《故宫口红，真的真的来了!》在故宫博物院文化创意馆公众账号一经发布，瞬间阅读量就突破了10万+，足见粉丝们对故宫出品口红的关注。

尽管2018年年底，故宫才真正推出口红系列产品，但粉丝们对故宫口红早已不陌生——此前故宫淘宝负责人对《商学院》记者说，故宫淘宝网上销售最好的品类之一是各色做手账用的故宫胶带。2017年，就有网友利用故宫胶带做“买家秀”，用故宫出品的各种纸胶带包装各大品牌的口红，甚至戏称是故宫与某大牌合作推出的限量款。一时间令故宫纸胶带再次大卖，还有杭州的小伙专门摆地摊，为各大品牌口红贴胶带。另外不少微信公众账号时不时就会推出一篇《如果有一天故宫出口红》的文章，介绍了如何用故宫纸胶带将大牌口红变成故宫口红，每次推出点击量都很高。

正因如此，粉丝们对于故宫口红既不陌生，亦更有期待，希望故宫出品真正的口红。2018年年底，口红来了，再度刷爆了朋友圈，在庄帅看来，这是因为“胶带效应”让故宫的口红从一诞生就成了“爆款”，粉丝们有相当高的期待心理，“故宫无意中做饥饿营销很久了。”

消费者如果在天猫商城中输入“故宫口红”，跳转到的门店为“润百颜旗舰店”，润百颜正是华熙海御公司注册的品牌。故宫口红每支售价为199元，目前已经无法直接购买，需要交付20元订金，2019年3月1日起才会陆续发货，截至记者发稿，网红色“郎窑红”预订数量已超过1000单;微信小程序“故宫博物院文化创意馆”则不需要支付订金，支付199元后也需要等到2019年3月1日发货。

参与“宫斗”的另一方——故宫淘宝，在口红的定价上比故宫文创的更加亲民，价格为120元，累计销量超过了6万+，截至记者发稿已经“卖光了”下架，同样也需要消费者耐心等待收货，系统显示“最晚2019年4月9日23：59前发货”。

口红太火了，2018年12月20日，故宫淘宝又推出了“玲珑五色墨”口红套装，199元5支一起卖，目前销量已超过1.5万套。

《商学院》记者未在故宫博物院网站上查询到故宫淘宝出品的口红合作方，故宫淘宝客服称：“彩妆属于故宫淘宝原创设计，集生产、研发、销售为一体。” 

故宫文创与故宫淘宝都推出了口红产品，一时间要故宫的粉丝们“傻傻分不清”，来自某国际公关公司的单小姐平时常常买一些自己喜欢的口红产品，她对《商学院》记者说，肯定会支持国货，购买故宫出品的口红，并向记者坦言，故宫淘宝的设计更美，如果只买一款，会买故宫文创的，感觉是正根。

据记者了解，故宫淘宝由北京故宫文化服务中心主管，故宫文化服务中心是故宫博物院100%出资控股的一家全民所有制企业，成立于1952年。如今游客们逛故宫，走到御花园的绛雪轩，这里是故宫院内最大的文创产品旗舰店，不少游客都会选择带上几份“来自故宫的礼物”。而近日神武门外新开了“故宫角楼咖啡”和“故宫淘宝体验馆”，也由故宫文化服务中心经营管理;而故宫文创的运营主体为北京故宫文化传播有限公司，成立于2008年，是由故宫出版社100%持股的一家有限责任公司。

近年来，故宫的文创事业走在了全国博物馆文创的前列，有业内人士评价说，以前故宫的文创产品还局限在旅游纪念品领域，以冰箱贴、钥匙扣、书签等产品为主，如今已经走上借助IP产业化发展的新阶段，文创产品的种类、品质、文化内涵足以和罗浮宫、大都会博物馆、大英博物馆等国际一流博物馆文创产业相媲美，有些产品甚至作为国礼送给了国际友人。

《商学院》记者光顾故宫文创和故宫淘宝两家电商网站，两方推出的同类产品很多，比如2017年故宫展出了《千里江山图》真迹，故宫淘宝推出了具有千里江山图元素的手表、迷你屏风摆件，而故宫文创则有镇尺、丝巾、杯垫等产品。手机壳、包、扇子、本等品类双方重合度更高，但一直“相看两不厌”，唯独在口红上暗起波澜。

事实上，两家网店定位并不相同，故宫淘宝产品更加丰富，总体定价较为亲民，30元~50元左右的产品为主，而故宫文创的产品，文化品位略高，价格也较高，比如某款女士包售价15000多元，茶杯等也要三四百元。

故宫的文创产品开发，围绕着故宫的数以万计的文物元素开发为主，秉承“元素性、故事性、传承性”的“三要素”原则，即所有文创产品必须突出故宫的元素，每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受，每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

显然，故宫淘宝与故宫文创出品的口红，都符合“三元素”原则。然而此前记者从故宫方面获悉，对于食品及化妆品等领域的产品开发，故宫方面比较慎重，但为何在2018年年底推出口红产品，截至记者发稿，故宫方面尚未回应。

庄帅分析认为，在电商领域，故宫的定位是“文创”，的确卖得很火，也有相当多的谈资，但是从电商和零售的角度，或许有着自身的“烦恼”：复购率和客单价是电商领域两个重要的评价指标。以故宫淘宝为例，产品的主要消费者以女性为主，但多数文创产品是一次性购买，消费者的复购率并不高，总体而言客单价表现平平。

