时隔半年多，教育行业监管政策再次“升级”，这次直指线上教育机构。

7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(下文简称《实施意见》)。这是国家层面首个面向校外线上培训的实施意见。《实施意见》要求，学科知识培训的人员，应当具有教师资格；在线教育机构不得一次性收取超过3个月或60个课时的费用；在线教育机构应当于今年10月31日前提交相关材料进行备案。

就在在线教育新政出台前，暑期K12的课程争夺战已经进行的如火如荼，6月27日，学而思推出“49元暑期试听课”的超低暑促活动，并为此投入每天1000万元进行全方位的广告轰炸，初步估算整个暑期广告投放数亿元；而猿辅导、作业帮也迅速跟进，分别推出“49元14节课时的短期课程”和“一颗”发力暑假长期班，也都投入大量的广告预算争夺暑期的课程促销大战。

业内人士普遍认为《实施意见》的推出从长期看将有助于行业的规范发展和行业走向成熟，催生出千亿级市值教育企业，而暑期几家K12的头部企业的白热化竞争似乎也在加速行业的优胜劣汰，让那些规模小，资金实力弱小的教育机构被提前洗牌出市场。

事实上，《实施意见》的出台早在业内人士的预料当中，早在半年前的2018年11月，教育部等三部门就已经下发通知，首次明确将按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构。因此，这次《实施意见》的出台是一个正式落地的政策。

《实施意见》首次对在线教育机构的合规性、课程收费和时长、教师资质、用户数据等环节都进行了明确规定，例如，校外线上培训机构在取得ICP备案、网络安全等级保护定级备案的证明、等级测评报告后，向机构住所地的省级教育行政部门提交相关材料，申请备案。

此外，《实施意见》规定在线教育机构按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。在教师资质上，必须具有完善的招聘、审查、管理培训人员的办法,师资队伍相对稳定, 不得聘用中小学在职教师。聘用外籍人员须符合国家有关规定。培训内容和培训数据信息须留存1年以上，其中直播教学的影像须留存至少6个月。

“从政策的各个方面看，我们觉得是相对温和的，对比去年8月出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》来看，核心内容几乎没有变化，算是对去年线下培训机构政策的延续。这反应在线教育市场环境走向成熟。”多鲸资本教育研究院负责人汪恒表达了自己对《实施意见》的看法。

但这个在业内人士看来“温和”的新政，其实短期内对相关企业影响也不可小觑。最直接的就是收费问题，新政将在线教育机构收购限制到3个月或60课时学费的收取标准，这将极大影响在线教育机构的资金链。很多在线教育机构由于获客成本很高，目前都处于持续亏损状态，而前向收费模式则在一定程度上缓解了他们亏损的窘境，让资金链能维持下去。

如果让一个在线企业此前一次收取150个课时费用或者一年的课程费用，变成一次最多收取60课时学费和3个月的收费，这将极大影响很多在线教育机构的现金流，如果不违规操作就意味着有可能资金链断裂。

“我觉得对于在线教育机构的考验，是对于劣币驱逐良币的抑制，因为之前很多机构甚至形成了类传销的打法，这并不利于市场的健康发展。”国金证券教育&纺织服装业首席分析师吴劲草分析。

6月27日，学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会，有消息称好未来集团多位高层亲临现场动员。配合这次暑期课程启动活动，学而思的“海陆空”式的广告轰炸开始：线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。整个暑期的广告投放费用估计超过数亿元。

对于这次暑促的具体内容、投入的师资资源和推广资源及《实施意见》带来的影响等问题，《商学院》杂志记者致电好未来集团公关部，但截止发稿前未收到对方的回应。

除了学而思，其他9家在线教育独角兽：猿辅导、作业帮、掌门1对1、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPkid、有道精品课、企鹅辅导和跟谁学也加入了这场暑期招生战。作业帮主要通过“一课”发力暑期长期班，主打“一课‘惠’学习”，表现为50元和99元的特惠活动；猿辅导的营销攻势更为大手笔，49元14节的小学数学课频频出现在社交媒体上。

