文：钱丽娜

ID：BMR2004

让KOL种草、带货，实现品效销三合一已经是业界大势。《商学院》杂志紧跟营销领域变化，从2018年年初开始，系统性地提供社交营销领域的培训，邀请业界专家和头部MCN公司分享策略，提供实战经验，培训课程获得企业高管和CMO的认同，如今已有不少公司在培训后着手实践，走向新营销之路。

中经商学院 #KOL爆款营销# 培训课程

10月24-25日，《商学院》杂志与上海交通大学安泰经济管理学院高管教育中心在上海共同举办KOL3.0培训。

在本次社交营销的培训中，《商学院》杂志邀请上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖以及MCN头部公司，头条易创始人张瑾、星站创始人朱峰以及沉浸文化联合创始人王超，分别就消费者行为变化、抖音、快手等平台的品牌策略及带货策略以及企业品牌账号孵化运营等课题展开深入探索。

从去年开始，淘宝直播就走上了风口，捧红了直播“一姐”薇娅和直播“一哥”李佳琦。而在首场双11直播排位赛中，李佳琦5个多小时的直播引来3112.87万人观看，卖出39款单品，成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播，颠覆了“一姐”薇娅的神话，登上主播榜第一，并登上微博热搜榜。雅诗兰黛25分钟成交额即达到去年双11全天的成交额。

整个传播手段和媒体环境改变之快令人咂舌。五年前视频还是优酷、土豆、爱奇艺的天下，上主页推荐便能获得大流量，是千人一面的中心化分发。今天的流量王则归属于快手和字节跳动公司，连微信、微博都感受到来自新势力流量的威胁，寒意阵阵。

为什么？因为消费者变了。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖的观点是，７０后的消费者忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而现在的00后喜欢追网红。以95后为代表的Z一代具有“懒、宅、追”的特征。

上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授 周颖

“懒”推动了外卖行业，“宅”推动了吃鸡游戏，“追”体现了“饭随爱豆”，追随KOL，购买爱豆代言的产品。

懒人时代人们喜欢看视频，理由是简单，不费事儿。“抖音五分钟，人间五小时”。为什么短视频让人上瘾？第一，是用推送代替搜索，搜索时代出来一堆，还要筛选和点击。现在人们尽量不在百度搜而在微信搜，搜出来的都是干货。而且推送的内容永远不知道下面是什么，这就是吸引人的地方。懒人经济就是让人懒，让人享福。第二，如果内容不好，技术算法不好，仍然不能留存。抖音吸引那么多粉丝关键是精准推荐，把用户的胃口和偏好都算准了，实现精准推送。

为什么网红能成功？首先1.0时代的消费者模型是漏斗模式，叫AIDMA（Attention 注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）。在整个消费的过程中，先是引起消费者关注，在电视时代用的是电视广告，不断重复，从而留下深刻的记忆，形成购买的行为。

2.0版的互联网时代，这个模型变化了，互联网时代我们流行的传播模式是AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action购买行动，Share分享）在这五个过程中，最大的变化一是在购买之前使用搜索，在互联网上看评价，购买之后再做分享。

3.0移动互联网时代，依然还是AISAS，但是不一样的地方在于，有了智能手机后，人们还没购买就开始分享，每一个环节都可能产生分享，这对企业的挑战更大了。

4.0时代是SICAS，这就解释了为什么李佳琦会诞生，人们在购买之前需要感知和互动，听网红讲解内容，讲解为什么购买，这就是直播时代。这也解释了人们为什么喜欢上网看直播下单，因为人们的需求在发生变化，叫做所见即所得。

一个模式的成功背后一定有创新之处。周颖教授对此总结出变迁的逻辑。

不管是直播还是线下，所有的零售都可以用人货场解读。

首先，网红直播重构了人货场。传统的零售是人找货，人有了需求，去便利店、大卖场找，基本是线下解决。现在的KOL直播是货找人。李佳琦推荐的产品是针对他的目标客户群体，找到他的目标圈层，一个产品不可能适合所有的人，只适合一类群体，通过大数据支持，可以描绘出客户的精准画像。场也变成了线上和线下的融合。

其次，网红直播重构了需求路径。传统零售是满足需求的过程，而网红直播可以创造需求。网红通过内容和产品卖点提炼，刺激消费者需求，让消费者购买更多的产品。当人们已经有50支口红了，可为什么要买第51支？因为你永远缺一支“斩男色”。华为在推出折屏手机之前，你怎么知道手机屏幕能够折叠？因此需求是可以创造出来的，实际上直播就是在创造需求。

