两年后的美国及加拿大职业篮球联盟（以下称NBA）2017～2018赛季，再也见不到霍华德穿着印有阿迪达斯LOGO的12号球衣飞身扣篮的身影了，因为阿迪达斯已经决定在2016～2017赛季合同期满后，放弃与NBA合作。

早在2014年年底，阿迪达斯结束了与中国足球长达25年的合作，而接盘者正是其老对手耐克。

转换“赛场”，开打“明星战术”

时间倒退到10年前。2005年，阿迪达斯曾以高达31亿欧元的大手笔，收购了当时NBA官方球衣合作伙伴锐步，“强攻”篮球市场，第二年顺理成章地以阿迪达斯的身份与NBA完成续约，签订了长达11年，价值4亿美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。

之后的11年，每场NBA比赛，无论主场与客场，都飞扬着球员们身着阿迪达斯品牌的球衣飞身扣篮的身影。赞助NBA球衣，阿迪达斯可谓用心良多，哪怕某个球员忘带球衣，也会在到达场馆更衣室后，拿到印有其名字、球号的球衣，供应链做得非常高效，就算球员转会了，也会立即赶制出新球衣。

11年的合作将让NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词。

转眼就到了再次续约的时间，不过这次阿迪达斯对NBA的热情却远不及当年。阿迪达斯在宣布放弃该赛事时解释，原因在于新合同的价格超过了预期。11年前的合同，赞助价格约是每年3600万美元，而新的NBA谈判报价为每赛季5000万美元。阿迪达斯全球篮球业务的总经理克里斯·格兰西奥一直强调，篮球业务是阿迪达斯最核心的业务之一，但是与NBA的长期合作并没有预期中那样提高品牌影响力和销量。

在体育用品界，阿迪达斯与耐克这两大巨头的竞争从未停止过，早些年阿迪达斯长于足球领域，耐克专注于篮球，但双方都欲补足“短版”。

数据统计显示，2012年伦敦奥运会，阿迪达斯花费了约1亿美元的营销费用，赞助了11支国家代表团，当季销售收入回报约为44.23亿美元；对手耐克则花费了8.91亿美元的营销费用，赞助了来自87个代表队中的1000名个人运动员，当季销售收入为66.69亿美元。到了2014年巴西世界杯的时候情况反转，阿迪达斯以15.3亿美元的营销支出换来了43.73亿美元的当季销售收入，耐克则以8.97亿美元营销支出换来了80亿元的当季销售收入。

这或许使得阿迪达斯开始重新审慎地决策，是要赞助团队，还是打造明星个人？营销体育咨询公司关键之道CEO张庆认为，职业运动领域，打造明星最重要，过去阿迪达斯较为重视联盟、团队的赞助，整体效率不高，这一点确实不如耐克的赞助个人明星，多点开花“来得实惠”。

阿迪达斯透露，在北美市场将增加签约NBA球星的数量，该市场是上一财年业绩最糟糕的市场之一，从这一市场变革开始，阿迪达斯传递出了一个信号：未来将打“球星战术”。

变革难以跳脱“国家特色”

与全球市场相比，2014年阿迪达斯大中华区销量增长10％。第四季度，受阿迪达斯运动表现系列产品和运动时尚系列产品的推动，大中华区销售增长11％。

2010年高嘉礼开始担任阿迪达斯集团大中华区董事总经理，彼时阿迪达斯在中国市场的排名仅为第4，“缩短与竞争对手耐克之间的距离是整个团队共同努力的目标。”

张庆向记者表示，近年来阿迪达斯的渠道下沉做得可圈可点，甚至铺到了六线城市。不过尽管初步见效，但新的挑战也接踵而至。针对中国零售业目前遇到的电商冲击、百货商店及购物中心提袋率不高等行业普遍困境，接下来阿迪达斯也将围绕其专业的运动服务品牌，对零售店铺进行进一步细分。比如北京的三里屯和上海淮海路的品牌中心，就是阿迪达斯的两家直营店，以品类齐全、品牌展示及体验为特点，但是该模式并不适合在全国全面铺开。

专营店是阿迪达斯的另一个竞争法宝。2014年，阿迪达斯还推出了一种全新的店铺形式HomeCourt。另有女子专营店、户外专营店以及1200多家童装专营店。

对比来看，耐克的零售变革重点放在了产品的“科技”体验上，借助数据让消费者更了解自己的身体状况、运动姿势，并帮助其找到更合脚的鞋子。耐克还高调地在微信朋友圈试水女子系列产品广告等。
    

张庆表示，这两家体育品牌公司都烙下了其深深的“国家特色”。来自德国的阿迪达斯无论从公司战略还是到具体的营销执行层面，都打着“稳健”的特点；耐克则将创新、激进、开放的美国精神发挥得淋漓尽致。

这一点也深深地影响了两者的营销模式，阿迪达斯更偏向产品本身的诉求，注重将穿着的感觉传达给消费者；而耐克更像一家运动资源营销公司，它将运动精神根植于每个消费者，讲述它的品牌故事，且把轻资产做到了极致，甚至连在中国的电商部分都完全外包。

高嘉礼清楚地认识到，中国区面临最大的挑战就在于中国消费者变得越来越成熟，并且地缘辽阔，消费差异明显，“中国的一线、二线和三线城市的消费者所处的阶段不同，其消费成熟度、个人偏好的不同，都会影响其消费行为，所以不能用一刀切的研究成果针对整个中国市场。”

希望在营销手法和零售端都焕然一新的阿迪达斯，其效果如何还有待市场的评判。

（朱耘）