老一代人对于年轻群体消费行为的不理解，可能在买奶茶这件事上尤甚。他们不仅愿意花更多的钱买奶茶，还愿意花更多的时间去排队。

为了节省排队的时间，Amy从黄牛手中花100块钱购买了一杯喜茶，旋即拍照发了个朋友圈。她还算幸运的，在喜茶打击黄牛党、推出一人限购6杯的措施之后，位于上海徐家汇的喜茶店，一到下午，通常顾客要排到400号，等上5个小时。

从路边3、4块钱一杯的无名奶茶铺子，到十几块一杯的快乐柠檬、Coco都可、鼎茶，到今天火爆线上线下的一点点、喜茶，整个奶茶的品牌历史，可以说是奶茶这个品类消费升级的进化史。

出生于80年代末的Amy，在她的校园时期，记忆中奶茶是再平庸不过的饮品，跟时髦毫不沾边，几块钱一杯就能买到，看着店员用粉末现场冲兑，口味普遍偏甜，明知不太健康，但那时还没有太注重这点。

渐渐的，连锁经营的品牌奶茶店占领了城市，更新换代的过程像连锁便利店取代夫妻经营的杂货铺一般。但即使是快乐柠檬或者Coco都可，也从没有像今天的一点点和喜茶一样既占领消费者的朋友圈，还能占领他们的心智。

排队买奶茶，成为城市里的一道奇幻风景，被当作是消费升级的经济文化现象，也被拿来做更深层次的品牌营销解析，灵敏的投资人已经暗中下了注。

老树新芽，一杯奶茶在今天爆发出的消费号召力，背后到底有哪些秘密？

台湾奶茶最早进入内地并流行开来的时候，多用粉末冲泡，没有奶也没有茶，奶茶一度是垃圾食品榜单上的一员。彼时，零售餐饮行业， 绿色、品质、时尚、健康等关键词还没有凸显出重要性。

消费者的意识在逐渐苏醒。最直接的原因，中国消费者口袋里有了更多可以支配的金钱。中产阶级崛起，他们不仅消费实力强到“买爆日本”，也更挑剔、精明、难以捉摸。

就奶茶而言，现在的消费者自然不会瞧得上过去以低价取胜的奶茶。与此同时，顶着“健康”与“年轻”这两个升级标签的户外现制饮料开始回春。此时奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶，而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤，消费者自然越来越愿意为一杯奶茶掏更多的钱。

近两年台湾流行的奶盖茶，加料奶茶等新形式激发了消费者DIY的乐趣，进而促进分享。在一点点的菜单上，红茶被分为了“锡兰红茶、大吉岭、正山小种”；乌龙茶被分为了“大红袍、冻顶乌龙、凤凰单枞”，消费者在组合中发明了“隐藏菜单”，尝试并分享更多的口味：“三分甜去冰乌龙玛奇朵”，“半糖冰激凌红茶加少量波霸”。

如果你是第一次去一点点，可能会像新手去西餐厅一样手足无措，正是这种好喝又好玩的形式，催生了消费者在微博、小红书上的自发传播的消费心理。

分享，是移动互联网时代的主题词。让别人知道我消费了什么、体验了什么，甚至比消费行为本身还要重要。这种心理很有趣，不仅仅是追逐品质，也是追求心理满足感。比如中产喜欢跑步、健身，也许不仅是为了减脂塑形，给自己在社交网络中贴上健康、时尚、活力、有自控力等等的标签，可能是做这件事情最初的动机，也是坚持下去的动力。

洞悉消费心理，也体现在奶茶的包装上。有一个小秘密，如果想要柜台里的沙拉更畅销，那就要擅于将色彩鲜艳、饱满的蔬果组合在一起，不仅激发食欲，更激发人们的拍照欲。奶茶也是如此，无论是白色杯身、简洁字体的一点点，还是透明杯身、色彩纷呈的喜茶，都算得上是高颜值的饮料，尤其是喜茶，而且在杯盖设计、密封性等方面都下足了功夫，颜值和体验双双加分，这也是喜茶定价比普通奶茶店高出一截，比星巴克稍微低一点的底气所在。

甚至在门店上，喜茶也不是走随买随走小档口的老路线，它试图像咖啡馆一样将顾客留在新一代的门店里，虽然提供的饮品变了，但喜茶也想给顾客一个“第三空间”。

奶茶不是新事物，但它也不是过去的奶茶了。

一点点的前身是台湾的知名连锁茶饮品牌50岚，自2011年以6家直营店进入上海开始，到今天一点点全国加盟店一共开了600多家，单店加盟费用从5万涨到40万。

喜茶原来叫皇茶（现已改名），2011年在小城江门市创立。一名叫亦桉的作者在她的文章里回忆说，喜茶“明明几年前仍是逛九中街时顺手就能买到的一杯奶茶”，现在看着它风靡北上广，又看到因为要排队几小时才能买到的新闻上了微博热搜，深觉感慨。