第三，网红直播重构了商业逻辑，即找对人，用对货、去对地。在这重构的商业逻辑中，依然还是人货场的逻辑，但是找对人变得很重要，过去是产品满足大众的需求，而现在一家三口每个人的需求都可以不同。通过直播，找到你的粉丝和你的圈层，找到你适合的对象。用对货也有着不同的意义，过去是看说明书买货，现在是通过文化营销与互动，告诉这个是不是适合你，特点和亮点是什么。过去是地域低效，现在是全渠道，各种渠道打通，让你及时买到。

第四，网红直播重构了传播逻辑。线下的传播的是体验，线上卖图片卖方便，KOL卖信任。所以KOL的选品很重要，一旦选品出问题，影响会非常大。

第五，网红直播重构营销模式。同样看人货场，人的方面，过去消费者从众购买，而KOL帮你解读为什么购买。货的方面，传统1.0时代是卖产品，2.0时代是卖品牌，但是未来3.0时代是卖IP。

头条易创始人张瑾提出的问题是，直播带货真的是能帮企业品牌起死回生的灵丹妙药还是只是看起来美好？

品牌主们站在社交媒体平台的门前，却不得其门而入，因为社交营销时代遵循的是另一套流量分发的逻辑。

头条易创始人 张瑾

·流量分发的逻辑

今年有一个热词，叫做“私域流量”，甚至有段子“我把你当朋友，你把我当私域流量”。

抖音是依托人工智能分发的平台，主导流量规则的是公域流量。视频被多少人看到，是由平台的公域流量决定的。所谓的私域流量，即基于社交关系的流量分发在抖音平台是在二级入口。所以从整体的页面布局来看，抖音平台的公域流量远大于私域流量。

因而抖音平台本身的流量配置规则是流量池递进的逻辑。

一个视频在发布的时候，初始流量是在一级流量池，可能推给500个人，看完播率、互动率和点赞率，如果触及临界点，就会进入二级流量池，系统会把视频推给2万人，根据数据反馈再进入更大的流量池，不行则止步于此。

抖音的流量规则就是以算法推荐和增量思维为特性为代表的公域流量强势碾压以社交关系和存量思维为特征的私域流量。算法而不是纯内容决定了流量配置的多寡。

其实算法的核心机制是把内容、用户、环境三者做模型的匹配。什么样的内容在什么场景下给什么人看到，这是由算法决定的。

·爆款视频的原则

抖音视频靠什么来获取关注的呢？张瑾将其总结为四点，BGM驱动、视觉驱动、技术驱动和情感驱动。

技术驱动：是指通过技术和魔幻的手段产生一个好的视觉呈现，但因技术流变化相对少，看久了会产生审美疲劳，所以今年不是一个特别主流的模式。

BGM驱动：背景音乐是抖音短视频的灵魂，没有BGM，视频什么也不是。同一段视频换成不同的背景音乐，点赞量可以天差地别。

视觉驱动型：比如茶卡盐湖的美景，抖音上的小姐姐，气质范儿的都比较受欢迎。

情感驱动型：比如人们给消防车、救护车让道，大家看了以后都觉得是正能量。

爆款短视频的制作可以采用“三反法则”，即反向人设、反转剧情以及反差视觉。

反向人设：采用的是低开高走的剧情。比如以一个奶茶店服务员小姐姐的人设开场，一开口唱歌就是天籁之音。

反转剧情：祝晓晗主要拍摄吐槽父女关系的视频，天天跟老爸斗智斗勇，互相坑。这种剧情类的内容编排取向一定是反转，通过内容前后反差的张力，让用户觉得要么有趣，要么有料。

反差视觉：抖音上的基本模式是通过构建一个极端的鄙视链的场景，通过前后变装实现逆袭，成为人生赢家。

品牌方如果要运营自己的私域流量的抖音帐号，当你不知道怎么做，不妨诉诸于三反法则，总有一个可以拿出来说服团队，因为36策反为上策。

在培训中，张瑾进一步分享了在抖音种草，制定合适的媒介策略，内容、引流策略和利益策略，以及如何在抖音上做品牌的营销创意。

星站目前在抖音和快手上有一个庞大的内容矩阵，500多个大号，1.5个亿的粉丝，是市面上唯一一家用数据驱动方式做内容的公司。

星站创始人 朱峰

究竟在抖音上运营还是在快手上运营，星站创始人朱峰在对两个平台进行深入分析后，给出以下观点：

１、实现路径不同

抖音是围绕作品，快手是围绕人。

抖音是内容、舞台和优质作品，更像微博，而快手是生活、朋友圈和社交颗粒，更像朋友圈。

快手上的头部网红都长得普通。在快手上经常会有一些让人完全不能理解的内容，有的直播钓鱼，而且每一条视频都是直播钓鱼，引流到微信上卖钓鱼杆，每个月可以卖出几千条鱼竿。

