2014年，Visa与“爸爸去哪儿”的主演郭涛合作，拍摄了一部自游专辑《一卡闯清迈》(Get Lost)，成功挑战了48小时无现金境外自游行。购物、餐饮、租车、报名厨师学校甚至是偏远的工艺品体验村落，郭涛和朋友两个人凭一张Visa卡在泰国清迈通行无阻。

在2015年6月新加坡“2015亚洲实效营销与策略奖”颁奖典礼上，《一卡闯清迈》不仅带回了数字策略金融类的唯一金奖，更横扫各大类别的3银4铜，成为盛典当天得奖最多和涉猎类别最广的营销案例。

《一卡闯清迈》在网络上收获过千万的点击率，但Visa显然并未满足于这样的网络互动影响，希望能够在强化自助游和不一样的旅行的前提下，进一步扩大Visa的影响力，践行“心驰所向”的品牌价值主张。

“接受信息的互联网让营销变得无处不在的同时，也加剧了精准营销的难度。这些年轻客户群同时面对相当众多的信息渠道。”孙世珉表示，“如果要在营销效果上实现突破，需要有一个话题，让人觉得新鲜。互联时代最大的变化之一是客户开始彼此沟通，以前品牌直接跟消费者沟通很重要，但是现在消费者开始跟别人分享自己对品牌的看法。我们想制造一个有趣的话题，营造争议性，再慢慢带入品牌。”2015年春节后，一组主题为“跟着丰哥走”的旅行视频出现在网络上，主角“丰哥”作为资深旅游达人，在视频中秉承“有钱走遍天下，没钱窝在家里”的奢华旅游观点，极力鼓吹经典旅游线路，经典旅行地标，主张国际名品大牌买买买。

视频一出，迅速引起争议，在网络上掀起一场针对旅行的口水战。视频主角本人@跟着丰哥走 及众多微博大V们也先后加入论战，有的人认为丰哥的观点很极端，也有人力挺传统旅行，认为丰哥说的没有错。随着微博上的讨论逐渐升级，由网络红人金浩森为主角的旅行视频也出现在网络上，片中的金浩森在墨尔本街头，通过Visa配置的GPS，按照#不一样的#任务提示卡，骑着免费自行车穿梭在城市中，走遍美术馆、艺术馆、深巷小店、特色咖啡店。

事实上，引发这次网络话题正是Visa 2015年最新的营销案例。“‘跟着丰哥走’系列虽然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我们一直监控流量，要保证网络上有人讨论。因为网络效应的短期爆发式特点，视频投放不可以拉太长，两三个星期就投放完了所有的视频。”孙世珉介绍说，“用传统旅行方式也没有错，我们只是通过丰哥视频制造反差性，在网络论战后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一样的地方。租脚踏车，去不一样的地方，体验用自行车的方式。”

在整个营销运作中，Visa营销团队无时无刻不在关注这个话题的关注度，“丰哥的微博是在我们在后台操作，话题营销最重要是落在操作层面上。”

对于为什么选择话题营销这种方式，孙世珉认为，这是根据中国网络用户的习惯偏好决定的：“Facebook用户喜欢分享，中国网友更喜欢在微博上评论转发。这种爱留言的喜好天然适合在网络上制造出话题感，形成争议和论战。”

与郭涛不同，2015年营销视频中的主角丰哥和金浩森完全是草根，对于起用网络民间达人，孙世珉的理由是：“如果资源比较有限时，希望用更多方式来实现最高性价比。这次也是试一次，没有定律。以前用名人，现在用草根，这也是中国现在网络传播的特性决定。因为有丰哥的反差，所以金浩森才会成功，最重要不是草根明星好不好，而是营销的设计好不好。”

虽然此次话题营销的主角丰哥和金浩森都不是名人，但实际影响和效果却十分不俗。《跟着丰哥走》系列视频推出后，视频总播放次数超过3,200万次;金浩森去我不一样的视频系列总播放次数超过2,400万次;营销活动所覆盖的人次总计超过1亿人次;全程的分享转发次数超过65,000次;Visa官方微博和微信粉丝增加超过24万人……面对这样一份营销成绩单，“在社交媒体的互动已经超越了指标。”孙世珉在采访中表示对结果非常满意。

“如果用德鲁克的营销视角审视Visa的‘丰哥秀’系列话题营销以及在网上的争论，要评价其是否具备了营销意义，首先就要看Visa希望让谁来看这场秀，以及这些目标顾客是否愿意参加这场讨论。”北京彼得·德鲁克管理学院资深讲师彭信之认为，按照德鲁克的观点，企业的目的就是“创造顾客”，而利润只是创造顾客的结果。要创造顾客，企业就需要两个基本功能：营销和创新。营销的目的不是教育顾客应该怎么做?为什么不这样做?而是关注人和引导人——关注到顾客和潜在客户的需求，然后着手制造或开发相关的产品。

“丰哥系列视频有没有达到企业预计的效果外人很难下定论。不过我们可以通过几个问题进行思考分析——Visa的用户们参与到这场讨论了吗?通过这样的讨论Visa收集到顾客的关注点了吗?吸引到Visa的非顾客群体了吗?了解他们为什么没有选择Visa产品，收集到他们的核心需求了吗?”彭信之分析解释说。

在彭信之看来，德鲁克关注顾客的营销理念，得到克莱顿·克里斯坦森教授的进一步延伸。克里斯坦森就曾用奶昔案例进行了深入浅出的营销分析，提出从关注顾客的使用条件出发，营销才有落脚点。

彭信之解释，“只有当了解产品被客户用来完成什么任务之后，才能对如何改良产品有清晰的思路，知道了如何满足客户期望才能打败真正的竞争对手。比如早餐时供应的奶昔可以更浓，增加小块果粒，可以吃得更久一点。其他时段的奶昔，浓稠度要低，要能很快吃完，或者附加在儿童餐当中。”

彭信之表示，“同理，顾客和非顾客到底需要在出境游时使用信用卡做什么，这个问题正是Visa应该在社交媒体互动中挖掘和发现的。从这个意义上讲，这场旨在强调不一样旅行的2015年最新话题营销案例对Visa最大价值的展现，没有因为话题的结束而结束，而是应该因为话题的结束而开始。”

（文章来源：《商学院》杂志）