文：梁伟  石丹

ID：BMR2004

“当回归商业本质的时候，我们发现一个品牌的成功来源于对消费者价值的研究。安踏提出了‘价值零售’的概念。”

在由《商学院》杂志主办的“2019《商学院》商业领袖高峰论坛”上，安踏集团副总裁李玲如是说。

李玲表示：“围绕消费者价值来创造企业的成长空间，赋予社会更多的回馈，是安踏作为一个价值型企业的核心职能。”

价值是多维度的组合

李玲在接受《商学院》记者采访时表示：“价值型企业是在生态圈中，包括上下游、周边以及更广大的社会环境，做出自己的贡献，体现自己的价值。安踏希望通过自身的努力，与上下游企业伙伴、消费者共生、共赢，推动行业的发展。”

李玲认为，价值是多维度的组合。让员工成长，来实现员工价值；让行业发展，来实现行业价值；让消费者生活更加美好，来实现消费者价值。

在安踏看来，社会的共享将是人类走向全球化的一个途径。共享更多的体现在，企业在发展过程中能够与来自各方面伙伴的共生共赢。这是一件知易行难的事情。“安踏选择与包括经销商、供应链、整个社区的合作伙伴，以及同行共赢。共生与共赢，最终才能共享。我们期待在商业社会发展的今天，有更多的企业去分享，共赢市场，由竞争关系到竞合关系，由单纯的竞争关系，变成携手推进行业共赢的局面。”李玲向记者表示。

中国的体育用品行业正处在朝阳的黄金时代。据李玲介绍，2025年，我国体育产业规模的发展目标是7万亿。跟发达国家来比，中国仍有巨大的成长空间。随着中国经济的发展以及国家对体育产业发展的政策推动,我国体育人口和爱运动的人群不断增长。人们对于健康和美好生活的追求，为体育品牌创造了千载难逢的历史机遇。

2018年，安踏营业收入同比大涨44.4%至人民币241亿元，净利润增长32.9%至41亿元。营收和净利润两项指标，均创下安踏上市以来的历史新高，并且连续5年保持双位数的增长。目前，安踏市值已突破1700亿。这些数字的背后，实质是一个企业和品牌的成长基础的夯实和品牌实力的提升。

安踏2019年上半年财报显示，收益增长0.3%至148.1亿元，增幅位居全行业首位。上半年集团的收益主要来自核心分部安踏，其占整体收益的51.2%，同比增长18.3%。主要原因是安踏品牌及其产品的市场认知度提升带动安踏品牌收益增长，以及安踏儿童收益显著增长。

李玲向记者表示：“消费者购买一个品牌的商品，除了对这个品牌的认知，还包括对其商品的喜爱，功能的需求。影响消费者选择一个品牌的因素是多元的。其中，品牌所主张的理念是重要因素之一。安踏始终坚持将超越自我的体育精神融入到每个人的生活，这是我们作为一个品牌的使命。”

李玲告诉记者：“这两天，安踏上市了一款以全新环保理念打造的系列商品‘唤能’科技系列。安踏与合作伙伴自主研发，并革新突破技术壁垒，以回收废弃塑料瓶为原料，以健康环保科技研发制成的再生涤纶面料，不仅品质优异，而且每件衣物平均回收使用11个550ML废弃塑料瓶，即可制成所需的再生涤纶面料。回收矿泉水瓶，可以助力环保。这一季的商品将回收七百七十万个塑料瓶，制成新的环保商品。我相信环保型产品对消费者会很有吸引力。”

打造多品牌矩阵

经过28年的发展，铸就了中国第一体育品牌安踏，围绕“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略，安踏集团不断吸纳优秀的品牌，打造多品牌阵营，旗下品牌包括安踏、斐乐、迪桑特、可隆、萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜、颂拓与阿托米克等优秀品牌。

李玲表示：“安踏2019年战略重点是‘协同孵化 价值零售’。目前，安踏集团旗下有20几个品牌，每个品牌都会保持自己独立的调性，来服务每个品牌定位的消费者。”