一点点奶茶的单价在10～18元之间，正常一天能够卖出700～1000杯。一点点的经销商向《商学院》记者表示，一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利在75%左右，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可到7000元。

喜茶的价格定位要高于一点点，产品定价普遍在20～30元之间。但是从门店的覆盖数量上，比一点点要少得多 。目前上海地区仅有三家（美罗城店、来福士店、日月光店）已经营业。据记者了解，喜茶在上海还有其它装修中的门店。

在奶茶行业，一个爆款从诞生到成为全行业的经典产品最短只需要几周的时间。复制一个品牌也用不了多久——开放加盟是大多数品牌选择的扩张策略。市面上的品牌从产品到经营模式，每隔一段时间就会趋同，因此收获的忠诚度普遍不高。几年前大火的台湾鼎茶，贡茶也经历了从大排长龙到无人问津的过山车。

“饮品的发挥周期就是十年时间，Coco都可处于平稳下降期，一点点刚刚火了一年，属于最顶端，2015年武汉一点点店面生意惨淡，2016年火了之后，这些店面才慢慢好转，包括喜茶也在开始取代一点点。大量店面开业，生意一旦惨淡，对品牌的影响是非常大的。”上述那位一点点的经销商表示。

热闹的购物中心是这些奶茶第一选择，以上海地区为例，恋暖初茶把店集中开在了环贸iapm购物中心、港汇恒隆购物广场、国金中心、来福士广场等购物中心和逛街热门商圈。而如果搜索一点点的店铺位置会发现街铺虽然居多，但它也有不少门店开在了龙之梦、万达广场、日月光中心这样的地方。不过，大多数这些店铺都开在了商场的地下楼层。

也有不少消费者认为为一杯奶茶排队4个小时不值。“一般奶茶店出餐时间控制在40秒左右，来迎合年轻人快节奏的需求。喜茶出餐时间平均3分钟一杯，就会形成大排长龙的现象，加上店面又少，大家都有从众心理，排的人越多越受关注。”这位经销商表示。

对于时下网红饮品的流行现象，上海纽约大学商学部主任陈新宇从营销的角度梳理了三个关键词：可口、可晒、可议。

“‘可口’很重要的一点是产品与消费场景的并重，不光是产品本身，还有场景也是可口的一部分；‘可晒’就是设计、代言，网红也好明星也好，都需要人气，包括现在惯常的饥饿营销和大排长队等，都是可晒的一部分，可以晒，值得炫耀；‘可议’就是关于品牌的内容和故事，包括创业人的故事等等。”陈新宇提到，产品跟消费场景捆绑才能保证产品的热度持久，比如青团与清明节捆绑，奥利奥总强调饼干跟牛奶一起吃。从可晒或者可议角度说，口碑传播最重要的群体是粉丝和屌丝这两个群体。抓住这两个群体就可以抓住品牌的口碑、人气。

此外，陈新宇还认为，温和的争议是非常有用的，过于极端的争议对品牌是伤害，但是一点争议没有品牌的人气上不去。可以创造温和的争议，对品牌的营销非常有帮助。

与之相印证的是，关于喜茶火爆到被黄牛加价转卖的现象，已经引发了一些消费者和媒体的质疑，广州有电视台“曝光”了奶茶店（所拍摄的是喜茶门店）雇人排队的新闻，而喜茶则在官方微信号上坚决否认了这一说法，并贴出了要求立即停止侵害喜茶名誉权的律师函。

毫无疑问，这样的针锋往来，又给爆火的奶茶加了一把柴。

进入市场的品牌们，以及闻风而至的投资者也证明了这个市场的潜力。在2016年下半年，IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶，而且投资金额全部是亿元人民币级别。

时至今日，奶茶虽然谈不上是多大的产业，但却是一门连跨界人士都看好的生意。它确确实实站在了一个小风口的正对面。

“我们想投资潜在成为中国的星巴克的饮料品牌，喜茶恰好符合年轻人喜欢的方式，从环境，包装到口感，之前市场上是没有的。透过这些热点，投资人还是要思考商业本质：这个商业需求真实的存在，是不是可以长期持续的？” IDG资本合伙人闫怡勝表示。

“网红食品”并不始于奶茶。比如，首家“彻思叔叔”店2013年2月在上海的久光百货开门营业时，也总是被里三层外三层的排队人群包围，资料显示，一天可以卖掉700多个芝士蛋糕。这个品牌的巅峰时期，曾经在上海开设了20多家门店，但是今天记者在大众点评上搜索，没有一家还在营业。

如投资人闫怡勝所说，餐饮行业门槛低，它非常容易被替代掉，很快有新的东西冒出来。

“什么样的企业才能基业长青呢？这就要求创始团队有不断学习的能力，创始人就是产品经理，可以不断升级迭代，能不断满足消费者新的需求，给消费者惊喜，这才是可以长期持续的生长。” 闫怡勝说。

也许，这波奶茶热能火多久并不重要，江山代有网红出。重要的是，“网红食品”搭车消费升级的门道，你从奶茶这门生意中看清楚了多少？

（文章来源：商学院杂志）