文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

情怀不再，这是最近几天脉脉上的马蜂窝员工说的最多的话。

12月12日，有网友在脉脉上爆料，马蜂窝将裁员40%，交易中心是“重灾区”，赔偿是N+2，除搜索推荐、内容中心等核心部门被留下外，其余均没有年终奖。

12月13日，《商学院》记者在脉脉上看到，有网友实名声明马蜂窝裁员，并表示“作为小众化的旅游产品，一直以来都是因为有温度、有情怀、有爱而被认可”，而扩招后，“新人的级别都比较高，有很强的话语权，老员工基本毫无反抗之力，眼睁睁看着他们在不停地消费马蜂窝一点一滴积攒的情怀，把马蜂窝当作一个冷冰冰的工具类产品和他们自己职业生涯的试验品”。

图为脉脉职言实名声明中的备忘录放大图

图为经过认证的马蜂窝员工的评论

评论区内，有马蜂窝认证员工评价称：“公司管理混乱，内部斗争严重，老领导和新领导斗争，php和java斗争，遭殃的都是新入职的底层员工。”还有员工评论：“个人觉得，最惨的算是这批应届生了，都没转正吧。”

为求证事实，《商学院》记者联系到马蜂窝公关负责人并向其发送采访函，截至发稿，对方尚未回复。

从游记到笔记，马蜂窝变了？

创立于2006年的马蜂窝，是一家由用户提供和分享旅游攻略、游记的旅游社交分享网站。与其他售卖旅游产品的OTA（在线旅游）平台不同，马蜂窝通过UGC（用户生成内容）模式获客，进而与旅游产品供应商实现连接。

已经与马蜂窝相识九年的张欢（化名）曾数次被身边的朋友误以为他在马蜂窝工作，只因他经常参加马蜂窝的线下活动，晒出马蜂窝赠送的各式礼品，但其实，他只是一位马蜂窝的深度用户。

一位名为“AllenL艾伦伦”的网友则在马蜂窝上更完整地梳理了自己第一次写游记、第一次获得宝藏游记、第一次拿下金牌回答、第一次参加线下活动、第一次协助举办活动的种种经历。在这过程中，他接触到不少马蜂窝的工作人员，并“由于非常对脾气，跟不少人成为了经常联络的朋友”。

旅行者丰富多彩的游记让马蜂窝逐渐成为文艺青年聚集的圣地。平台会每天甄选一篇最精彩的游记放在首页最显眼的位置，称为“蜂首游记”，蜂首游记的创作者将有资格进入蜂首俱乐部，获得参与各种线下活动、专属周边及礼品的福利，结交五湖四海的朋友。深度游记和旅行攻略也一度成为马蜂窝的“金字招牌”。

其实，马蜂窝最早的名字是“蚂蜂窝”，创始人陈罡曾在接受媒体采访时解读其含义：“‘蚂蜂窝’体现了我们希望建立的网站社交特征，蚂蚁和蜜蜂都是群居动物，喜欢分享和交流，又有自己的个性和追求。”如今，企查查显示的公司全名也仍为“北京蚂蜂窝网络科技有限公司”。

但从2018年2月5日，蚂蜂窝旅行网正式“官宣”更名为“马蜂窝旅行网”，公开信中指出改名是为“遵循中华传统伟大的文字之美，着眼于更清晰的认知、更少的歧义和更长远的未来”。

改名之后的马蜂窝，加快了业务调整的步伐。2018年上半年，马蜂窝COO吕刚在接受媒体采访时说，马蜂窝当年的主要任务是做大规模。紧接着，2018年世界杯期间，马蜂窝进行了大批量的广告投放，也让洗脑式的广告语——“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”为大众诟病。

张欢慢慢察觉到，马蜂窝变了。“进入2019年，马蜂窝在内容上重点打造图文笔记、视频笔记和问答，原先的深度游记和攻略慢慢被边缘化。”

《商学院》记者打开马蜂窝APP看到，页面会默认停留在“推荐”一栏，这里的内容就是笔记，首页下方正中间的“发布”就是写笔记的入口。同时，记者注意到，“推荐”旁边还有一个“VLOG”栏目，这也是时下最受年轻人追捧的视频形式。

图为马蜂窝APP首页

张欢觉得，这或许是种大趋势，大家越来越无法耐着性子去看长篇大论，都是喜欢短平快的东西，笔记的好处就是能用最短的篇幅去呈现多元化的事情。“但从用户角度来讲，笔记也使用今日头条的那种千人千面的算法，你的作品要想让更多人看到，就得拍很好看的照片，写很触动人心的文字，普通的笔记被大家广泛看到的可能性就降低很多。”