“将暑期的低价引流课作为招生手段在传统教育机构中已经非常普遍了，新东方优能中学和好未来学而思培优此前都在线下做过大规模的低价引流课。至于今年暑期K12在线竞争突然激烈，背后的真正原因是K12课外培训市场在发生改变。” 汪恒表示。

在汪恒看来，行业集中度逐渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多。上市K12公司出于资本市场对于业绩增长的要求，近年不断通过内生扩张和外延并购的方式扩大自己的市场占有率，其中比较有代表性的机构是好未来和精锐教育。

“未来平台型在线教育公司为达到‘平台垄断’，在同一赛道中，大概率只能‘活下来’两三家公司，剩下都会在烧钱大战中退出，而烧钱大战结束之前，平台型在线教育公司都很难盈利，烧钱大战的结束，是以赛道内大部分公司都退出或者被收购为标志的。”吴劲草分析。

随着K12市场正在发生转变，流量平台的崛起、资本的认可、行业集中度提高都影响着K12在线教育领域的竞争格局。而向三、四线城市下沉，将成为更多机构的选择和出路。从去年开始，线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放，通过微信、今日头条等国民APP下沉到三、四线及以下城市，提供这些城市的家长和学生所渴望的对于优质教育资源的需求，谋得市场布局，而暑促只是这种趋势的一个集中体现。

事实上，无论是颁布的新政《实施意见》，还是在资本的默许之下搞暑促大战，在线教育行业都面临着兼并整合和优胜劣汰这样的一个不可逆转的趋势，但是这种趋势相比其他行业要缓慢的多。

汪恒认为，《实施意见》出台背后反映的是政府重视在线教育的发展，在线化在解决教育均衡和普惠化方面优势明显，通过行业法规来规范市场持续。通过符合市场运行规律的政策淘汰劣质机构，本身就有利于净化市场环境，抑制不良竞争，政策出台必然会淘汰一批在线教育机构，达到市场出清的作用。

多鲸资本梳理了2019上半年内教育行业各赛道主要政策和一二级市场上教育企业的表现，认为教育行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加速，港股和美股正逐渐实现教育公司IPO常态化。

此外，上市公司出于资本市场对于业绩增长的要求，近年不断通过内生扩张和外延并购的方式扩大自己的市场占有率，其中K12和职业教育上市公司具有代表性。根据多鲸教育研究院统计，从2018年至今公开披露的并购事件多达34起，各赛道均匀发生，其中2019年上半年8起，占比24%。

作为教育行业市值最高的好未来教育集团，2010年10月以7亿美元市值登陆纽交所，成为继新东方后，国内第二家在美国上市的教育培训机构，目前市值大约为200亿美元，领先于新东方教育集团，也大大领先其他上市的教育机构，但是其市场份额并不高，大约不到10%，可见教育行业的市场集中度还非常低。

显然，作为教育行业龙头企业的好未来要想成为行业未来第一个市值千亿美元的教育企业道路还非常遥远，这意味着未来五年每年市值必须增加40%以上，这显然是一个不现实的数据。

而且近期好未来面临的麻烦更多，从去年遭遇浑水做空，市值大幅回落，好未来的业绩就备受质疑，数据造假成为被浑水做空最主要的依据。尽管浑水做空的危机已经过去，但是好未来不得不承认公司存在问题。虽然学而思一直都是好未来支柱收入来源，但是相比之下，其他业务都比较脆弱，随着学而思收入增速放缓，学而思也开始降低招生门槛，但是这无疑是一把双刃剑，未来将面临更多不确定问题。

而从去年开始教育部连续出台的一系列政策，对学而思的多个培优课程造成影响，其主打的“奥数班”已经不再作为业务重点，在监管趋严的大势下，学而思原有的课程模式难以持续。而新出台的《实施意见》则对好未来的在线业务现金流造成压力。

（文章来源：商学院杂志）