文：梁伟 石丹

图：焦震楠

ID：BMR2004

“牛栏山”母公司顺鑫农业股份有限公司（000860.SZ，以下简称顺鑫农业）第三季度净利骤降引发关注。

10月25日，顺鑫农业披露三季报。2019年前三季度，顺鑫农业实现营业收入约为110.62亿元，同比增幅在20%左右；归属于上市公司股东的净利润接近6.65亿元，同比增长24%左右。

尽管顺鑫农业在2019年前三季度的收入和净利均实现了双位数增长，但资本市场将目光聚焦到了其第三季度业绩。财报显示，顺鑫农业第三季度实现营业收入26.46亿元，同比增长34.25%；净利润1666.43万元，同比下滑69.71%。

（资料来源：顺鑫农业2019年第三季度报告）

顺鑫农业相关负责人向《商学院》记者表示：“第三季度净利下降近7成，主要原因是公司在第三季度确认了一些费用，主要包括在三季度提前投放广告产生的费用，以及世园会与冬奥会的赞助费用。”

多元化后求瘦身

近年来，由于白酒业务牛栏山的突出表现，顺鑫农业成为资本市场的新星。在今年年初的那波上涨行情中，顺鑫农业股价从29.5元低点一路走高，最高涨至63.48元，涨幅达到115%。截至11月1日收盘，顺鑫农业股价为每股46.18元。

北京顺鑫农业股份有限公司成立于1998年9月21日，于1998年11月4日在深圳证券交易所挂牌上市，是北京市第一家农业类上市公司。顺鑫农业曾制订了一个宏大的发展计划，即打造“白酒+猪肉+房地产开发”三驾马车。而这三驾马车未能同步发力，顺鑫农业白酒业务的增长与地产业务的亏损扩大形成了鲜明反差。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“顺鑫农业围绕农产品进行多元化布局，不过顺鑫农业目前的一个问题是白酒占比非常高，其他板块并没有凸显出差异化优势与规模化优势。从长远来看，顺鑫农业将会把白酒作为核心板块。”

公开资料显示，顺鑫农业主要业务包括白酒酿造与销售、种猪繁育、生猪养殖、屠宰及肉制品加工以及房地产开发。公司现已形成了以白酒、猪肉为主的两大产业。根据上半年公司业务构成来看，白酒业务占公司主营业务营业比例近八成。

（资料来源：顺鑫农业2019年半年度报告）

顺鑫农业早在2006年就涉足了房地产开发领域，目前房地产业务成为顺鑫农业业绩的拖累。2019年半年报显示，公司旗下顺鑫佳宇房地产开发有限公司的净利润为负，约为-1.16亿元，并已资不抵债。

在顺鑫农业的财务报表中，白酒产业是其业绩增长的主力。为此，曾有着多元化愿景的顺鑫农业，一心想要“瘦身”，成为一家纯粹的白酒公司。顺鑫农业在4月11日的股东大会上再度释放主业的信号：“中长期要剥离地产和猪肉业务，但短期暂时剥离不了，公司最终是要让顺鑫农业成为一家白酒公司。”

区域市场竞争激烈

顺鑫农业白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表，“牛栏山”现已形成清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列白酒；“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。

“二锅头,三百年,源自牛栏山里面”,这句脍炙人口的广告语传遍了北京的街头巷尾。过去几年间，顺鑫农业全力加速“牛栏山”品牌的泛全国化布局。顺鑫农业相关负责人表示：“目前，牛栏山已经完成全国市场布局，顺鑫农业白酒板块收入70%～80%来自外埠市场。”

在大力推进“牛栏山”二锅头全国化的进程中，顺鑫农业的销售费用激增。公开数据显示，顺鑫农业2018年广告费投入超过6亿元，较2017年同期增加约2亿元。在4月11日的股东大会上，顺鑫农业相关负责人也指出，未来营销费用率会随着规模增加而下降，但短期局部市场仍会加大投入。

从财报数据来看,三季度巨额的销售费用拖累了业绩。财报显示，顺鑫农业三季度销售费用达到1.76亿元，同比增长109.52%，营业成本也大幅增长，相比去年同期增幅达到41%。

前瞻产业研究院一项报告显示，随着白酒行业寡头化趋势逐步明显，下一步的市场竞争也逐步从“集中度提升，大鱼吃小鱼”逐步转向全国性名酒和区域名酒，名酒企业和区域豪强酒企之间。顺鑫农业相关负责人表示：“经过市场的洗牌，目前各白酒区域市场的竞争主要集中在龙头酒企之间，竞争更加激烈。”

竞争激烈的地方酒市场，导致除高端酒外的中低端酒成本出现上升。同为清香型的山西汾酒今年在北京及周边的河北、山东等市场投入巨资运作，这直接冲击到了牛栏山的市场。而牛栏山在向其他地方市场扩张时，又很容易遭遇到同价位的地方型品牌的狙击。

此外，在朱丹蓬看来，目前，品牌化运营与规范化运营对于顺鑫农业来说是非常大的挑战。顺鑫农业面临最大的问题是低端白酒假货比较多，不可避免地折损了其品牌声誉。“品牌化、规模化与全国化是顺鑫农业未来发展的路径。随着全国化运营的深化，顺鑫农业应加大在品牌、品质与服务三方面的提升力度。”朱丹蓬如是说。

顺鑫农业将如何扭转业绩颓势，《商学院》将持续关注。