有点得不偿失的是，张欢发现，这一年马蜂窝引入很多网红来发笔记。“感觉有点急功近利了，虽然内容很好看，但脱离了普通游客，看多会视觉疲劳，很多人也就不发了，或者从单一地玩马蜂窝，变成马蜂窝、穷游、小红书、携程、大众点评一起玩。”张欢说。

一位名为“杨二史密斯”的网友也在网上发文章表示，为了走进大众，马蜂窝的转型呈现移动化、碎片化、商业化的特点。他评论其手机页面越来越像小红书，且“为增加笔记数量和提高平台活跃度，马蜂窝开始培养自己的KOL（意见领袖），这些KOL每天发大量笔记带货，平台也鼓励笔记的封面越醒目越好，然后就出现了很多泳装美女。”

图为马蜂窝APP上的泳装美女视频

张欢看到，原先马蜂窝的那种纯粹消失了，“老员工和老用户不断流失，新员工又没有最初的情怀，但话又说回来，现在所有平台都这样了，要纯粹就没法变现，没法养活那些人。”

UGC模式变现困难，马蜂窝前途在哪？

2018年10月，马蜂窝获得D+轮融资，领投方为腾讯。2019年5月，马蜂窝完成E轮2.5亿美元融资，投资方分别是启明创投、泛大西洋资本和腾讯投资。“杨二史密斯”感觉到，从去年被资本裹挟的马蜂窝急于盈利，“已经被欲望迷了眼”，那些笔记刷下来，他看到的只有四个字：“赶紧掏钱。”

今年12月12日，马蜂窝举行“2019地球发现者大会”，首次发布以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略。马蜂窝高级副总裁于卓表示，依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。

同时，于卓还告诉大家，2020年将有150位明星入驻马蜂窝平台，很快就可以看到他们的旅行视频，且平台上还有超过一万的KOL和广告主产生更多化学反应。

UGC模式变现难几乎是行业公认的话题。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析称：“从游客的消费决策周期来看，是从激发旅游需求、引导旅游消费或创造旅游偏好到交易的过程。UGC的主要问题是变现不直接，因为你不知道整个决策周期有多长，你不停地‘种草’，不停地影响客户偏好，但你不知道会在哪个平台变现，不知道变现是否可衡量，所以这个闭环的变现能力没有OTA那么强。”

张欢告诉《商学院》记者，现在马蜂窝的收入主要来源于三部分，一是广告，二是与各国各地区旅游局的合作，三是商家入驻马蜂窝后给予的返利。他认为，广告仍是其主要收入。

“但现阶段经济下行，大家都比较谨慎，广告投放可能会有所缩减，影响马蜂窝的一部分收入。”杨彦锋认为，马蜂窝现在做的许多创新、探索和尝试就是想把流量做上去，做成闭环，但“还面临着新企业的竞争，比如抖音、快手等流量创造巨头，他们也有变现渠道，属于后有追兵。”

企查查显示，马蜂窝从2014年到2017年的营业收入和净利润是一路走高的，但毛利率却是一路下滑。《商学院》记者就此现象的原因与马蜂窝的月活用户数、盈利业务与成本中心分别是什么等问题向公关求证，截至发稿，对方尚未回复。

公众号“ZPartners”去年在线上对500位马蜂窝用户进行了调研，机票、火车票和酒店住宿被选为旅行中开销最大的两部分。但在调研的用户中，有超50%的人没在马蜂窝上订过机票、酒店和一日游/跟团游/包车，有43%的用户没在马蜂窝上订过景点门票，此外，还有29.5%的用户不知道马蜂窝能订机票，14.8%的用户不知道马蜂窝能订酒店。

事实上，马蜂窝的首页就显示着“订酒店”和“机票火车票”的选项。杨彦锋认为，马蜂窝打造的流量转化的闭环还没有非常显著的转化度，可持续的模式还有待于打磨。著名经济学家宋清辉则指出，以UGC为商业模式的在线旅游平台未来的发展趋势应该是抱团取暖，即通过与外部的战略合作实现共赢。

但归根结底，内容仍然是马蜂窝的立足之本。杨彦锋告诉记者：“UGC这个领域，不是斥资就能做的出来的，马蜂窝的成功之处就是它的内容版块，从其获得腾讯的投资就能看出，腾讯是很关注内容创造、内容分发的，它的投资充分证明了马蜂窝的商业潜力和商业价值。”

宋清辉也分析道：“由于行业竞争十分激烈，当下靠UGC变现的机会已经不多了，要想获得更快的变现，主要途径仍是加大在高质量UGC内容上的投入力度。UGC的未来仍旧是内容为王。”

马上来临的2020年，马蜂窝的企业战略将呈现怎样的变化？《商学院》将持续关注。