“多品牌的布局来源于我们对中国消费者的洞察。随着中国消费者越来越成熟，体育用品消费更趋理性化、专业化、细分化，在国际咨询公司在2018年发布的市场调研报告中显示：在中国的消费市场，价格不再是大家考虑的第一要素，人们在重视价格的同时，会更加的注重品质与价值、不同地域对于运动品类的偏好也区别明显、体育消费特征呈社交化的趋势明显、对创新性产品也格外的关注、线上消费人性化与实用化。在中国这样一个多元化的市场，单一品牌已经难以满足消费者的需求。”李玲说。

她说，安踏发现在不同的运动场景之下，人们会有多套运动装备满足细分的消费需求。如在滑雪的时候，越来越多的人会购买而不再租用滑雪服和滑雪板。在跑马拉松的时候，越来越多的人希望有一双非常专业的马拉松跑鞋。在做户外运动的时候，许多人会选择始祖鸟，因为它轻薄、专业，对运动成绩的提升有极大的帮助。“越来越多细分的市场说明消费者对美好生活的追求越来越精细化。安踏通过多品牌矩阵，满足消费者多元化的需求。”李玲说。

李玲认为，电子商务推动体育用品行业升级。消费群体年轻化与个性化、需求多样化、渠道网络化、网络热点频出。

在网上搜索两个字“炒鞋”后，李玲感到诧异和惊讶。很多年轻人买一双鞋子不是为了穿，而是为了收藏，一双鞋子由几百块一千块炒到了上万块，在网上趋之若鹜。“年轻一代消费群体的诞生，对我们提出了更高的要求。”李玲说。“当然，作为一家为满足广大爱好运动人群的需求的安踏主品牌，我们期待大家在安踏的多品类细分化的商品中，都能买得起专业的运动装备，安踏品牌的定位是以科技引领的极致品质价值，做对的商品来服务广大的消费者。同时，安踏品牌的品质和价值的提升，让大家由‘买得起’到‘想要买’。”

投资“年轻未来”

“安踏对于整个行业消费趋势最大的判断是‘年轻化’。如何抓住年轻人，是品牌持续成长的关键。安踏围绕消费者价值，投资‘年轻未来’。”李玲说。

安踏在投资年轻的未来。产品力创新方面，安踏研发投入占销售成本的5.2%，累积申请国家专利超1200项，目前安踏外籍研发专家超200名，在全球布局五大研发设计中心；在品牌力方面，安踏希望产品背后承载的品牌能够带给消费者自信与共鸣；在零售力创新方面，安踏转型升级渠道，树立高标大店，强化消费者体验；在平台协同能力创新上，安踏投入20亿元建成一体化物流园；实现12000家门店单店配货，2018年双十一期间，三天处理订单近400万。

“平台大数据验证了这个战略选择是正确的，消费者年轻潮流化，天猫双十一90后消费人数占比近半。运动行业还在风口，继续保持50.6%的高速增长。双十一期间，电商篮球鞋增长111%，购买KT的消费者中，年轻人占70%。”李玲说。

前几天，安踏推出一款NBA 球星克莱·汤普森限量款“报答”鞋，标价999元，从一线城市到县级市，很快一扫而空。李玲认为，很多低线级城市的消费者愿意享受赋予他们个性化和精神收获的商品。这对于品牌来讲是未来一个重要的驱动方向。

“我们希望在商品、体验、品质、文化、情怀，与精神共鸣各个方面，能够让消费者体会到一个价值型企业带给他们在体育和运动上的享受。我们希望所有的消费者在购买中国品牌商品的时候，能够对中国品牌有强烈的‘自豪感’。”李玲说。

“作为价值型企业，安踏与中国体育，一路同行。在2009-2017年与2018-2024年，安踏与中国奥委会携手16年，投入超过50亿。安踏希望中国品牌能够与中国体育一起成长，能够让中国体育品牌走向世界。”李玲如是说。