还没有结束。”喜力酿酒（广州）有限公司总经理杨进力在接受媒体采访时表示。这也就意味着，企业在行业步入成熟期之际，只有应对好惨烈的竞争，才可能获得未来可观的利润。

（韩言铭）