作为数字营销的拥趸，宝洁却在2017年第三季度砍掉了1亿美元数字广告预算，并且对业绩没有产生影响。

从热衷数字媒体广告到谨慎从事，宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏指出，背后的原因是虚假流量、品牌形象安全受到威胁，以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。“我们的广告是被真人看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?”宝洁提出了针对全行业的三大问题。宝洁之惑也是行业之惑。

根据ANA(Association of National Advertisers，全国广告者协会)在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》显示，2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了9%，而视频类高达22%。另据AdMaster 发布的2017《广告反欺诈研究报告》数据显示，2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)年度领袖会议上演讲时说，“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”

2016年，Facebook出人意料地关闭了DSP项目。DSP(Demand-Side Platform)是指“程序化购买需求方平台”，这是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding)，也可以根据目标受众数据分析进行理性定价。但是Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。

“传统广告时代，在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半，原因是不精准。而数字广告时代，虽然你可以更精准，精准到想要的城市、性别、年龄，但是不知道哪一半是机器人在看。”营销数据技术公司AdMaster首席产品官邬剑说，所以在数字时代关于广告的这句格言依然适用。

原因之一是环境的复杂性。群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓的分析是，移动互联网的快速发展带来了数据、效率和效果测量方面的机遇，也带来了复杂性，“复杂性催生了一系列中间商，众多的中间商又让事情变得更复杂，难免会产生风险。”

原因之二是广告欺诈的便利化。服务商在销售数字广告位的同时，转手可在电商平台购买流量服务。

原因之三是互联网人口红利渐失。邬剑指出，中国已经进入后互联网时代，网民和媒体受众的增长都在放缓，只有不断地开新广告位才能支撑媒体收入增长。但与之相悖的是，视频媒体收会员费后去广告，使得可销售的广告资源越来越有限，“结果是要么涨价，要么欺诈。”

目前，流量作弊主要为两种表现形式：一种是一般无效流量(GIVT: General Invalid Traffic)，作假相对容易，比如机器人在固定的IP地址不断刷量，识别也相对容易;另一种是复杂无效流量(SIVT：Sophisticated Invalid Traffic)，比如雇人刷量，造假成本高，技术手段识别也相对困难。值得注意的是，无效流量的分类并非固定不变，随着技术的推进，GIVT的名单需要持续改进，原本分类在SIVT的类别，也可能因为识别和过滤技术进步而被列入GIVT的类别。

“如果你未曾与恶魔亲近，你就无法扮演上帝。” 面对作弊技术，业界采取的防御手段总结起来大致有三种：

一是全面的分析与建模。AdMaster与拥有大数据的第三方机构和媒体机构合作，以求尽可能覆盖足够多网民的广告行为。“尽管不可能杜绝作弊，但是站在全网的角度建模分析会提高作弊的成本，因为作弊者需要不断地伪装或是投资更多的设备去作弊。”邬剑说，“尤其是当作弊程度过大时，将很快被甄别，很难做到一次投入多次产出。”

二是采用“蜜罐计划”。反作弊机构定期假装成购买流量的用户，将市场上各种作弊方式都买回来进行研究，以此了解其特征和轨迹，通过建模进行识别。

三是对系统进行高安全性的认证和加密，防止有人去破解和攻克监测和反作弊系统。

四是联合整个行业去推动反作弊。张晓涓说，“无效流量问题的长期存在将导致整个行业发展受影响，要破局必须整合产业链上的所有参与方。”

在邬剑看来，流量作弊不是一方的责任，而是作弊门槛太低。一部网络电视剧流量造假的利益方有明星、发行商、导演、广告全贴片销售等，这些人都有扩大流量的动机，最后给广告主的投资带来损失。

面对数字广告欺诈，宝洁中国提出四大倡议，即采取统一的广告可见性标准;合作媒体需接受经过认证的独立第三方的监测;拒绝虚假流量;保护品牌安全。许敏说，“品牌安全是指广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。由于中国对网络的严管，广告被投放到相关页面的可能性很低，但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生，宝洁希望能够在数字营销中避免类似情况，维护品牌的安全。”

流量监测包括使用前置优化服务，审查广告浏览者是自然人还是机器人，减少异常流量的占比，并且还会对广告在一个IP处的曝光次数加以限制。比如宝洁在常规监测视频频次的时候，发现在某个视频网站的一个热播剧分布很规律，例如每逢8的倍数就是一个高峰。许敏说，“很明显，这就是按照一定规律刷出来的流量。我们在此指的不一定是媒体或平台，整个行业的链条太长了，任何一方为了漂亮的数据都可能刷流量。在这一链条上谁作弊，而最终的结果都会影响到广告主。”

但大部分中小广告主无此实力，会选择监测和定期报告的方式来查看是否超过了欺诈的忍受范围。邬剑说，“这相当于大广告主在投放广告时额外支付了‘保镖’的费用，但小客户就未必有这样的实力，投放效果可能会差。”

2017年凯度华通明略和 MOAT在澳洲就“豪华SUV捷豹F-PACE传播活动”的调研数据显示：当目标受众在屏幕上只看到捷豹广告50%的像素1秒钟，提示后品牌知名度提高5.1%。然而，当受众在浏览器可视区域看到该广告100%像素1秒钟，品牌知名度可提高10.3%。100%像素展示在浏览器可视区域带来2倍的品牌知名度增长。

从comScore的客户案例图表可以看出，广告可见度的提升，潜在影响着销售的提升。

“尽管验证数字广告的价值可以通过CPC、 CPM、CPA、 CTR等综合指标来实现，但是从品牌安全的角度来看，一条有价值的数字广告首先要确保曝光是真实的人类流量;其次是可见性，以及看到的人是品牌真正的目标受众。”张晓涓说。

（文章来源：《商学院》杂志）