朱峰说，社交不是媒体，在社交圈里，喜欢我的人喜欢我就可以了，不喜欢我的就出去。所以舞台逻辑、作品逻辑跟社交逻辑完全不是一回事儿。快手带货能力强，是因为累积了深厚的社交关系，变现的时候是收割社交关系，这是快手有意思的地方。

2、公域流量/私域流量

快手上的老铁是关注他关注的人的，而不是看作品。在热门发现了关注者，进来关注帐号后会看一下以前是做什么的，会把以前所有的作品都看一遍，之后的作品跟着看，因而播放数据和粉丝数据是有相关性的。

抖音的逻辑是，某一天上传了一条内容优质的作品后上了一次热门，热门的播放数据是以前的十万、百万倍。只要时间线拉的足够长，恰巧又出了一条特别棒的作品被平台推荐，那将享受一波高峰。想要做收割和变现，量起来了就要立即收割，再起来再收割，绝对不是到百万大号以后慢慢收割，这是因为抖音是公域流量分发。公域流量必须向平台贡献优质作品才能上热门。　　

３、营销方向不同

抖音的逻辑是快速起量，快速收割，不要等，不要被所谓的粉丝数困扰，这可能会误导你。而快手是养号，养池子，慢慢收割，因为沉淀的是社交关系。快手不要被粉丝数迷惑，粉丝可能相对比较少，但是能量却是巨大的。一个一万粉丝的快手帐号，可以卖出20台拖拉机，每台40万。三一重工的快手号，虽然只有几千名粉丝，直播一场卖了13台压路机。因此，在快手上需要更加在意的是沉淀下来的粉丝是不是对你产生了信任。

抖音账号运营的窍门

从事MCN业务的深圳沉浸文化有限公司联合创始人王超总结了抖音视频火爆的几个因素。

１、创造不可能。抖音上有太多漂亮的女孩，只有创造不可能的内容才会有稀缺性。于是沉浸文化培养了妍菲妍苗双胞胎姐妹，五条短视频抖音增粉145万。

这个账号以“美女”、“双胞胎”和“百发百中”技能为特点，让姐姐和妹妹互动，既满足绝大多数男性喜欢双胞胎的想法，也通过百发百中来满足人类强迫症的需求。

在视频内容的设计中，当人们看到一个东西一扔就中时会很舒服，但是需要持续给观众注入这种快乐和兴奋的元素，让观众更加沉迷于30秒。王超说，“由于看不到完播率，因此需要通过对观众的心理分析使得完播率更高。”

深圳沉浸文化有限公司联合创始人 王超

2、全平台同时发布视频。很多人喜欢买抖音平台上的“Dou+”推广，以此得到更大的推荐流量。但是王超不建议，因为不值得。毕竟是内容的好坏决定了是否可以进入更高的层次。通常沉浸文化只为账号的第一条视频买“Dou+”，因为那时候没有初始流量和算法的计算池。

沉浸文化孵化的最快的一个帐号，7天时间发了４条视频，增粉200多万，平均点赞20万。王超说，“‘Dou+’是一个催化剂，便于冷启动，但后期由内容质量决定。”

同时他还指出，对于MCN公司而言，需要弱化艺人的存在，把时间精力放在更重要的事情，即方法论上面，以此可以复制不同的艺人，让别人难以抄袭。

３、创造自带稀缺性的账号。像“天然的双胞胎”，“会绝活”但同时还是普通人，就会具有一定的稀缺性。王超的建议是，如果账号没有稀缺性就要创造稀缺性。有时候ＭＣＮ公司会遇到很多好看的小姐姐和有能力的人，但不能签，因为仅仅依靠他们自身的优势或者好看而做一些东西，是很难出好的结果的，因为好看的人太多，优秀的人太多了，只有创造出更优秀的，让别人无法企及的内容，才能获得满意的结果。

（来源：《商学院》杂志）