在社交化媒体里，不是每天都有最热门的话题，而“刘翔退役”无疑成就了一个热点，4月7日，甚至是4月8日，就是社交媒体里所谓的“Big Day”，也是企业进行社交媒体全覆盖营销的最佳契机。

4月7日17时01分，耐克官方微博发布如下内容：今天我们向这个改变世界的平凡人致敬。点击图片，了解刘翔的平凡和他的伟大。因为“刘翔退役”话题的效应，这条微博内容在24小时内的转发达到51855次，评论5858次。多年前，耐克在刘翔两次退赛后也都是第一时间推出“励志”广告，成为经典营销案例。

除了耐克，天猫、杜蕾斯、微软、聚美优品、当当、杰士邦、雪碧、脉动、可口可乐、立白、OPPO、麦当劳、联想、华硕等四十多个知名品牌也先后针对“刘翔退役”的话题推出了相应的广告和内容营销。尽管创意各有千秋，煽情各有表达，但其中最大的受益者仍然是耐克。

像耐克、央视新闻这两个账号能在第一时间做出反应，显然是早有沟通，提前准备。以刘翔作为耐克多年代言人的关系，对于刘翔在什么时间退役，以如何的方式退役，肯定都有深度的沟通，只有这样，才能在刘翔每次成为焦点的时候，耐克总是那个离刘翔最近的角色。

在品牌战略专家闻罡看来，像“刘翔退役”这样的事件还是可控的，很多大事件，突发事件完全是不可控的，突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，如果按常规从讨论到审批再到启动执行，两天之后事件过时，就无人理会了。

清华大学网络营销专家刘东明认为，“Big Day”之所以能成为“Big Day”，往往在事件中都会形成一个标志性的格式，例如成龙代言洗发水的“duang”，“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，江南style中的“骑马舞”，《甄嬛传》的甄嬛体，凡客营销中的“凡客体”，《舌尖上的中国》的舌尖体，这些都成为人们模仿和吐槽的对象。企业需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度，迅速做出反应。

对于企业而言，“Big day”的最大亮点就是全程跟随用户访问路径，支持基于UID（实名认证）精准投放触达，并通过大数据洞察消费者的最新需求，激发活跃粉丝和潜在用户，同时还可以与具有影响力的官方账号联动实现社交关系裂变传播，使广告主在社交媒体平台快速有效覆盖海量用户的诉求成为可能。

以伊利优酸乳为例，2014年12月，伊利优酸乳在微博上同步首发周杰伦为伊利量身定制的新歌《手写的从前》，相关话题阅读量超过1亿，持续地占据微博热门话题榜首位，新歌首发播放量超过120万次。

手机行业的小米和魅族早就为自己打上了粉丝经济的烙印，并对华为、联想等传统厂商形成了强烈的刺激，到现在，越来越多的手机厂商选择在微博上首发或者同步发布新产品，取得了显著效果。

“社交媒体粉丝经济时代‘Big day’跟传统时代的‘Big day’有什么差别？第一个不是企业在推，是用户帮你传播；此外，在社交媒体上，比如微博上，所有活动沉淀的结果是什么？是粉丝，粉丝是可以再次利用，转化成本比陌生用户低得多，可以帮助品牌积累资产。”微博CEO王高飞表示。

很多企业尽管在社交媒体上也有数量可观的预算，但是平时并不急于使用，而是希望把预算和精力用在集中的领域，也就是“Big day”，因为，在一个特定的时点，通过系统化的运作，可以获得更多的关注，效果也是立竿见影。

（赵正）