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“精神财富”受新青年群体青睐，北师大报告：C2M模式助力图书业发展

2021-10-22 1293 0

10月21日，北京师范大学发布《2021新青年阅读报告》。报告基于中国新闻出版研究部门、中国国家调查数据库、行业研究数据库数据，并通过案例走访、网络调研等方式，对中国不同地区、年龄段的新一代青年群体的购书习惯、阅读喜好、读书方式等多方面进行了研究及分析。

课题组认为，图书消费用户群体正呈现年轻化趋势，三四线及以下城市与农村地区读者阅读数量与时长有显著增长，新青年群体正呈现多元化阅读趋势；直播、短视频与C2M模式优化新青年购书体验，知识普惠正在进一步消弭城乡阅读鸿沟。

用户数和消费力双升

新青年群体呈多元化阅读趋势

报告显示，图书消费用户的年轻化趋势明显。2021年上半年新青年群体在图书消费人数中占比提升至18.1%。此前，2020年，国民人均阅读纸质图书在4.7本左右，其中95后人均阅读纸质图书为5.3本。在购买数量上，年均购买超过8本以上的人群中，新青年群体的占比也是最高的，达到了43.4%。由于新青年群体多数面临着升学、求职等关键节点，因而对技能类、教辅类图书和自我实现类书籍需求量大。

文学类图书仍然牢牢吸引着新青年群体的目光。根据2021年第四期中国青年阅读指数，文学阅读域排名青年阅读需求指数领先，哲学社科、历史阅读域紧随其后。根据2020年豆瓣年度读书榜单，最受读者关注图书仍以文学类居多，如《夜晚的潜水艇》《烧纸》《失落的卫星》等。

拼多多发起的大型知识普惠行动 “多多读书月”里，文学类书籍也进入多多阅读榜单的前列。就读于南京某大学财会专业的大三学生刘梦达，把大部分课余时间花在了阅读《飘》《杀死一只知更鸟》《马可瓦尔多》等小说。在“多多读书月”里，在百亿补贴加持读书基金后，她以接近两折的价格组团拼单购买了《失落的卫星》。

报告显示，在新青年群体中，男性用户与女性用户间的购书方式也显露差异。报告指出，男性的购书行为更具目的性；女性图书消费用户数量在增加，超半数用户会参考图书销售榜单决定购买行为。与此同时，女性阅读逐渐“硬核”化。《2021京东阅读数据报告》指出，女性用户购买经济管理、法律、心理学、机器学习等专业书籍的比例增长，《液态火箭发动机推力室设计》等书也成为畅销书籍。“多多读书月”第二季月度榜单则显示，女性主义书籍《人生由我》《向前一步》《知晓我姓名》等备受欢迎。

对于所处不同行业的新青年来说，购书方向也有着不一样的考量。从事金融、互联网行业的新青年群体购书主要集中在励志与成功、管理、考试等三类图书，旨在不断为自己“充电”；而自由职业新青年群体购书更多集中在小说、文学等类目，“阅读享受生活”的需求更强烈，追求更为丰富的精神世界。

C2M模式试水图书销售

知识普惠弥合城乡数字鸿沟

根据2021年全国国民阅读调查数据，我国城乡成年居民图书阅读量均有所增长。目前，城镇地区居民的纸质图书阅读量为5.54本，农村居民的纸质图书阅读量为3.75本。此外，不同地域的新青年在阅读时长上也有所区别，中心一线城市的新青年周均阅读时长要多于三四线城市青年阅读时长0.5小时。报告显示，三四线城市新青年阅读时长增速超过一线城市阅读时长的24%，说明三四线新青年的阅读时长在不断增加，三四线及以下城市和农村地区也是未来阅读市场的新兴空间。

助力知识普惠与提升全民阅读素养，电商平台发挥着重要的作用。近年来，以“天猫读书节”“京东图书超品日”与“多多读书月”为代表的电商活动也让农村地区的消费者买得起纸质好书、读得到经典好书。一批青年作家身体力行，助力推广全民阅读工作，化身“阅读推广新青年”。青年作家走走、旅行作家刘子超等加入新电商平台拼多多“众声创作者计划”，分享创作心得，推介优质好书，助力满足消费者从物质需求上升至精神需求的“扩列”。

根据《2020多多阅读报告》，2020年农村地区收货地址的图书订单量和交易额增速达180%，乡村中小学增速为152%，“拼书”增长最快的前五个省市自治区分别为新疆、西藏、上海、北京和青海。随着近些年电商平台的兴起与发展，知识阅读的城乡鸿沟得以进一步被消弭。

新青年群体大部分属于“互联网原住民”，对于电商平台而言，直播、短视频等正在优化购物体验，掌握用户的喜好并提供保障也至关重要。此前，北师大发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》指出，C2M正在加速新青年消费的趋势的变化，从大数据中“读”出消费者需求，再寻找厂家生产，构建“极短链路”，向市场供应各种“爆款”。

这种“反向定制产品”的C2M模式也同样适用于图书销售，成为新电商平台优化新青年购书体验的方式之一。在今秋结束的拼多多知识普惠行动“多多读书月”第二季中，《知晓我姓名》《先生》《夜航船》和《自私的基因》等热门书籍，在售罄后等待补充库存及紧急加印期间，也试水开启了C2M模式的预售机制，为读者带来价格更有竞争力的平价好书。

“青年群体的阅读倾向和行为，其阅读能力的高低将直接决定着创造力水平，影响着国家和民族的未来”。北师大课题组在报告中强调，相比于传统图书零售商，新型电商平台为读者在以有竞争力的价格购买正版好书时提供沉浸式阅读环境，也可以最大程度满足不同读者群体的需要，为更多来自乡镇、农村地区的新青年群体提供了一把打开知识宝库的钥匙，知识普惠正在弥合城乡数字鸿沟。

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