故宫淘宝于2008年12月开店，截至目前卖家信用超过500万，已是淘宝的“4皇冠”店铺(目前最高5皇冠)。

故宫口红，消费者有相当高的期待，而口红产品也是诸多女性喜爱，且重复购买率相对较高的一个品类。一款胶带二三十元，多数消费者买了一次不会再买，但口红不同，价格上就比胶带高了很多，单次很多人可能会买多色，重复购买的可能性也会比文创产品高。

蓝色光标大数据市场总监洪磊认为，故宫口红能够瞬间成为“爆款”，一方面在于口红的价格不高，很多女性买来不一定是用，或者不怎么用，而是要加入到讨论的潮流之中，使得自己不落伍，有讨论的资本，即“社交货币”。单小姐告诉记者，作为中国消费者，热爱传统文化，保护传统文化，所以会购买故宫口红，“每个女人都有N个口红，只是觉得好玩，赶个时髦而已。”

庄帅认为，故宫目前的文创发展之路，与迪士尼的IP授权之路有很多相似的地方，但不同在于，迪士尼会对各个品类的授权有严格的规定，不会出现口红这一同类产品多方授权的现象，而故宫在品牌授权方面，还需要做得更加精细化。

故宫出了口红，俘获了大批女性消费者的心。

崔小姐说，平时会经常买口红，但挑选的初衷首先是品牌，其次是颜色，比较信赖国际大牌。某时尚杂志的美妆编辑窦女士告诉记者，看到了故宫口红的文案，的确心动，感觉特别好，但口红直接用在嘴上，所以特别在意口红的质量与安全性，平时基本选择国际一线大牌，“故宫口红的价格跟一线大牌在免税店的价格差不多，没有大品牌的背书，我还是不太放心。”

多数受访者认为，无论是故宫淘宝还是故宫文创，出品的口红选择了国内不知名的口红代工厂生产，对于产品质量，色彩持久度、稳定度等表示担心。

庄帅认为，消费者的担心不无道理，因为从本质上讲，故宫是一个文化品牌，或者说是一个IP，但不是一个商品品牌。文化品牌能否为商品带来信任度、让消费者持续购买，是个持续的过程。当前消费者对故宫口红是“尝鲜”的心态，在口红这一品类上，诸如阿玛尼、YSL等，都会出品数十个甚至上百个色号，不同的款式，故宫的口红是否会持续出新款，持续经营，目前还是个未知数。

故宫的口红想要持续卖得好，庄帅说或许还要走老路——请明星代言，权威行业协会背书，推系列色号的产品。“如果系列开发没有，很可能就是刮一阵风。”庄帅说。

窦女士认为，故宫口红如果消费者反馈不好，比方过敏，着色不好，使用不够滋润等问题，不会指摘润百颜、共聚生化或欧润这些代口企业，而是直指故宫，这对于故宫这个拥有600年历史的品牌或许有相当大的风险。

庄帅和洪磊都认为，故宫如果推出口红产品，与国内知名的化妆品公司“跨界合作”的风险要比现在这种独立开发的模式要小很多。比如今年“双十一”期间，美加净就与大白兔合作，生产了大白兔奶糖味的润唇膏，刷屏朋友圈，也抢购一空。借助故宫的超级IP，带活带火中国的老品牌、老字号，双方更容易实现共赢。比方月饼产品，故宫就曾与稻香村合作过。这一次故宫为何选择了单干而未与国内知名化妆品公司合作，《商学院》记者向故宫方向发去了采访提纲，但故宫方面尚未回复。

事实上，口红品类并不是一个容易做成功的品类。记者采访的女性消费者中，经常购买的口红品牌主要集中在YSL、迪奥、香奈儿、阿玛尼、雅诗兰黛、汤姆福特等国际一线大牌，护肤品现在很多人开始支持国货，但是问及中国的口红品牌哪个好，几乎问住了所有被访者，只有一位被访者想了半天之后说，能想到的也许只有自然堂和羽西了吧。

“故宫是个文化品牌，但并不高冷，既有贵族气也很亲民，这是故宫作为文化品牌非常成功的地方，因此故宫推出文创产品、旅游纪念品没问题，也颇受消费者欢迎。”庄帅指出，口红是个高度市场化的品类，排名靠前的大品牌多为欧美大牌，连日本、韩国、泰国等香化大国，都很难有品牌与之抗衡，且品牌间竞争激烈，且消费者购买频次相对较高，故宫出品口红，能否将文化领域的成功带到口红这类快速消费品上，目前存疑。

最近几年，故宫成为了超级IP，也带动了整个博物馆文创的开发与消费热潮，财富品质研究院院长周婷认为，过去几年，中国消费者热衷于购买奢侈品，存在相当大的“炫富性消费”。如今想看《千里江山图》《清明上河图》这些书画作品，要排队五六个小时，因为相当一部分消费者到了“文化消费”饥渴时代，对于文化消费有了硬需求。故宫文创的红火，带动了博物馆文创热，也让很大一部分消费者从“炫富性消费”向“文化消费炫耀”转变，但博物馆文创作为超级IP如何真正实现“长尾效应”，如何从文化品牌转化成文化消费品牌，目前尚处在摸索阶段。

（文章来源：商学院杂志）